The $100 Startup: Reinvent the Way You Make a Living, Do What You Love, and Create a New Future

Note to Service Providers: Raise Prices Regularly
 
You  might  expect  that  a  price  increase  has  a  tendency  to  filter  some
customers away from the business while making up for the loss with higher
overall income. Sometimes this is indeed the case, but many of the service
providers  I  talked  with  were  surprised  that  almost  no  one  left  after  an
increase. Several said that when they told their customers or clients about
the  increase,  the  response  was,  “It’s  about  time!  You’re  worth  more  than
you’ve been charging.” (When your clients complain about the price being
too low, you should listen.)
Andy  Dunn  is  a  developer  in  Belfast,  Northern  Ireland.  He  left  his  day
job after pitching a Web application to a CEO. Crucially, Andy didn’t just
pitch  an  idea—he  had  the  idea  and  then  acted  on  it  by  creating  the  entire
app  and  sending  it  over  to  the  CEO,  requesting  approval.  Impressed,  the
CEO  called  him  up  to  say  thanks,  and  even  agreed  to  underwrite  the
expenses for some additional features.
Out on his own, Andy had no problem attracting new business, but he did
have a big problem with pricing. Wanting to appear attractive to prospective
clients,  he  priced  his  services  so  low  that  they  were  unprofitable.  In  one
case  he  ended  up  several  thousand  euros  in  debt  by  bidding  too  low  and
then outsourcing part of the work. After that experience, he knew he’d have
to  make  a  change.  The  change  came  in  the  form  of  a  25  percent  raise,
something he was initially afraid to do, but he was greatly relieved after it
was done.
“The simple act of raising my rates by 25 percent allowed me to either
work seven hours less a week or make a significant increase in my monthly
income,” he told me on a Skype call from Belfast. “The other, unexpected
benefit was that it gave me much more confidence. Until I upped the rates, I
didn’t  make  the  connection  that  I  was  worth  more  than  I  had  been
charging.”
Andy’s  story  was  repeated  in  various  forms  by  other  service  providers
and  a  few  product-based  businesses  too.  In  2010  I  conducted  a  separate
study of fourteen freelancers who had raised their rates successfully. I asked

---

them  how  they  did  it,  what  they  expected  to  happen,  and  what  actually
happened.  These  freelancers  were  working  in  completely  different  fields,
including a veterinarian, a voice coach, a sign language interpreter, and the
more typical crowd of consultants, writers, and designers. They were also
located  throughout  the  English-speaking  world,  including  Canada,
Australia, New Zealand, South Africa, the United Kingdom, and the United
States.
Despite the diverse backgrounds and regions, I heard the same story over
and over: “Before my price increase, I was worried that no one would hire
me again. After the price increase, I realized how easy it was, and I wish I
had  done  it  sooner.”  In  most  cases,  the  change  was  anticlimactic.  Clients
said, “OK, sure,” and moved on.
I  also  asked  about  suggestions  for  other  service  providers  who  are
thinking about raising their rates. The most common advice was to maintain
a practice of regular rate increases so that it becomes normal and expected.
One freelancer likened it to going to the grocery store: No one expects the
price of milk to be the same from year to year. We all know that over time
it’s  going  to  go  up,  and  the  same  should  be  true  for  the  prices  we  charge
clients.  Another  suggested  an  annual  date  for  changing  prices,  either
January 1 or the beginning of your calendar year if it’s different. Others said
that they offered an ongoing discount for current clients, among whom the
work is more familiar and a strong relationship already exists.
Lastly, remember to price on the basis of value, not time. One designer
sent  us  a  good  example  of  what  not  to  do:  “I  have  a  colleague  who
moderates  her  rate  according  to  how  busy  the  day  was  and  how  long  her
lunch  break  was.  Crazy!”  Our  correspondent  is  right:  Customers  pay  for
what you deliver, not how long you spend at lunch.