|
Aniq maqsad brending jarayonida qanday bo’lishi kerak?
Aniq, ma’noli, erisharli.
Iqtisodiy belgilangan, savdo markasi va brendi rivoji uchun aniq ko’rsatilgan.
Kompaniyaning bosh maqsadiga muvofiq kelishi.
Qarorning davriy bosqichi - bu brending boshqaruvining amaliy boshqaruvi jarayoniga o’tishi bo’lib, bunda brend - menejer bajaruvchi organlar bilan to’g’ridan- to’g’ri ishlaydi.
Brending boshqaruvining davriy jarayoni quyidagilardan iborat:
Maqsadga yo’naltirilgan tizimni ishlab chiqish.
Axborot va tahlillarga tayangan holda ishlash.
Variantlarni ishlab chiqish va ularni tanlash.
Brending boshqaruvida tashkiliy-amaliy faoliyat.
Brending jarayonini tadbiq etish ikki guruhga bo’linadi:
Tashkiliy ishlar - tashkiliy-ma’muriy, iqtisodiy, ijtimoiy-psixologik boshqaruv uslublari orqali amalga oshiriladi Bularga tushuntirish, ishontirish, motivastiya, berilgan vazifani bajarish kabilar kiradi.
Informativ - analitik, intellektual ish. Bularga yig’ish, saqlash, axborotni o’tkazish va tahlil qilish, analiz, hisobot, qarorning variantlarini ishlab chiqish kiradi.
Brending amaliyotida shu ikki guruh doimo bir-biri bilan chambarchas bog’liq bo’lib kelgan.
Vaziyatni tahlil etishda, kompaniyaning unga analog bo’lgan brendlardan farqini o’rganib chiqish, iste’molchilarning ularga raqobatchi bo’lgan brendlar to’g’risidagi
33
fikrini aniqlash va shu tariqa sezilarli va sezilmas belgilarini namoyon etish talab etiladi.
Sezilarli belgilar - bu iste’molchilarning ko’rishi, eshitishi, ta’m sezishi, hid bilish qobiliyatiorqali brendni belgilashdir. Bularga rang, hid, maza, shakl, dizayn va boshqalar kiradi.
Sezgi orqali brend beradigan ta’sirni iste’molchilar bilan aloqa orqali yaxshi yetkazish mumkin.
Sezilmas belgilar - bular iste’molchilar orqali qiyin belgilangan va qiyin aniqlanadigan belgilardir. Bularga texnikaning uzoq muddatga yetishi, avtomobil va kompyuterlarning ishonchliligi va boshqalar kiradi.
Lekin reklama orqali sezilmas belgilarni sezilar belgilarga aylantirish mumkin. Masalan, “Fairy” idish-tovoq yuvish uchun mo’ljallangan gel, o’z reklamasida yuvilgan idishlarning soni boshqa brenlarga nisbatan anchaga yetishini ko’rsatib bergan.
O 'rta tartibdagi mahsulot bilan solishtirish - bunda reklama qilinayotgan brend shu guruhdagi umumlashgan tovarga nisbatan olinadi. Masalan: “odatiy kir yuvish vositalari” bo’lib, bu erda hech qanday boshqa brendlardan bo’lgan ustunliklar belgilab ko’rsatilmaydi. Bunday yo’nalishdagi brend reklama uchun iqtisodiy resurslarni tejab beradi, ammo kompaniyaning salohiyati uncha katta bo’lmaydi.
Tovar guruhlari orqali solishtirish - reklama qilinayotgan tovar shu guruhda turgan tovar bilan solishtiriladi. Masalan, rolikli dezodarantlar qattiq dezodarantlar bilan solishtirilishi. Odatda kompaniya bunda salohiyatli foydaga ega bo’ladi.
Aniq solishtirish - raqobat qiluvchi markalar orqali. Masalan, “Coca-Cola” kompaniyasining “Har doim Koka-Kola!” shiori. Bu erda u boshqa ichimliklardan ustunligini ko’rsatib bergan.
Eskirgan marka orqali solishtirish - markaning oldingi avloddagi tovar bilan solishtirilishi. Reklamada iste’moldan chiqib yoki chiqayotgan mahsulotdan markaning ustunligi ko’rsatib beriladi.
34
Ko’pgina kompaniyalar (Coca - Cola kabi) bir xil yagona turdagi o’z brendlaridan ham milliy ham xalqaro miqyosda foydalanadilar. Ba’zi kompaniyalar, jumladan, Nestle firmasi bir necha mahsulot turlari uchun har xil brendlarni ishlatib (Nestea va Neskafe kabi) xalqaro bozorlarga o’z mahsulotlarini olib kiradilar.
Shunday bo’lsada, firma belgilarini xalqaro miqyosda foydalanishda ham ba’zi bir omillar salbiy ta’sir ko’rsatadi.
Til omili. Brend nomlarini qo’llashda vujudga keluvchi til muammosi shuki, har bir davlatda turli tillarning ta’sirida brend nomi turlicha ta’riflanadi va talaffuz qilinadi. Masalan, General Motors kompaniyasining “Nova” rusumli brendini Lotin Amerikada ham muammosiz qabul qilishadi degan mulohaza noto’g’ri bo’lib chiqdi. Chunki ushbu atama ispan tilida yulduz degan ma’no anglatsada, Lotin Amerikaliklar bu brend nomini “No va” (ispan tilida - “bu yurmaydi”) deb talaffuz qilishdi. Coca Cola kompaniyasi butun dunyoda bir xil brend nomi bilan o’z mahsulotini sotishga xarakat qilsada, “Diet Coke” deb nomlangan brenddagi Diet so’zi Germaniya va Italiyada kasallik turini anglatar ekan. Shuning uchun, bu davlatlarda “Diet” atamasini “Light” so’ziga almashtirishga to’g’ri keldi va “Coca - Cola Light” brend nomi bilan o’z mahsulotini olib kirdi.
Firma belgilarining qo ’shilishi. Xorijiy bozorlarga kirib borish milliy bozorda firma belgilariga ega bo’lgan kompaniyalarni transmilliy kompaniyalar tomonidan o’z ichiga qo’shib olish orqali ham amalga oshiriladi. Masalan, “Avon” kompaniyasi Janubiy Afrikada “Justine” kompaniyasini o’ziga birlashtirib, u yerda mahsulotni “Justine” brendi ostida sotishni yo’lga qo’ydi. Chunki, “Justine” firma belgisi allaqachon bu davlatda obro’-etibor qozongan edi. Xitoyda esa “Maytag” firma belgisini iste’molchilar bilmaganlari uchun bu kompaniya Xitoydagi “Rongshida kompaniyasi bilan qo’shma korxona tuzib, yangi “Rongshida Maytag” firma belgisi ostida kir yuvish mashinalari ishlab chiqara boshladilar.16
Do'stlaringiz bilan baham: |
