Tashqi iqtisodiy faoliyat

79




mumkin. Agentliklar turli bozorlarda har xil iste’molchilar bilan ishlash tajribasiga ega bo’lib, siz ko’rmay o’tkazib yuborgan biror narsani ko’rishlari mumkin. Shuningdek, ular hatto savdo belgisini to’g’ridan - to’g’ri bozorga olib chiqishlari mumkin. Ammo brendning “otasi” siz bo’lishingiz kerak.
Brend g’oyasi haqiqiy bo’lishi va korxona ishlarining real holatiga javob berishi kerak. Brend orqali kompaniya haqida gapirilishi kerak, zero brend manbaalarni kompaniya ichidan oladi.

2. 
   Maqsadli auditoriya bu faqat aniq omillarni to’plash emas
   

Faqat bir toifadagi iste’molchidan umid qilinishi noto’g’ri. Agar iste’molchi toifasi chegarasidan chiqishning uddasidan chiqilsa, odamlar faqat sharbat emas, balki mineral suv, yaxna choylarni ichishi mumkinligi, yoki hammaning o’z qiziqishi, ehtiyojlari borligini va sizning mahsulotingiz ularda umuman qiziqish uyg ’otmasligi tushunilgan bo’lar edi. Shundagina ularning ro’yxatlarida ancha muncha qiziqarli narsalar topiladi. Agar shu ro’yxatning tuzilishi, uning mantiqi tushunilsa mahsulotning brendga aylanishida ustunlikka ega bo’lish mumkin. Boshqa kategoriyalardagi brendlarning tuzilishi texnologiyasini tahlil qilish kerak, chunki barcha strategiyalar shu paytgacha ishlab chiqib bo’lingan. Eng muhimi - ularni topish, va kompaniya brendini yaratishda to’g’ri qo’llay olish kerak.

3. 
   Belgi yoki nomdan muvaffaqiyat kutmang
   

Mahsulot belgisi sodda, oddiy bo’lishi kerak huddi “Paynet”ning yashil doirasi kabi. Iste’molchi hayolida paydo bo’ladigan bir lahzali bo’shliqdan unumli foydalanish kerak. Unchalik ham yomon bo’lmagan iste’molchilik xususiyatlaridan biri neyming, ya’ni tovarga nom berish brendni o’ldirishi ham yoki uni ana shu bir lahzalik bo’shliqda iste’molchining ongiga joylashi ham mumkin. Umuman olganda, brend - bu savdo belgisi nomi, logotipi emas, brend - bu mahsulotning barcha elementlari majmui(o’rami, qadog’i, aloqa yo’llari, kommunikatsiya, tajriba va albatta jamoat bahosi)dir.


80

4. 
   Brend butunligicha ishlaydi
   

Mahsulot tanlayotib iste’molchi mahsulot tafsilotlariga, dizayniga, yoki reklama xabarlariga yopishib oladi deb o’ylamaslik kerak. Agar brend biron - bir va’da berayotgan bo’lsa, iste’molchi va’dangizni to’laligicha ko’rib chiqishini bugungi kun amaliyoti ham isbotlamoqda. Brend iste’molchi tanlovini osonlashtirishi, unga vaziyatni tez tushunib olishi uchun imkon tug’dirishi hamda mahsulot manbalarini aniqlab berishi kerak. Buning uchun birinchi navbatda iste’molchida mahsulotga bo’lgan ishonchni uyg’otish kerak va bunga haqqoniy yo’l bilan erishish kerak.Chunki iste’molchi mahsulot bilan birinchi tanishuvda (savdoda) unga yetarlicha baho bera olmaydi va mahsulotni tanlanish darajasi pasayib ketishi mumkin bo’lgan xavf paydo bo’ladi. Mana shu yerda brend kuchga kirishi, sifat signalini berishi va birlamchi xavfdan mahsulotni ozod qilishi kerak.

5. 
   O’zgarishlarga amal qiling, zamon bilan hamnafas bo’ling
   

Brend davrlar orasida o’ziga qiziqish uyg’otib yashashi hamda jamiyatdagi o’zgarishlarga shiddat bilan javob berishi kerak. Hozirda mahsulotlar uyda, oila davrasida hamda ko’chada, do’stlar bilan istemol qilinadigan turlarga bo’linyapti. Maqsadli auditoriya yoshlar bo’lgan, ko’chada iste’mol qilinadigan mahsulotlar yorqin ifodalangan namoyishkorona harakterga ( xursandchilik, baxt) ega. Uyda iste’mol qilinadigan mahsulotlarning vazifasi o’zgacha. Jamiyat tobora jonlanib borar ekan, bitta mahsulotning “ hamma uchun” ligi ozayib boraveradi.
Uchinchi bob bo’yicha qisqacha xulosalar
Brenddan ortiqcha marka kapitaliga erishish uchun u iste’molchilar ongida qanchalik muhim o’rinda turishi, mahsulot segmentida ustunligi, brendga bo’lgan ishonch, unga bo’lgan munosabat, narx elastikligi, savdo markasining effektiv aloqalari, mahsulot distribyutsiyasi, sifati, brend qiymati va boshqa bir qator omillarga bog’liq bo’ladi.


