Service Orientation, Service Quality, Customer Satisfaction, and Customer Loyalty: Testing a Structu

TABLE 2 Summary Statistics and Measurement Model

Variables

M

SD

Factor

loadings

t value

α

Composite

reliability

Average

variance

extracted

Service Orientation

.78

77

.51

Customer focus

4.65

.33

.67

—

Prior customer

relationship

3.92

.92

.52

3.03

∗

Organizational

support

4.34

.47

.61

3.20

∗

Service under

pressure

a

1.81

.77

.49

3.27

∗

Service Quality

.96

.96

.87

Tangible I

5.37

.79

.60

—

Tangible II

5.16

.87

.58

6.05

∗

Tangible III

5.87

.66

.67

7.28

∗

Reliability

6.14

.57

.81

8.10

∗

Responsiveness &

assurance

5.89

.60

.85

8.25

∗

empathy

5.60

.80

.84

8.19

∗

Customer

Satisfaction

.76

.75

.82

Satisfaction I

4.72

.61

.75

—

Satisfaction II

5.83

.76

.89

10.27

∗

Customer Loyalty

.83

.85

.84

Future buying

intensions

6.08

.77

.90

—

Emotional

attachment

5.61

.90

.78

11.56

∗

Note. Factor loading values are based upon a completely standardized solution. Dashes indicate t values

were not computed as the parameters fixed to 1.00 during estimation.

a

Mean of the service under pressure variable is reverse coded.

∗

p

< .01.

TABLE 3 Standardized Path Coefficients for Structural Equation Model

Proposed model relations

LISREL

estimate

t value

Indirect effect

t value

Service Orientation

→

Perceived Service Quality

(

γ

11

)

.29

2.35

∗

.21 (Satisfaction)

2.01

∗

Service Orientation

→

Satisfaction (

γ

21

)

.08

1.01

Perceived Service Quality

→

Satisfaction (

β

21

)

.73

5.87

∗∗

.61 (Customer Loyalty)

4.93

∗∗

Perceived Service Quality

→

Customer Loyalty (

β

31

)

−.07

−0.09

Satisfaction

→ Customer

Loyalty (

β

32

)

.84

7.42

∗∗

∗

p

< .05.

∗∗

p

< .01.

---

Service Orientation, Service Quality, Satisfaction and Loyalty

631

composite construct reliability ranging from .77 to .96. Average variance

extracted ranged from .51 to .87, all above the standard of .50 recommended

by Fornell and Larcker (1981), suggesting adequate convergent validity.

In Table 3, the standardized path coefficient between service orienta-

tion and service quality supported the first hypothesis (H1); a high degree

of service orientation for the contact employee significantly affected the cus-

tomer’s perception of service quality (

γ

11

= .29, t = 2.05, p < .05). On

the other hand, the second hypothesis (H2) regarding the causal relation-

ship between service orientation and customer satisfaction was rejected. The

third hypothesis (H3) stating the positive relationship between perceived

service quality and satisfaction was supported; the perceived service quality

significantly influenced customer satisfaction (

β

21

= .73, t = 5.87, p < .01),

confirming the previous empirical result (Cronin & Taylor, 1992) that service

quality is an antecedent of customer satisfaction.

The sixth hypothesis (H6) regarding the mediating role of service qual-

ity between service orientation and customer satisfaction was supported;

service orientation showed a significant indirect effect on customer satis-

faction via service quality (

γ

11

× β

21

= .21, t = 2.50, p > .05). In other

words, contact employees’ high degree of service orientation was conveyed

via their service performance, which in turn led to high levels of customer

satisfaction. Further, the insignificant direct path from service orientation to

customer satisfaction suggested that service quality plays a role as a full

(rather than a partial) mediator between employee service orientation and

diners’ satisfaction in the restaurant setting (for the distinction between full

and partial mediators, see Baron & Kenny, 1986).

