Samarqand iqtisodiyot va servis instituti marketing kafedrasi

6.2. Korxonada «o‘sish-ulush» matritsasini qo‘llanilishi.
“O‘sish-bozor ulushi” matritsasi. BKG matritsasida ikki mezondan foydalaniladi: birinchi mezon jalb qiluvchanlik indikatori sifatidagi maqsadli segmentning o‘sish sur’ati bo‘lsa, ikkinchisi raqobatbardoshlik indikatori sifatidagi eng xavfli raqobatchiga nisbatan bozor ulushidir. Bunda bo‘lish chiziqlari bilan to‘rt kvadrantga ajratilgan ikki kirishli jadval hosil bo‘ladi.

№	Tovar, xom ashyo	Yillar, ming dona					Bozor ulushi, %
		2016	2017	2018	2019	2020	Korxona	Yetakchi raqobatchi
1.	Xom ashyo 1	1655	1700	1710	1750	1840	1,2	2,9
2.	Xom ashyo 1	1200	1270	1290	1240	1335	2,2	1,8
3.	Xom ashyo 1	880	910	950	1010	1170	1,4	3,1
4.	Xom ashyo 1	300	350	380	400	605	1,6	2,2
5.	Xom ashyo 1	1050	1030	1040	1050	1120	2,7	1,6
6.	Xom ashyo 1	560	575	580	590	640	2,8	1,3
7.	Xom ashyo 1	400	430	440	450	520	2,1	1,7
8.	Xom ashyo 1	615	600	630	640	730	1,2	2,5
9.	Xom ashyo 1	700	730	750	780	800	1,3	1,7
10.	Xom ashyo 1	500	520	530	530	550	1,6	2,1
11.	Xom ashyo 1	150	130	140	150	220	1,8	1,8
12.	Xom ashyo 1	550	600	580	620	700	2,1	3,4
Jami		8560	8845	9020	9210	10230

BKG matrisasini tuzish uchun ma’lumotlar

K	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
T	0,94	0,95	0,84	0,68	0,94	1,13	0,86	0,88	0,94	0,77	0,72	0,87
B	0,41	1,23	0,45	0,73	1,69	2,15	1,23	0,48	0,76	0,76	1,0	0,61
U	17,9	13,0	11,4	5,9	10,9	6,25	5,08	7,13	7,82	5,37	2,41	6,84

“Sog‘in sigirlar” (sekin o‘sish-yuqori ulush): bozor ulushini qo‘lda tutib turish uchun talab qilinadigan miqdordan ko‘proq mablag‘ keltirishi mumkin bo‘lgan tovarlar. Ular diversifikatsiya yoki tadqiqotlarni rivojlantirishga mo‘ljallangan moliyaviy mablag‘larning manbalari hisoblanadi. Bu yerda ustivor strategik maqsad “hosilni yig‘ib olish”dan iborat bo‘ladi.

“Yulduzlar” (tezkor o‘sish-yuqori ulush): tezkor o‘sib borayotgan bozordagi peshqadam tovarlar. Bu tovarlar ham o‘sishni qo‘llab-quvvatlash uchun katta mablag‘larni talab qiladi. ammo bunday tovarlar raqobatbardosh bo‘lganligi tufayli katta daromad keltiradi; bozor yetilib borgan sari avvalgi “sog‘in sigirlar”ning o‘rnini egallaydi.
“So‘roq belgilari” (tezkor o‘sish-kichik ulush): bu guruhdagi tovarlar o‘sishni qo‘llab-quvvatlash uchun katta mablag‘lar talab qiladi. Ularning ahvoli peshqadamga qaraganda unchalik yaxshi bo‘lmasa ham, ularda ma’lum darajada muvaffaqiyat qozonish ehtimoli bor, chunki bozor hali kengayib bormoqda. Bu tovarlarga moliyaviy yordam ko‘rsatib turilmasa, ular hayot sikli bo‘ylab harakatlanish davomida “itlar”ga aylanib boradi. Shuning uchun bu yerda muqobil variant bor: bozor ulushini oshirish yokii qayta investitsiyalash.
“Itlar” (sekin o‘sish-kichik ulush): bozordagi eng ko‘ngilsiz pozitsiya. Odatda harajatlar jihatdan yomon ahvolda bo‘ladilar va shuning uchun bozor ulushining ko‘payish ehtimoli kam bo‘ladi, buning ustiga bozordagi kurash asosan yakunlangan bo‘ladi. Odatda bunday tovarlarning saqlab turilishi katta moliyaviy sarf-harajatlarga olib kelib, ahvolning yaxshilanish ehtimoli kam bo‘ladi. Bu holatdagi ustivor strategiya qayta investitsiyalash va kamharajatlikdir.


