Toshkent davlat iqtisodiyot universiteti mahmudov e. X. Isoqov m. Yu. Biznes rejalashtirish

Reklama va sotuvni rag'batlantirishni tadqiq qilish qachon, qaerda va qanday vositalar yordamida tovarlar sotuvini rag’batlantirish, tovar ishlab chiqaruvchining bozordagi nufuzini oshirish, reklama tadbirlarini muvaffaqiyatli o’tkazishni aniqlashga imkon beradi. Obyektlar sifatida quyidagilarni ko’rsatish mumkin: ta’minotchilar, vositachilar va xaridorlarning bozordagi xatti-harakatlari; reklama samaradorligi; xaridorlar bilan aloqalar. Olingan natijalar «pablik rileyshnz» siyosatini ishlab chiqish; korxona va uning tovarlariga iliq munosabat uyg’otish; korxona imidjini yaratish; aholi talablarini shakllantirish hamda ta’minotchi va vositachilarga ta’sir ko’rsatish usullarini aniqlash; kommunikatsiya aloqalari, jumladan, reklamaning samaradorligini oshirishga imkon beradi.

Har qanday tovarga talab ikkita komponentning: kutilayotgan xaridorning to’lov layoqatiga egaligi va uning o’z muammolarini taklif etilayotgan tovar yordamida hal qilishi, ya’ni o’z ehtiyojini qondirish istagi mavjudligining natijasidir. Bozorda bir vaqtda bir nechta raqobatdosh tovarlar mavjudligi sababli har bir korxona va firma xaridorning tovar tanlashda o’ziga e’tibor qaratishiga ta’sir ko’rsatishga intiladi. Bunday ta’sir vositasi reklama, tovarning iste’mol xususiyatlarini targ’ib qilish hisoblanadi. Bundan tashqari, hozirgi paytda sotuvni rabatlantirish va reklamada mahsulot taqsimoti va uni iste’molchilarga etkazib berish

kanallariga katta o’rin ajratilmoqda.

Chet elda amaliyotda tovarlarni ishlab chiqaruvichidan iste’molchi tomon haraktlantirishning ikki usuli ishlab chiqilgan bo’lib, birinchi usul siljitish strategiyasi nomi bilan mashhur. Bu holda korxona dilerlarni xarid qilingan har o’nta tovar uchun bitta tovarni bepul berish yo’li bilan rag’batlantiradi. Ikkinchi usul intensiv reklama kampaniyasini o’tkazish yo’li bilan xaridorlarni jalb qilish strategiyasidir. Uning maqsadi xaridorlarni taklif etilayotgan tovar yoki xizmat tavsifnomalari bilan tanishtirishdan tashqari, ularda reklama qilinayotgan tovar yoki xizmatni xarid qilish istagini uyg’otish hisoblanadi.

Tovarni bozor tomon harakatlantirishni rag’batlantirish so’nggi paytda FOSSTIS tizimi (talabni shakllantirish va sotuvni rag’batlantirish xizmati) yordamida amalga oshirilib, unda tovarni ishlab chiqarish, uni harakatlantiish va reklama qilish jamiyat ehtiyojlari bilan bog’lanashi.

FOSSTIS - talabni shakllantirish va sotuvni rag’batlantirish xizmati (inglizcha- formation of demond and stimulation of sale) kompleksiga reklama, tovar harakati va jamoatchilik bilan aloqalar kiradi. Bu vositalar nafaqat talabni shakllantirish (FOS), balki sotuvni rag’batlantirishga ham ta’sir ko’rsatadi. FOS tadbirlari potentsial xaridorga yo’naltirilgan bo’lib, uni yangi bozorga endigina chiqarilayotgan tovar bi­lan tanishtiriladi. «Tanishtiruvchi reklama», ko’rgazma va yarmarkalarda ishtirok et- ish usullaridan foydalaniladi. Maqsadi - iste’molchilar ongida mahsulot obrazini shakllantirish va faqatgina shu mahsulot boshqalaridan ko’ra ko’proq belgilangan talabni qondirishini ko’rsatish.

STIS tadbirlari bozorda yangilik hisoblanmaydigan tovarlarni sotishni ken- gaytirishga yordam beradi. Bunday tovar haqida FOS tadbirlari va xaridorning o’z tajribasi asosida ma’lum tasavvurlar paydo bo’lgan. STISning vazifasi esa xaridorni yana xaridga undash hamda tovarning bozordagi hayotiylik bosqichi va korxonaning baho siyosatiga ko’ra yangi segmentlarda tarqalishini, bozordagi ulushini oshirishni ta’minlashdan iborat. Xaridor uchun tovarni FOSSTISning qaysi tadbiri orqali sotib olganligini qizig’i yo’q. Lekin FOSSTIS tadbirlariga mablag’ ajratayotgan korxona rahbari uchun muhim ahamiyatga ega. Unga ko’ra ta’sir doirasini yanada aniqroq belgilash (axborotlarning yo’naltirilganligi), ommaviy aloqa kanallarining maqbul- larini tanlash, tovarning ijobiy tomonlarini to’laroq yoritish, ko’rgazmali vositalar, matnlar mazmuni va shaklini muvofiqlashtirish imkoniyatlarini baholash mumkin.