The fourth (H4) and fifth (H5) hypotheses focused on the effect of

service quality on customer loyalty and the effect of customer satisfaction

on customer loyalty, respectively. H4 was rejected, as service quality did

not have a significant, direct effect on customer loyalty. H5 was supported;

the result suggested that customer satisfaction has a significant influence on

customer loyalty (

β

32

= .84, t = 7.42, p < .01). The last hypothesis (H7)

regarding customer satisfaction as a mediator between service quality and

customer loyalty was supported as there was a significant indirect effect on

customer loyalty via customer satisfaction (

β

21

×

β

32

= .61, t = 4.93, p < .01).

Similar to H6, no significant path from service quality to customer loyalty

suggested the possibility of customer satisfaction as a full mediator between

perceived service quality and customer loyalty.

DISCUSSION AND MANAGERIAL IMPLICATIONS

This study contributes to the existing body of literature by its unique research

design. Previous studies that argue the positive associations between

frontline employees’ service orientation and customer outcome variables

---

632

H. J. Kim

such as satisfaction often gathered the ratings of all study variables from cus-

tomers (e.g., see Donavan & Hocutt, 2001; Brady & Cronin, 2001). However,

the present study depends on two data sources: Service oriented behav-

iors were reported by frontline employees themselves (i.e., servers and

bartenders) and dining customers provided their perceptions of service qual-

ity, satisfaction, and loyalty to the service company. This research design

reduces the impact of common method variance (i.e., single source) and

therefore the results are more likely to present reliable, true effects of ser-

vice orientation (predictor) on customer perceptions of a service company

(outcomes).

This study supports the prevalent theory or common belief that

customer-oriented companies benefit at multiple levels. Specifically, it shows

that frontline employees (i.e., servers and bartenders) with a high degree of

service orientation influence restaurant diners’ perceptions of service qual-

ity and ultimately lead to diners’ satisfaction and loyalty. It sends a crucial

message to restaurateurs as to how important it is to have customer-oriented

staff members. This study adopted the approach of service orientation as a

function of innate traits and situational or environmental factors. Following

this approach, restaurant operators should come up with a proper person-

ality trait profile and hire people that fit that profile. Some recent studies in

the hospitality field have pointed out the fundamental role of the individual

employee’s personality traits in work engagement and burnout (Kim, Shin,

& Swanger, 2009; Kim, Shin, & Umbreit, 2007). Despite such recruitment

efforts to select the applicants with suitable personality traits, companies

may find that employees, who are hired, have different levels of customer

focus. This situation indicates the significance of the other variable in the

service orientation equation—a situational or environmental factor. Practical

and useful environmental or situational factors to enhance employee service

orientation may include: offering ongoing training and rewarding good per-

formance of employees. The benefits of rewards and proper training in the

hospitality industry have been well documented (Kim, Tavitiyaman, & Kim,

2009).

Another key issue addressed in this study is the relationships among

service quality, customer satisfaction, and customer loyalty. The results con-

firmed that customers’ decisions to remain loyal depend directly on their

satisfaction (Cronin & Taylor, 1992) and found that customers’ perceptions

of service quality have an indirect influence on customer loyalty via customer

satisfaction (Perceived Service Quality

→ Customer Satisfaction → Customer

Loyalty). Rust and Oliver (1994) explained the relationship between service

quality and customer satisfaction best. They suggested that quality is one

of the many potential service dimensions that are factored into customer

satisfaction. Similarly, Westbrook (1981) indicated that satisfaction comes

from multiple sources, and a higher level of satisfaction with certain sources

might compensate for lower levels of satisfaction with others. Rust and

---

Service Orientation, Service Quality, Satisfaction and Loyalty

633

Oliver’s (1994) and Westbrook’s (1981) arguments, in a sense, justify the

current finding (service quality as an antecedent of customer satisfaction)

and help support the mediating effect of customer satisfaction: Perceived

Service Quality

→ Customer Satisfaction → Customer Loyalty.

