The $100 Startup: Reinvent the Way You Make a Living, Do What You Love, and Create a New Future

Seven Steps to Instant Market Testing
†
1.  You  need  to  care  about  the  problem  you  are  going  to  solve,  and
there  has  to  be  a  sizable  number  of  other  people  who  also  care.
Always  remember  the  lesson  of  convergence:  the  way  your  idea
intersects with what other people value.
2. Make sure the market is big enough. Test the size by checking the
number  and  relevancy  of  Google  keywords—the  same  keywords
you would use if you were trying to find your product. Think about
keywords that people would use to find a solution to a problem. If
you  were  looking  for  your  own  product  online  but  didn’t  know  it
existed, what keywords would you search for? Pay attention to the
top and right sides of the results pages, where the ads are displayed.
3. Focus on eliminating “blatant admitted pain.” The product needs to
solve a problem that causes pain that the market knows it has. It’s
easier to sell to someone who knows they have a problem and are

---

convinced they need a solution than it is to persuade someone that
they have a problem that needs solving.
4. Almost everything that is being sold is for either a deep pain or a
deep desire. For example, people buy luxury items for respect and
status,  but  on  a  deeper  level  they  want  to  be  loved.  Having
something that removes pain may be more effective then realizing a
desire. You need to show people how you can help remove or reduce
pain.
5.  Always  think  in  terms  of  solutions.  Make  sure  your  solution  is
different  and  better.  (Note  that  it  doesn’t  need  to  be  cheaper—
competing  on  price  is  usually  a  losing  proposition.)  Is  the  market
frustrated  with  the  current  solution?  Being  different  isn’t  enough;
differentiation that makes you better is what’s required. There’s no
point in introducing something if the market is already satisfied with
the  Solution—your  solution  must  be  different  or  better.  It’s
significance, not size, that matters.
6. Ask others about the idea but make sure the people you ask are your
potential  target  market.  Others  may  provide  insignificant  data  and
are  therefore  biased  and  uninformed.  Therefore,  create  a  persona:
the one person who would benefit the most from your idea. Examine
your  whole  network—community,  friends,  family,  social  networks
—and ask yourself if any of these people match your persona. Take
your idea to this person and discuss it with him or her in detail. This
will get you much more relevant data than talking to just anyone.
7. Create an outline for what you are doing and show it to a subgroup
of  your  community.  Ask  them  to  test  it  for  free  in  return  for
feedback  and  confidentiality.  As  a  bonus,  the  subgroup  feels
involved  and  will  act  as  evangelists.  Giving  builds  trust  and  value
and also gives you an opportunity to offer the whole solution. Use a
blog to build authority and expertise on a subject. Leave comments
on blogs where your target audience hangs out.
 
KEEP  COSTS  LOW
.  By  investing  sweat  equity  instead  of  money  in  your
project, you’ll avoid going into debt and minimize the impact of failure if it
doesn’t work out. Jen and Omar started with a total budget of exactly $500.
In another part of Columbus, Ohio, Amy Turn Sharp runs a handcrafted toy

---

company.  Startup  cost:  $300.  Nicolas  Luff  in  Vancouver,  Canada,  started
with only $56.33, the cost of a business license in 2000. In New York City,
Michael  Trainer  started  a  documentary  business  for  $2,500,  the  cost  of  a
camera—which he later sold for a profit.
Most  of  these  people  are  solopreneurs,  running  a  light  operation  by
design.  But  larger  businesses  with  multiple  employees  also  opted  to  keep
the initial costs as low as possible. David Henzell, the agency founder in the
United Kingdom whom we met in 
Chapter 1
, started his new partnership for
$4,000. Scott Meyer and a business partner, whom we’ll hear more about in
Chapter  9
,  started  a  South  Dakota  media  firm  with  four  employees  for
under  $10,000.  The  point  is  that  the  numbers  may  vary,  but  wherever
possible, keep costs low.
GET THE FIRST SALE AS SOON AS POSSIBLE
. In Louisville, Kentucky, I talked
with Nick Gatens, who told me about a small photography project he was
working on. Nick worked full-time in information technology for someone
else’s  business  and  had  been  trying  to  break  into  doing  something  on  his
own  for  a  while.  The  “something”  wasn’t  working  yet,  though.  “I’m  not
sure I’ve got the right site design or the right message for visitors,” he told
me in the coffee shop where we met.
I’m  always  curious  about  other  people’s  projects,  so  I  flipped  open  my
laptop  and  asked  for  the  URL  to  take  a  look.  “Well,”  said  Nick,  “I  don’t
actually have the site up yet.”
I’d love to tell you that I gave him some brilliant advice, but I didn’t have
to say anything at all. Nick stared down at his coffee cup in realization of
the obvious: For the project to be successful, he needed to get started. The
other people we were hanging out with encouraged him too, and he left the
coffee shop determined to make progress quickly.
I was in Kentucky that day on a fifty-state book tour, and when I made it
to West Virginia a few weeks later, I saw Nick again. This time, he had an
excited look on his face and an important update: “I got the site up, and I
made  a  sale!”  A  stranger  had  followed  a  link  from  somewhere  on  the
Internet and paid Nick $50 for a print. If you’ve never sold anything of your
own before, you may wonder, What’s the big deal? He sold one $50 print.
But  I  understood  immediately:  The  first  time  you  make  a  sale  in  a  new
business, no matter the amount, it’s a very big deal.

---

In the weeks between Kentucky and West Virginia, Nick had figured out
the real culprit behind his delay. “That conversation made me think about
why the site wasn’t up yet,” he said. “In my head, it was all technical: I had
to tweak the design and fix some errors in the code. But being honest with
myself, I realized it was really that my fear was still holding me back; the
technical stuff was just an excuse. What if I don’t sell any prints, or what if
nobody likes my work? After realizing why I was stuck, I went home and
made the site public that same evening. Within two weeks, I had sold that
first print.”
Other interviewees told countless versions of this story—about how hard
it  was  to  get  started  but  how  rewarding  it  was  to  receive  that  first  sale.
“Once the first sale came in, I knew I’d succeed,” someone said. “It may not
have been completely rational, but that single sale motivated me to take the
business much more seriously.”
“I was doing a live presentation and opened the shopping cart for our first
product launch,” someone else said. “I saw orders coming in and literally
said out loud, ‘Yes, this is it!’ It was huge for my momentum at the time.”
Therefore, the question you need to ask is … how can I get my first sale?
Competition from other businesses is a problem for another day; the greater
problem you face is inertia. Nick won the battle against inertia by getting
his site up and running, and was rewarded with the sale.
MARKET BEFORE MANUFACTURING
. It’s good to know if people want what
you have to offer before you put a lot of work into making it. One way you
can do this is through surveys, as we saw in the last chapter—but if you’re
adventurous,  you  can  also  just  put  something  out  there,  see  what  the
response is, and then figure out how to make it.
A friend of mine did this with an information product aimed at the high-
end car industry. He offered a specialty guide that sold for $900 … except
he didn’t actually create it before he advertised it in a magazine. He knew it
would be a lot of work to put together the guide, so why do the work if no
one wanted it?