FOSSTISning kommunikativ ta’siriga ko’ra xaridorlar tovarni yuqori iste’mol qiymatiga ega deb tasavvur qiladilar. FOSSTIS tadbirlariga qilinadigan xarajatlarni rejalashtirishda mablag’lami quyidagicha taqsimlash maqsadga muvofiq:

• 
  matbuotda reklama (FOS) uchun - 30%;
  
• 
  bosma nashr shakldagi (prospektlar, kataloglar) reklama uchun -15%;
  
• 
  ko’rgazma va uarmarkalar uchun - 15%;
  
• 
  to’g’ridan-to’g’ri reklamaga - 10%;
  
• 
  yodgorliklar (suvenirlar) va boshqa tadbirlar (STIS) uchun - 7,5%;
  
• 
  dilerlar, agentlarning ishlab chiqaruvchi korxona bilan tanishish uchun xiz­mat safarlariga -7,5%;
  
• 
  jamoatchilik bilan aloqalar (PR) uchun - 7,5%
  

• 
  ko’zda tutilmagan tadbirlar uchun - 7,5%
  

5. 
   Kommunikativ siyosat va marketing byudjeti
   

Biznes-rejada korxona kommunikativ siyosati dasturlarining asosiy qoidalari

1 YA

ko’rsatiladi :

• 
  maqsadlar;
  
• 
  vazifalar;
  
• 
  firma stili;
  
• 
  strategiyalari;
  
• 
  marketing kommunikatsiyalari kompleksining tuzilmasi;
  

Kommunikativ siyosatning maqsadlariga quyidagilarni kiritilishi

mumkin: ma’lum bir tovarning (markaning) bozorda o’z joyini topishi va uni kengaytirib borish yoki undan qisqa muddatli foyda olishni ta’minlash.

Kommunikativ siyosatning vazifalari: talabni rag’batlantirish; tovarning xususiyatlari va turlari, xizmatning sifati to’g’risida axborot berish; korxona imidji va nufuzini shakllantirish va tarqatish; ko’rgazmalar, yarmarkalar va bahoni turlari to’g’risida axborot tarqatish va boshqalar.

Firma stili - korxona tomonidan ishlab chiqilayotgan mahsulotlar birligini ta’minlovchi hamda korxona va uning mahsulotlarini raqobatchilar bilan taqqoslashni ta’minlovchi usullar.

Firma stili - o’z ichiga quyidagilarni oladi:

• 
  logotip - korxonaning to’la yoki qisqa nomini maxsus ishlab chiqilgan yozilish shakli;
  
• 
  firma bloki - tovar belgisi va logotipini uyg’unlikdagi qo’shilmasi, firma shiori, firma tanlagan rang, firma tanlagan yozuv shriftlari, firma madhiyasi.
  

Firma stilining asosiy vazifasi shundaki, iste’molchida uning har sohada tartibli ekanligi, mahsulotlarining na’munali ekanligi to’g’risida ishonch uyg’otishdir.

Kommunikativ siyosat strategiyasi bozorni o’rganilgandan keyin ishlab chi­qiladi. Ularni umumlashtirib ikkiga ajratish mumkin (8.2-rasm).




1. Majburiy o’tkazish strategiyasi







2. Siqilib kirish strategiyasi. 8.2-rasm. Kommunikativ siyosat strategiyalari

Majburiy o’tkazish strategiyasi - tovar harakatini bevosita iste’molchilarga yo’naltirish. Iste’molchilar talablari o’sib borishi bilan savdo tashkilotlari tovarni sotish uchun korxona bilan majburiy aloqaga kirishadilar.

Siqilib kirish strategiyasi - tovarni siljitish(harakatlantirish) vositachiga yo’naltiriladi. Vositachi esa savdo kanallari orqali taqsimlashni uyushtiradi.

Marketing kommunikatsiyalari kompleksi o’z ichiga quyidagi vositalarni oladi: reklama, sotuvni rag’batlantirish, shaxsan sotish, jamoatchilik bilan ishlash, to’g’ridan-to’g’ri marketing, sponsoring, mahsulot-pleysment, brending.

Eng maqsadga muvofiq, samarali kompleksni aniqlashda har bir tashkil etuvchi vositalarning kuchli va kuchsiz tomonlarini hamda samarali bo’lish shartlarini hisobga olish lozim.