In addition, Rust and Oliver’s (1994) and Westbrook’s (1981) arguments

imply that it may be wise to conduct a further investigation on how vital

it really is to provide a high level of service to customers in different din-

ing segments. For instance, high levels of service quality may be the most

significant predictor of customer satisfaction in fine dining restaurants, but

price or promotion may be more essential for customers at quick-service

restaurants. This kind of detailed information is more likely to be use-

ful for practitioners than the simple managerial implication that service

quality has a positive effect on customer satisfaction. Restaurant operators

should also note that satisfaction results from both current and past expe-

riences (Oliver, 1981). Customers are becoming more demanding as they

acquire a greater range of dining experiences and have more choices in

all food service segments. The operators who can ensure that their cus-

tomers are always satisfied are more likely to enjoy repeat business from

their customers.

Limitations and Future Research

First, although this study reduced the common method variance to some

extent by relying on two data sources (employees and customers), interre-

lationships among service quality, satisfaction, and loyalty are still subject to

common rater bias since these constructs are all assessed by customers. The

much stronger relationships are shown among customer outcome variables

(service quality to satisfaction and satisfaction to loyalty) than the path from

employee service orientation to service quality. Perhaps this may reflect the

common rater bias and therefore the relationships among service quality,

satisfaction, and loyalty should be attenuated and interpreted with some

caution.

Next, each participating employee was paired with a rather small num-

ber of customers. Although there is no concrete criterion about how many

customer responses are appropriate, the aggregated responses from three or

four customers may not be sufficient to make an objective, accurate judg-

ment about the quality of service provided by the individual employee. The

overall sample size of this research (n

= 169) is also quite small although

it falls into the acceptable range (100–200; Hair et al., 1998) to employ the

SEM method. These circumstances could contribute to resulting in weaker

associations (than expected) between service orientation and service qual-

ity. This study shows, although significant at the 0.05 level, the path from

service orientation to service quality was not significant at the conservative

0.01 level.

---

634

H. J. Kim

Third, Groves’ (1992) instrument used for this study is designed for the

restaurant business and the population of this study comprises employees in

casual dining restaurants in Korea. Therefore, generalization of this study’s

findings to other service industries (e.g., airlines, travel agencies, hotels) and

other cultures is limited. To validate the result of this study in different hos-

pitality or service segments, it is necessary to choose a service-orientation

measure that may be applicable to a broad spectrum of service jobs to assess

frontline employees’ service orientation. One exemplary measure is the

service-orientation scale recently developed by Donavan et al. (2004). Their

scale items are created using diverse service settings (e.g., travel agency,

financial services, food service) and the measure includes the four service

orientation components (pamper, read, deliver, and personal relationship).

Finally, the proposed model in this study is rather simple because it

investigates the impact of service orientation as a whole on customer satis-

faction and service quality. In the future, it is feasible to build more complex

service orientation models. For example, it would be interesting to see the

influence of service orientation on customer outcomes such as perceived

service quality, customer satisfaction, and revisit intention after splitting ser-

vice orientation into innate personality traits and environmental variables. In

this scenario, researchers could compare the two distinctive service orien-

tation components (personality vs. environmental factor) and assess which

component is more influential on customer outcome variables. The results

of these kinds of models may assist industry practitioners in terms of how

to prioritize the use of their financial resources in the human resource areas

(e.g., recruitment vs. service training).

REFERENCES

Anderson, E. W., Fornell, C., & Lehmann, D. R. (1994). Customer satisfaction, market

share and profitability: Findings from Sweden. Journal of Marketing, 58(3),

53–66.

Andrews, F. M., & Withey, S. B. (1976). Social indicators of well being. New York,

NY: Plenum Press.

Babakus, E., & Boller, G. W. (1992). An empirical assessment of the SERVQUAL

scale. Journal of Business Research, 24, 253–268.

Baloglu, S. (2002). Dimensions of customer loyalty. Cornell Hotel and Restaurant

Administration Quarterly, 43(1), 47–59.

Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator-mediator variable distinc-

tion in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical

considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51, 1173–1182.

