|
частью основывается на применении вопросов. Но давайте выясним:
– Почему вопросы столь важны для успешного убеждения?
– Обладают ли одни типы вопросов большей эффективностью, чем другие?
Что хорошего в вопросах ?
Проведенные нами исследования показали, что вопросы больше, чем любой другой
стиль коммуникации, влияют на успех продажи.
1. Вопросы заставляют покупателя говорить. Самый простой способ оценить встречу
с клиентом – по смотреть, кто говорит. По статистике, в успешной встрече покупатель
должен говорить больше, чем продавец. Вероятность успешного исхода встреч, на которых
продавец говорит больше, снижается. Я могу сформулировать этот факт другими словами:
покупатель говорит бóльшую часть времени на встречах, заканчивающихся заказом или
прогрессом, нежели на тех, что завершаются отсрочкой или отказом. Но суть проста:
покупатель, разговаривающий на встрече, приносит вам дивиденды, а заставить его говорить
можно с помощью вопросов.
2. Вопросы контролируют внимание. Помню, много лет назад, будучи студентом и
изучая психологию, я слышал объяснение профессора Гарри Кея о том, что вопросы –
мощное орудие, ибо они позволяют контролировать внимание слушателя. Тогда у меня не
было ни малейшего представления о том, что он имеет в виду, но я все-таки записал его
слова – на всякий случай, вдруг пригодится где-нибудь в тестах. Не пригодилось. Но я рад,
что записал, потому что Гарри Кей, не осознавая того, выдвинул одну из самых
фундаментальных теорий в сфере эффективности продаж. Задавая вопросы, вы
контролируете внимание покупателя. Если это утверждение для вас ничего не значит – как
для меня во время моих занятий по психологии, – позвольте я вам его поясню.
3. Речевое поведение человека можно условно разделить на два основных типа:
предоставление информации и ее поиск. Из них нас больше интересует поиск, ибо с раннего
возраста мы узнаем, что поведение такого типа несет в себе опасность для объекта, на
который обращено. В детстве многим из нас случалось не обращать внимания на учителя до
тех пор, пока он давал нам информацию. Проблемы начинались, когда учитель задавал нам
вопросы, вынуждая тем самым срочно спуститься с небес на землю. С детства нас при у чили
обращать больше внимания именно на поисковое поведение человека. Проще говоря, всем
известно, что речевое поведение на основе вопросов контролирует внимание, так как оно, в
отличие от поведения на основе простого предоставления информации, требует ответа.
4. Убеждают вопросы, а не объяснения. Есть большая доля правды в утверждении о
том, что вы ни когда не сможете в чем-либо убедить других людей. Вам следует лишь задать
правильный вопрос, который позволит людям убедить самих себя. Общеизвестно, что
покупатели, подобно всем нам, неохотно поддаются убеждению при помощи объяснений. В
процессе исследования мы обнаружили, что объяснения успешно срабатывают только в том
случае, когда приходится убеждать людей, которые уже на вашей стороне. Это не ново и не
удивительно. Если мы с вами поддерживаем определенную методику, вы будете очень
восприимчивы ко всем моим объяснениям, приведенным в ее защиту. Однако если вы
против этой методики – чем длиннее будет список моих объяснений, тем больший шквал
контраргументов с вашей стороны он вызовет. В наших исследованиях успешные участники
переговоров использовали вопросы, а не объяснения в качестве основного инструмента
убеждения.
5. Вопросы раскрывают потребности. Как мы увидим в следующей главе, покупатели
совершают покупку потому, что имеют определенные потребности.
Эти потребности выявляются и развиваются с помощью вопросов. В противном случае
вы будете удовлетворять потребности покупателя, основываясь на догадках, то есть
используя метод spray and pray – «раздавай и молись». Только спрашивая, вы приходите к
пониманию того, что именно важно для покупателя и почему.
Я уже говорил, что критерий успешной встречи, нацеленной на продажу, – большое
количество вопросов. В общем, чем больше информации вы пытаетесь получить, тем больше
вероятность успешного исхода встречи. Это, безусловно, верно относительно малых продаж.
Например, как-то мы проводили исследование продаж в компании Hertz Corporation. Работая
в отделении по аренде машин, где продажи были достаточно примитивными, мы
обнаружили, что удачные встречи содержали на 63 % больше вопросов, чем неудачные. В
свете предшествующих доказательств о силе влияния вопросов этот факт вряд ли вызовет
удивление.
В тот же год мы провели крупномасштабное исследование, проанализировав 1161
встречу на предмет успешности продаж в одном из отделений корпорации, осуществлявшем
торговлю сложным техническим оборудованием. Продавцы здесь совершали куда более
сложные продажи, чем сотрудники компании Hertz, предоставлявшей машины в аренду.
Можно предположить, что в данном случае продажи сложнее, поэтому и вопросы тут играют
большую роль.
Однако это не так. Успешные встречи продавцов корпорации содержали всего на 6 %
больше вопросов, чем встречи сотрудников Hertz (рис. 3.5).
Что это означает? Может ли быть так, что вопросы не влияют на успех в крупных
продажах? Наиболее правдоподобное объяснение заключается в том, что в крупных
продажах одни типы вопросов оказывают более сильный эффект на исход встречи, чем
другие. Так что успех зависит не от количества заданных вопросов, а от их типа. Вполне
вероятно, что некоторые типы вопросов должны быть более мощны ми, чем остальные, с
точки зрения их воздействия на покупателей. Идея не нова. С 1920 года большинство
авторов книг о продажах предполагали, что важно не просто задавать вопросы, а задавать
правильные вопросы.
Рис. 3.5. Вопросы и успех в крупных продажах
Do'stlaringiz bilan baham: |