7-mavzu: B2B bozorini segmentlash va segment talabini qondirish


Reja:
7.1. Bozorni segmentlash va pozisiyalash
7.2. B2B bozorini segmentlashning o’ziga xos xususiyatlari
7.3. B2B bozorini segmentlashning asosiy tamoyillari. Bozorni vertikal segmentlash

Marketing strategiyasini ishlab chiqish haqida istalgan qarorning negizida bozorni segmentlash, ya’ni mijozlarni samaraliroq targetlash uchun bozorni kichik va bir xil subyektlarga taqsimlash yotadi. Mijozlarni tanlash bu – istalgan sanoat kompaniyasi tomonidan qabul qilinadigan eng muhim qaror sanaladi, chunki u bilan ish sharoitlari va unga nisbatan belgilangan majburiyatlarni bajarish zarurati mablag’lar sarflanishi, kompaniya biznes-strategiyasi va tashkiliy tuzimasini belgilab beradi.

Mijozlarni tanlash ularning orasida «yaxshi» va «yomon» mijozlar borligi sababli strategik ahamiyatga ega. «Yaxshi» mijozlar ta’minotchi taklifidan maksimal foyda olishi mumkin bo’lgan, shuningdek, ularning ehtiyojlari va xaridorlik xulq-atvori ushbu ta’minotchi imkoniyatlariga to’liq mos keladigan mijozlar hisoblanadi. Odatda ular firmaga u yaxshi bajara oladigan va uning strategiyasiga mos keladigan ishlar bajarishni taklif etadi. Ular tashkilot muammolarni hal qilishga sarflaydigan resurslarni qadrlaydi va buning uchun pul to’lashga tayyor bo’ladi.
Ta’minotcht uchun bunday mijozlar bilan munosabatlar biznes barqarorligining muhim manbasidir. «Yomon» mijozlar, aksincha, firmani kuchsizlantiradi. Ular firmadan bajara olmaydigan yoki bajarishni istamagan, uning biznes-strategiyasiga mos kelmaydigan ishlar bajarishni talab qiladi. Ular munosabatlarni qadrlamaydi va ta’minotchi firma ularning muammolarini hal qilishga sarflaydigan resurslar uchun pul to’lashga tayyor bo’lmaydi.
Bozorni segmentlash – kompaniyaga mijozlar doirasini belgilash va ularni marketing faoliyatiga javobi bo’yicha differensiasiyalash imkonini beradigan strategiya. Segmentlash tashkilotga bozorda mavjud bo’lgan muqobil imkoniyatlar orasida to’g’ri tanlovni amalga 66 oshirish va ularga marketing strategiyasini moslashtirish uchun imkon yaratadi. Bozorni segmentlashning asosida kompaniya imkoniyatlarini mijozlarning qoniqtirilmagan ehtiyojlari bilan taqqoslash yotadi. Bunda marketolog bozorlar strukturasini, potensial mijozlar xarakteri va kompaniyani ajratib turadigan xususiyatlarni mavhum atamalar bilan tavsiflashi lozim.
Segmentlashning o’zgaruvchi ko’rsatkichlari – ular marketing taklifiga namoyish etadigan javobdagi muhim farqlarga mansub bo’lgan mijozlar tavsifnomasidir. Bu o’zgaruvchilarni tanlashda uchta mezonni hisobga olish lozim. Birinchidan, o’zgaruvchi o’lchanadigan bo’lishi lozim, aks holda sxema samarali bo’lmaydi. Ikkinchidan, segmentlash o’zgaruvchisi hajman katta bo’lgan mijozlar guruhi uchun relevant bo’lishi lozim. Ya’ni ajratiladigan segmentlar e’tibor qoozonishga loyiq darajada yirik bo’lishi va turli marketing strategiyalaridan foydalanish oqlanishi uchun yetarli darajada farqlanadigan bo’lishi lozim. Uchinchidan, tanlangan o’zgaruvchi marketing strategiyasiga bevosita aloqasi bo’lishi kerak.
Mijozlar o’rtasida aniqlangan tafovutlar ularning xaridorlar xulq-atvori va xohish-istaklariga mansub bo’lishi lozim bo’lib, bu differensiasiyalangan marketing yondashuvi – o’ziga xos mahsulotlar taklif qilish, tanlov assida narx shakllantirish, distribusiya haqida alohida bitimlar tuzish, turli sotuv usullaridan foydalanishni talab etadi. Samarali segmentlash sxemasi mijozlarning bir xillik darajasi yuqori bo’lgan sektorlarni ajratishga imkon beradi. Shuningdek, segmentlar bir-biridan farq qilishi ham muhim. Statistika tilida bunday sxema vazifasini quyidagi tarzda ifodalash mumkin: «guruhlar o’rtasida dispersiyani maksimallash va guruh ichida dispersiyani minimallash». Mijozlarning demografik tavsifnomalari asosida segmentlash bilan taqqoslaganda izlanayotgan foyda asosida segmentlash muqobil tamoyil hisoblanadi. U mijozlar bir xil mahsulotlarni turli sabablarga ko’ra xarid qilishini va mahsulotning ayrim tavsifnomalari ular uchun turlicha qiymatga ega bo’lishini hisobga oladi. Masalan, ayrim mijozlarni stanok xarid qilishda birinchi navbatda metallga ishlov berishning aniqligi va shu stanokda tayyorlangan mahsulot sifati qiziqtirishi mumkin; boshqa mijozlar eng avvalo, ushbu stanok yordamida mahsulot birligi ishlab chiqarish tannarxini pasaytirish imkoniyatini baholaydi; uchinchi bir mijozlar esa bunday stanoklarni xarid qilish uchun boshlang’ich kapital xarajatlar qanday ekanligi bilan ko’proq qiziqadi.