Bentler, P. M., & Bonett, D. G. (1980). Significant tests and goodness of fit in the

analysis of covariance structures. Psychological Bulletin, 88, 588–606.

Bitner, M. J. (1990). Evaluating service encounters: The effects of physical surround-

ing and employee responses. Journal of Marketing, 54(2), 69–82.

---

Service Orientation, Service Quality, Satisfaction and Loyalty

635

Bowen, J. T., & Basch, A. J. (1994). Managing customer-created uncertainty.

Hospitality and Tourism Educator, 6 (1), 19–24.

Brady, M. K., & Cronin, J. J. (2001). Customer orientation: Effects on customer service

perceptions and outcome behaviors. Journal of Service Research, 3, 241–251.

Brown, M. W., & Chdeck, R. (1993). Alternative ways of assessing model fit. In

K. A. Bollen & J. S. Long (Eds.), Testing structural equation models

(pp.136–162). Newbury Park, CA: Sage.

Carman, J. M. (1990) Consumer perceptions of service quality: An assessment of the

SERVQUAL dimensions. Journal of Retailing, 66 (1), 33–55.

Cran, D. J. (1994) Towards validation of the service orientation construct. The Service

Industries Journal, 14(1), 34–44.

Cronin, J. J., & Taylor, S. A. (1992). Measuring service quality: A reexamination and

extension. Journal of Marketing, 56 (3), 55–68.

Crosby, L. A., & Stephens N. J. (1987). Effects of relationship marketing on satisfac-

tion, retention and prices in the life insurance industry. Journal of Marketing

Research, 24, 404–411.

Dick, A. S., & Basu, K. (1994). Customer loyalty: Toward an integrated conceptual

framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 99–113.

Dienhart, J. R., Gregoire, M. B., & Downey, R. G. (1991). Service orientation of

restaurant employees. Hospitality Research Journal, 14, 421–429.

Donavan, D. T. (1999). Antecedents and consequences of the contact employee’s

service orientation: From personality traits to service behaviors (Unpublished

doctoral dissertation). Oklahoma State University, Stillwater, OK.

Donavan, D. T., Brown, T. J., & Mowen, J. C. (2004). Internal benefits of service-

worker customer orientation: Job satisfaction, commitment, and organizational

citizenship behaviors. Journal of Marketing, 68(1), 128–146.

Donavan, D. T., & Hocutt, M. A. (2001). Customer evaluation of service employ-

ees’ customer orientation: Extension and application. Journal of Quality

Management, 6 , 293–306.

Ekiz, E. H. (2009). Factors influencing organizational responses to guest complaints:

Cases of Hong Kong and Northern Cyprus. Journal of Hospitality Marketing

and Management, 18, 539–573.

Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structure equation models with

unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research,

18(1), 39–50.

Groves,

J.

(1992).

Perceived service orientation of restaurant employees

(Unpublished doctoral dissertation). Kansas State University, Manhattan, KS.

Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C. (1998). Multivariate data

analysis with readings (5th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

Herley, R. F. (1998). Customer service behavior in retail settings: A study of the effect

of service provider personality. Journal of the Academy of Marketing Science,

26 , 115–127.

Heung, V. C., Mok, C., & Kwan, A. (1996). Brand loyalty in hotels: An exploratory

study of overseas visitors to Hong Kong. Australian Journal of Hospitality

Management, 3(1), 1–11.

Hogan, J., Hogan, R., & Busch, C. M. (1984). How to measure service orientation.

Journal of Applied Psychology, 69(1), 167–173.

---

636

H. J. Kim

Jacoby, J., Chestnut, R. W., & Fisher, W. A. (1978). A behavioral process approach

to information acquisition in nondurable purchasing. Journal of Marketing

Research17, 532–543.

Jones, C., & DeCotiis, T. A. (1986). Video-assisted selection of hospitality employees.

The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 27(2), 68–73.

