|
IX BOB. SANOAT MARKETINGIDA KOMMUNIKASIYaLAR
9.1. Samaralar iyerarxiyasi
Sanoat marketingida kommunikatsiyalar - sanoat xaridoriga yo‘naltirilgan shaxsiy
va shaxssiz kommunikatsiyalar kompleksini ifodalaydi. Ular shaxsiy sotuvlar, korxona
mahsulotlari haqida adabiyotlar va kataloglar, promoaksiyalar, direkt-meyl, savdo
ko‘rgazmalari, reklama va PR, reklama suvenirlari va sovg‘alarni o‘z ichiga oladi. Bu
vositalardan har birining samaradorligi uning sotuvni rag‘batlantirishning boshqa
vositalari bilan qanday uyg‘unlashuviga bog‘liq bo‘ladi. Ulardan har birining maqsadi
«mijozni korxona va uning mahsulotlari haqida hech narsa bilmaydigan holatdan olib
chiqish va uni xarid haqida qaror qabul qilish jarayonining barcha bosqichlari orqali
o‘tkazish» bo‘lgan mijozni xabardor qilish bo‘yicha vazifada belgilangan rol o‘ynaydi.
Sanoat marketologi kommunikatsion miks elementlarining har biri o‘ziga xosliklari va
ularning uyg‘unlashuvini hisobga oladigan kommunikatsiyalar strategiyasini
rejalashtirishi lozim.
Sanoat marketingida kommunikatsiyalar strategiyasining asosiy elementi ehtimol,
shaxsiy sotuvlar bo‘ladi. Kommunikatsion miksning reklama faoliyati va direkt-meyl
kabi boshqa elementlari, aksariyat hollarda shaxssiz bo‘ladi, vaholanki savdo
ko‘rgazmalari haligacha shaxsiy kommunikatsiyalar sohasiga kiritiladi.
Marketing kommunikatsiyalarining maqsadi – mahsulot haqida umuman xabardor
bo‘lmagan potensial xaridorni korxona mijoziga aylantirishdir. Xarid markazining
o‘rtacha statistik a’zosi xaridni amalga oshirish bosqichiga erishish uchun ular orqali
o‘tishi lozim bo‘lgan mental bosqichlarni tavsiflashning bir nechta usuli mavjud.
Kommunikatsiya strategiyasini ishlab chiqishda mahsulot haqida xabardorlik darajasi
va unga nisbatan alohida shaxslar munosabati o‘zgarishini, shuningdek, xaridorlik
xulq-atvori xususiyatlarini hisobga olish kerak.
Marketing kommunikatsiyalariga bag‘ishlangan adabiyotlarda xarid haqida qaror
qabul qilish jarayonida xaridor ular orqali o‘tadigan bosqichlar odatda samaralar
iyerarxiyasi sifatida ko‘rib chiqiladi, vaholanki, bu iyerarxiyaning tabiati borasidagi
155
qarashlarda ayrim tafovutlar mavjud va xaridor xulq-atvorini qadamlar ketma-ketligi
sifatida ko‘rib chiqish mumkinligi hali uzil-kesil hal qilinmagan.
Samaralar iyerarxiyasi modellaridan biri – bu mahsulotni qabul qilish jarayoni
modeli (xabardorlik, qiziqish, baholash, sinab ko‘rish va qabul qilish).
Samaralar iyerarxiyasining boshqa bir tavsifi – Levidj (Lavidge) va Steyner
(Steiner) tomonidan taklif etilgan olti pog‘onali model: 1) xabardorlik; 2) bilish; 3)
xayrixohlik; 4) afzal ko‘rish; 5) qat’iy ishonch; 6)xarid qilish.
Bu olti pog‘onali model uchta tarkibiy qismli tuzilmaga ega bo‘lgan klassik xulq-
atvor modeliga mos keladi:
■ kognitiv tarkibiy qism (xabardorlik va bilish) - ratsional bilish, intellektual
xulq-atvor bilan bog‘liq;
■ affektiv tarkibiy qism (xayrixohlik va afzal ko‘rish) - emotsional va boshqa
hissiyotga doir xulq-atvor jihatlari bilan bog‘liq;
■ konativ, yoki motivatsion tarkibiy qism (qat’iy ishonch va xarid qilish), ya’ni
ma’lum bir ob’ektga nisbatan ijobiy yoki salbiy nuqtai-nazardan munosabat.
Govard (Howard) va Shet (Sheth) o‘zining xaridorlar xulq-atvori nazariyasida
o‘xshash ifodalardan foydalangan: 1) e’tibor; 2) bilish; 3) munosabat; 4) niyat; 5) xarid
qilish.
Bu modellarning har biri samaralar iyerarxiyasi modeli hisoblanadi. modellar
o‘rtasida tafovut emas, o‘xshashlik muhim. Ularning barchasi – boshlang‘ich
xabardorlikdan (bilib olish) xayrixoh munosabat rivojlantirish (afzal ko‘rish) orqali
xaridni amalga oshirishgacha (motivatsiya) mental bosqichlarni ajratish vositasida
marketing faoliyatiga javobni tavsiflaydi. Ayrim tadqiqotchilarning ta’kidlashicha,
samaralar iyerarxiyasi modellari boshqaruv sohasida chegaralangan qimmatga ega,
chunki xarid haqida qaror qabul qilishning yakuniy bosqichlarigina kommunikatsiya
maqsadlariga erishish uchun eng muhim hisoblanadi.
Samaralar iyerarxiyasining har bir pog‘onasida potensial mijozlarni xaridni
amalga oshirishga olib kelishga harakat qiladigan marketolog oldida yangi to‘siqlar
paydo bo‘ladi. Samaralar iyerarxiyasi modellarining asosiy qimmati shundan iboratki,
ular har bir alohida kommunikatsiya vositasidan foydalanish vazifasini aniqlashtirish,
156
kommunikatsiyalar sohasidagi harakatlar oqibatlari va natijalarini to‘g‘ri baholashga
qodir bo‘ladi.
Do'stlaringiz bilan baham: | 