81

Brend qiymatini belgilarning asosiy xususiyatlari:

• 
  Iste’molchilarning savdo markasidan xabardorligi
  
• 
  Uning sifati va obro’si
  
• 
  Iste’molchilarning unga bo’lgan sodiqligi
  
• 
  Brend asotsiatsiyalari
  
• 
  Va boshqa patentlangan brendning qiymatga ega bo’lgan nomoddiy aktivlar. Yirik brendlarning qiymati ko’pincha balansdagi real qiymatiga to’g’ri kelmaydi. Buning sababi kompaniya o’zining raqobatchi kompaniyalardan ustun bo’lsa, savdo qo’yilmasi (torgovaya nastenka) qo’yiladi va bozor qiymatiga to’g’irlanadi.
  

Ekspertlar Coca-Cola kompaniyasi 45 mln.doll. teng deb bilishsa, lekin kompaniyaning hisobi-kitobi bo’yicha u 25 mln.doll. teng deb bilinadi. Bu nomoddiy aktivni gudvill deb ham atashadi.
Interbrand kompaniyasi brend qiymatini aniqlab berishda dunyodagi eng yetakchi kompaniya bo’lib hisoblanadi. Uning hisoblash metodi ko’pgina ziddiyatlarni hal etishda va o’zining dasturi ko’pgina kompaniyalarga ishonchini oqlaganligi bilan tanilgan. Uning hisoblash texnikasida:

• 
  Kompaniyaning qiymatiga marketing, moliya va xuquqiy omillarni hisobga olgan.
  
• 
  Buxgalteriya standartlariga to’g’ri kelishi.
  
• 
  Mantiqiy ravishda kelajakda olinadigan foydani hisoblagan.
  
• 
  Brend yangittan yaratilgan yoki sotib olinib yana qayta sotuvga qo’yilganligini hisobga olgan.
  

Maqsadli xaridorlar, ya’ni shunday xaridorlar-ki, ular brend to’g’risida eshitib yoki ularni ko’rib, hali bir maqsadda to’xtamagan, amma bu vaziyatda brend kompaniya o’ziga ishontirib, ularni o’z iste’molchilariga aylantirish uchun qilinadigan hatti-xarakatlar dasturini Petti va Kachoppo olimlari kashf etdilar


82




Iste’molchilarda tadqiqot o’tkazganda shuni ko’rsatadiki, ular harid qilgan mahsulotning narxini aniq bilmasalarda, uning diapazoni atroflicha necha pul bo’lganligi eslarida bo’lar ekan. Haridorlar mahsulotlarning narhini ko’rganlarida bunday guruhlarga bo’lishar ekan:

• 
  Adolatli narx ( bu narx mahsulotga to’g’ri keladi);
  
• 
  O’rta narx;
  
• 
  Yuqori narxda mavjud bo’lishi mumkin bo’lgan narxdan;
  
• 
  Yuqori narx (iste’molchilar juda ko’p to’lab yuborishmoqda);
  
• 
  Past narx ( iste’molchilar bu narxda harid qilganda pullarini tejashmoqda);
  
• 
  Raqobatbardosh narx;
  
• 
  Prognozga oid narx;
  
• 
  Chegirmali narx.
  

Tabiatiga ko’ra brending 2ta amaliy maqsadga ega.
Birinchisi, Brending- bu muloqotning amaliy quroli. Ishlab chiqaruvchi va xaridor o’rtasidagi muloqot. Va bu muloqot qanchalik to’g’ri yo’lga qo’yilsa, korxonaning brending siyosati natijasi shunchalik samaraga ega bo’ladi. Shuning uchun biz, bozor qatnashchilari orasidagi muloqotni tashkil qilish san’atini - brending deb ataymiz.
Ikkinchisi, brending - raqobatdan ajralish qurolidir.


83




Xulosa va takliflar
Brendlar mahsulotga o’xshab ishlab chiqarilmaydi, ular iste’molchilar tafakkurida shakllanadi, shu bilan birga mahsulotga nisbatan emotsional bog’liqlik yaratadi.
Brending - tovarni bozordagi faoliyatini oshirish uchun qo’llanilib, tovar belgisi, markasi, qadog’i, reklamasi va boshqalar bilan birgalikda, mahsulotni raqobatchi kompaniyalardan ajralib turishiga va o’ziga xos obraz yaratishiga yordam beradi.
Tovar belgisi - bu yuridik termin bo’lib, ish yuritilishi xuquqiy normalar va reglamentlar asosida cheklanadi. Tovar belgisi iste’molchilar uchun mahsulotni identifikastiya qilish uchun yordam beradi, hamda davlat tomonidan qayd etilib uning muhofazasida bo’ladi.
Savdo markasi - marketing tushanchasi bo’lib, tovarning ko’rinishini belgilash uchun va mahsulotni raqobatchi kompaniyalarning mahsulotidan farqlash uchun qo’llaniladi. Savdo markasi - tamg’a,rang, shrift, so’z birligini, personaj va boshqa identifikastiya uchun yordam berishi va bir yaxlit obraz yaratilishini ko’zlaydi.