Jones, T. O., & Sasser, W. E. (1995). Why satisfied customers defect. Harvard

Business Review, 73(6), 88–99.

Joreskog, K. G. (1993). Testing structural equation models. In K. A. Bollen & J. S.

Long (Eds.), Testing structural equation models (pp. 294–316). Newbury Park,

CA: Sage.

Joreskog, K. G., & Sorbom, D. (2004). LISREL 8.71: User’s reference guide. Chicago,

IL: Scientific Software.

Kim, H. J., McCahon, C., & Miller, J. (2003). Service orientation for contact employ-

ees in Korean casual-dining restaurants. International Journal of Hospitality

Management, 22, 67–83.

Kim, H. J., Shin, K., & Swanger, N. (2009). Burnout and engagement: A comparative

analysis using the big five personality dimensions. International Journal of

Hospitality Management, 28(1), 96–104.

Kim, H. J., Shin, K., & Umbreit, T. (2007). Hotel job burnout: The role of personality

characteristics. International Journal of Hospitality Management, 26 , 423–434.

Kim, H. J., Tavitiyaman, P., & Kim, W.G. (2009). The effect of hotel management

commitment to service on employee service behaviors. Journal of Hospitality

and Tourism Research, 33, 369–390.

Loehlin, J. C. (1992). Latent variable models: An introduction to factor, path, and

structural analysis (2nd ed.). Hillside, NJ: Lawrence Erlbaum.

Marsh, P. (1994). Customer retention: A strategy for travel agents. Journal of

Vacation Marketing, 1(1), 75–80.

Oliver, R. L. (1981). Measurement and evaluation of satisfaction processes in retail

settings. Journal of Retailing, 57(3), 25–48.

Parasuraman, A., Berry, L. L., & Zeithaml, V. A. (1993). Research note: More on

improving service quality measurement. Journal of Retailing, 69(1), 140–147.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of

service quality and its implications for future research. Journal of Marketing,

49(4), 41–50.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multi-

item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of

Retailing, 64(1), 12–37.

Park, K. Y. (2009). Foodservice operations and management in the age of global

competition. Seoul, Korea: Daewang.

Ponnavolu, K. (2000). Customer loyalty in interactive media: An exploration of

its antecedents and consequences (Unpublished doctoral dissertation). Drexel

University, Philadelphia, PA.

Rust, R. T., & Oliver, R. L (1994). Service quality: New directions in theory and

practice. London, England: Sage.

Schneider, B., & Bowen, D. E. (1985). Employee and customer perceptions of ser-

vice in banks: Replication and extension. Journal of Applied Psychology, 70,

423–433.

---

Service Orientation, Service Quality, Satisfaction and Loyalty

637

Schneider, B., Parkington, J. J., & Buxton, V. M. (1980). Employee and customer

perceptions of service in banks. Administrative Science Quarterly, 25, 252–267.

Solomon, M., Surprenant, C., Czepiel, J. A., & Gutman, E. (1985). A role theory per-

spective on dyadic interactions: The service encounter. Journal of Marketing,

49(1), 99–111.

Statistics Korea. (2006). Report on the census of service industry. Seoul, Korea:

Author.

Stevens, P., Knutson, B., & Patton, M. (1995). DINESERV: A tool for measuring

service quality in restaurant. The Cornell Hotel and Restaurant Administration

Quarterly, 36 (2), 56–60.

Surprenant, C. F., & Solomon, M. R. (1987). Predictability and personalization in the

service encounter. Journal of Marketing, 51(2), 73–80.

Westbrook, R. A. (1981). Sources of customer satisfaction with retail outlets. Journal

of Retailing, 57(3), 68–85.

Wheaton, B., Muthen, B., Alvin, D. F., & Summers, G. F. (1977). Assessing reliability

and stability in panel models. In D. R. Herse (Ed.), Sociological methodology

(pp. 84–136). San Francisco, CA: Jossey-Bass.

Zemke, R., & Algright, C. (1985). Service America. Homewood, IL: Dow Jones-Irwin.