Спин-продажи

Получение обязательства 
В конце концов удачная деловая встреча завершается каким-либо обязательством со 
стороны покупателя. В небольших продажах обязательства обычно оговаривают 
непосредственно совершение купли-продажи, тогда как в крупные может быть включен 
целый спектр прочих обязательств, которыми вам необходимо заручиться до получения 
заказа. Например: добиться согласия покупателя посетить демонстрацию продукта, 
протестировать новый материал или предоставить вам доступ к людям более высокого 
уровня, принимающим решения, – ни одно из этих обязательств не является заказом. 
Крупные продажи содержат ряд промежуточных шагов, которые мы называем прогрессом. 
Каждый шаг продвигает покупателя к конечному решению. К сожалению, именно на этом 
этапе классические техники закрытия, преподаваемые в большинстве обучающих программ 
по продажам, оказываются неэффективными и могут даже препятствовать успеху.
Мы охарактеризовали типичные этапы деловой встречи: начало встречи, или 
вступление; исследование для получения информации о покупателях и их потребностях; 
затем демонстрация возможностей с целью показать покупателю, что вы можете ему помочь, 
и, наконец, получение обязательств для перехода к заключительному этапу продажи. Это 
крайне упрощенная модель, но нам она показалась очень полезной, ибо позволяет разбить 
встречи на серию шагов, которые мы можем изучить, используя описанные ранее техники 
поведенческого анализа. Я буду воз вращаться к этой модели на протяжении всей книги, 
чтобы задать структуру для объяснения некоторых результатов наших исследований.
Важность каждого шага, естественно, будет зависеть от типа встречи. Помню, как-то я 
наблюдал одного банкира из Кентукки, продававшего кредитные услуги покупателю, 
который выглядел как близнец полковника Сандерса. Начало встречи заняло у них почти 
80 % времени. Прежде чем каждая сторона была готова к деловому разговору, собеседники 
тщательно «обнюхали» друг друга, выяснив некоторые вещи, необходимые для ведения 
бизнеса в южной сельской местности, например: откуда родом партнер, с кем он знаком и 
держит ли его дядя лошадей. Лишь после часовой светской беседы покупатель был готов 
поделиться своими потребностями.
С этой историей ярко контрастирует воспоминание о том, как я впервые присутствовал 
на встрече с целью продажи в швейном промышленном районе Нью-Йорка. В офисе 
продавца не было стульев, из чего я заключил, что не предполагается, что мы задержимся 
здесь так надолго, чтобы присесть. На стене позади стола продавца табличка строго 
советовала: «Говори прямо и проваливай». Начало встречи ограничилось словами «Привет, 
буду краток» со стороны продавца и ворчанием со стороны покупателя.
Иногда стадия исследования занимает практически всю встречу. При продаже 
консалтинговых услуг, например, вам придется получить большой объем информации о 
потребностях покупателя, прежде чем вы сможете определить необходимость установления 
деловых отношений. Как-то я наблюдал встречу, занявшую целый день, и все это время, за 
исключением пятнадцати минут, консультант потратил на стадию исследования. Но есть и 
другая крайность. Мне приходилось наблюдать встречи, исследовательская стадия которых 
ограничивалась всего одним вопросом, а остальное время шло на тщательно разработанную 
демонстрацию продукта.