Один из племени
Представьте, что к вам в дверь постучали и просят ответить на
несколько вопросов об охране природы. Как часто вы стараетесь
экономить электричество? Вы бережете воду и быстро принимаете душ?
Вы утеплили дом, чтобы реже включать обогреватель? Ваша машина
работает на газу?
Потом вас спрашивают, насколько вы согласны, что
экономия природных ресурсов полезна для окружающей среды, бережет
ваши деньги и воздается будущим поколениям. И, наконец, последнее: что
больше всего побуждает вас беречь ресурсы? О, и сколько соседей, по-
вашему, поступает так же?
Эти вопросы задали 800 жителям Калифорнии,
когда исследовали
причины природоохранного поведения. Люди вели себя по-взрослому:
большинство заявило, что бережет природу, дабы помочь будущим
поколениям и сэкономить деньги. «Потому что все так делают» — было на
последней строчке. Но прежде чем поздравлять калифорнийцев с развитым
чувством гражданского долга, вдумайтесь: единственный вопрос, который
предсказывал реальное природоохранное поведение, — представление о
том, как ведут себя соседи. Все другие убеждения и доводы: экономия
денег, спасение планеты для внуков — никак не влияли на поступки. Люди
думали, что действуют из
благородных мотивов, но для них было важно
лишь гораздо более низкое «все так делают».
Это
пример
того,
что
психологи
называют
социальным
доказательством. Когда все племя занято чем-то, мы считаем, что так
поступать умно. Это один из полезных инстинктов выживания,
впечатанных в наш «социальный» мозг. В конце концов, когда вы видите,
что все племя двинулось на восток, вам лучше отправиться следом. Жизнь
в обществе возможна лишь при доверии к суждениям других людей. Вам
не нужно знать все — можно сберечь силы на то, в чем вы хороши, будь то
лучшие набедренные повязки для охоты на бегемотов или наиболее точные
прогнозы о фондовом рынке.
Социальное доказательство неимоверно влияет на наши повседневные
поступки. Поэтому мы часто проверяем «самые читаемые статьи» на
новостных сайтах, более склонны пойти на
главный блокбастер страны,
чем на фильм, который не окупился в прокате. Поэтому колеблющихся
избирателей можно переубедить результатами голосования, и нас не
удивляет, когда родители в магазине дерутся за новую популярную
игрушку. То, что хотят другие, просто обязано оказаться хорошим. То, что
другие
считают правдой, должно быть верно. Если у нас еще нет своего
мнения, мы доверяемся племени.
Исследователи, которые бродили по домам с вопросами об охране
природы, решили проверить, как сильно социальное доказательство
способно изменить поведение. Они вешали на ручках входных дверей
листовки, которые убеждали жителей
города Сан-Маркос в штате
Калифорния не плескаться в душе слишком долго, выключать лишний свет
и пользоваться по ночам вентиляторами вместо кондиционеров. К каждой
листовке прилагалась приписка. В каких-то случаях людей призывали
беречь природу, в каких-то — увещевали, что сбережение ресурсов
поможет будущим поколениям или снизит счета за электроэнергию. На
листовках с социальным доказательством красовалось: «99 процентов
жителей вашего района утверждают,
что выключают лишний свет, чтобы
сэкономить электричество».
Эти послания 371 дом получал еженедельно на протяжении месяца.
Причем всем хозяйствам всегда доставались одни и те же: четыре
социальных доказательства подряд или четыре «помогите будущим
поколениям». Чтобы узнать, какой призыв оказался наиболее действенным,
исследователи сняли показания счетчиков с каждого дома. Они также
заглянули в квитанции за электроэнергию до и после отправки листовок.
Единственное,
что
убеждало
людей
снизить
потребление
электроэнергии, — что «все так делают». Прочие мотивировки, которыми
якобы руководствовались люди, не отразились на их поведении.
Этот эксперимент в
очередной раз подтверждает, что мы ведем себя
как лемминги, хоть мамы и воспитывали нас иначе: «Если твои друзья
побегут прыгать с моста, ты тоже прыгнешь?» Мы уже тогда знали, что от
нас ждут ответа: «Нет, ни за что! У меня своя голова на плечах, я не
подпадаю под чужое влияние!» Но честнее признать: «Да, возможно».
Люди не любят, когда им об этом напоминают. На
лекциях я
обнаружила, что каждый студент верит, будто является исключением. Нас
с малых лет учат поступать по-своему, выделяться из толпы, вести, а не
быть ведомыми. Но наша культура одержимости независимостью не может
подавить в нас потребность вписываться. Наше общество восхваляет
самостоятельность, однако мы не способны расстаться со стадными
инстинктами. Как показало листовочное исследование, это не всегда плохо.
Социальное доказательство может укрепить самоконтроль, если мы верим,
что поступать правильно (или делать то, что труднее) — норма.