Izlanayotgan foyda asosida bozorni segmentlashning bazaviy g’oyasi shundan iboratki, bozorni segmentlarga ajratishning sababi mahsulot/xizmatlardan yakuniy foydalanish va xarid sabablaridagi farqlar hisoblanadi. Segmentlashning bazaviy sxemasi asosida ishlab chiqilgan uch xil turdagi strategiyalar mavjud. Raqobat darajasi, bozor xarakteri va kompaniya resurslari har bir muayyan vaziyatda qaysi strategiya eng mos keladigan bo’lishini aniqlab beradi.
Konsentrasiyalangan marketing butun marketing faoliyatini alohida, diqqat bilan tanlab olingan segmentga qaratishni nazarda tutadi. Bunday strategiya tanlash natijasi odatda unga, qoidaga ko’ra, yuqori sifat va qimmat narxlar, shuningdek, sotuvni rag’batlantirish va distribusiya tanlangan strategiyalari hamrohlik qiladigan tor mahsulotlar assortimenti hisoblanadi.
Differensiasiyalangan marketing – ehtimol, segmentlash strategiyalarining eng tarqalgan turi bo’lib, unda ikki (yoki undan ortiq) puxta tanlangan segmentlarga turli marketing yondashuvlari qo’llanadi. Bu tovar takliflari tafovutlari bilan bog’liq bo’lishi mumkin. Shuningdek, strategiyalar mahsulotlarni ilgari surishga yondashuvlarga muvofiq farqlanishi mumkin – bunda bir xil mahsulot turli segmentlarga taklif etiladi.
Differensiasiyalanmagan marketing – samarali segmentlashning yo’qligidir. Bunday vaziyat tashkiliy faoliyatni rejalashtirish va tahlil qilishning kamchiliklarini aks ettirishi, yoxud ularning kompaniya marketing harakatlariga javobi nuqtai-nazaridan ongli ravishdagi strategik tanlov natijasi bo’lishi mumkin.
Pozisiyalashtirish iste’mol marketingida ishlab chiqilgan muhim strategik konsepsiya bo’lsada, biroq sanoat mahsulotlari va xizmatlariga nisbatan ham bir xil darajada qo’llanishi mumkin. U firma qiymati taklifi bilan, ya’ni ularga ko’ra mijozlar raqobatchilar bilan emas, balki muayyan firma bilan ish olib borishni afzal ko’radigan sabablar bilan uzviy bog’liq.
Pozisiyalashtirish ushbu segment mijozlari kompaniya raqobatchilardan nimasi bilan farq qilishini tushunishi va qadrlashi uchun kompaniya imidjini va qiymat taklifini yaratish sifatida tavsiflanadi. Pozisiyalashtirish haqida bayonot (ariza) bozor qatnashchilari uchun ham, tashkilotning o’zi uchun ham muhim kommunikasiya elementi bo’lishi mumkin. U firmaning mijoz ehtiyojlari belgilangan to’plamini qondirish qobiliyati va majburiyatlari borasida umumiy fikr shakllantirishga imkon beradi.
Pozisiyalashtirish – kompaniya strategiyasini mijozlarga yetkazish usulidir. Pozisiyalashtirish haqida muvaffaqiyatli bayonot uchta jihatni aks ettiradi: maqsadli bozor, ajratib turuvchi kompetensiya, noyob foyda, ya’ni uchta savolga javob beradi: 1) bizning mahsulot kim uchun mo’ljallangan? 2) biz nima sotamiz? 3) nima uchun mijoz buni xarid qilishi kerak? Mantiqan olganda, pozisiyalashtirish segmentlash va targetlashdan keyin kelishi lozim. Bu yerda sabablar yaqqol ko’rinib turibdi: pozisiyalashtirish mavjud/potensial mijoz ongida ro’y beradi va raqobatchilar bilan taqqoslaganda kompaniyaning holatini belgilab beradi. Kuchli pozisiyalashtirish – biznes foydaliligining zaruriy, lekin yetarli bo’lmagan shartidir. Pozisiyalashtirishsiz marketing strategiyasi o’z yo’nalishini yo’qotadi, qiymat taklifini esa na potensial mijozlarga, na tashkilot xodimlariga yetkazib bo’lmaydi. Kompaniya darajasida pozisiyalashtirish haqida bayonot qadriyatlar va e’tiqodlardan shakllanadigan korporativ madaniyatning muhim tarkibiy qismiga aylanadi.