Service Orientation, Service Quality, Customer Satisfaction, and Customer Loyalty: Testing a Structu

FIGURE 2 Service orientation–customer loyalty model.

Note. Dotted lines indicate insignificant relationships. For Service Quality, T1 through T3

=

tangibles; R

= reliability; R/A = responsiveness/assurance; and E = empathy. For Service

Orientation, CF

= customer focus; PCR = prior customer relationship; OS = organizational

support; and SUP

= service under pressure. For Customer Satisfaction, S1 = satisfaction 1

and S2

= satisfaction 2. For Customer Loyalty, RI = revisit intention and EA = emotional

attachment.

∗

p

< .05.

∗∗

p

< .00.

---

628

H. J. Kim

Focus, Prior Customer Relationship, Organizational Support, and Service

Under Pressure); (b) six from service quality (Tangibles I, Tangibles II,

Tangibles III, Reliability, Combination of Responsiveness and Assurance,

and Empathy); (c) two from customer satisfaction (two satisfaction items);

and (d) two from customer loyalty (Future Buying Intentions and Emotional

Attachment). The value of each indicator (subfactor) for the two constructs

(Service Quality and Service Orientation) was a composite score obtained

by averaging all variables in its respective subdimension; the indicators for

the two remaining constructs (Customer Satisfaction and Customer Loyalty)

used raw scores.

The paths connecting latent variables and their respective indicators

are called the measurement model, and the paths connecting the sets of

latent variables are called the structural model. As recommended by SEM

researchers (Hair, Anderson, Tatham, & Black, 1998; Joreskog, 1993), two

steps were used to test the proposed model. The first step involved con-

firmatory factor analysis to assess the validity of the measurement model.

The second step involved the generation of a structural model that tests the

research hypotheses.

To evaluate fits of both the measurement and structural model, several

fit indices were used including the chi-square statistic; the goodness-of-fit

index (GFI: a measure of the correspondence of the actual covariance matrix

with that predicted from the proposed model); the adjusted GFI index (AGFI:

a GFI index adjusted for sample size); the standardized root mean square

residual (standardized RMSR: average standardized residual value derived

from the fitting of the covariance matrix for the proposed model); and the

normed fit index (NFI: a measure that provides the incremental improvement

of the fit of the proposed model from a baseline model). After the evaluation

of the fit indices, the parameter estimates with their associated significance

levels using t values (parameter estimate or standard error) were reported

for the proposed model.

RESULTS

Model Fit

The overall chi-square for the measurement model was 107.12 with 71

df and a p value less than .0057. When the chi-square is not significant

(p

> .05), the model fit is appropriate; that is, there is no significant differ-

ence between the actual matrix and the predicted matrix (Loehlin, 1992).

The small p value of the model indicated a significant difference between

the actual matrix and the predicted matrix. The chi-square statistic is known

to be very sensitive to sample size and the number of parameters estimated;

thus, using the normed chi-square (

χ

2

/df ) is appropriate (Hair et al., 1998;

Wheaton, Muthen, Alvin, & Summers, 1977). The normed chi-square had

a value of 1.51 (107.12

/71) for the measurement model. This falls well

---

Service Orientation, Service Quality, Satisfaction and Loyalty

629