Samarqand iqtisodiyot va servis instituti marketing kafedrasi

2. Tovarning bozordagi o‘rnini aniqlash

Segmentlarga ajratish amalga oshirilgandan keyin bozorda va maqsadli iste’molchilar ongida tovarga aniq va boshqalarga o‘xshamaydigan joyni ta’minlash (mavqelashtirish), bu maqsadli segmentda tovarga muayyan obro‘-e’tiborni hosil qilish deb tushuniladi. Mavqelashtirish turli xil vositalar, dastavval narx strategiyasi yordamida amalga oshiriladi. Bunda qo‘yidagilar ham muhim rol o‘ynaydi: sotish strategiyasi, reklama kompaniyasi, pablisiti tashviqotlari va yaratilishi, pablik rileyshnz.

Mavqelashtirish o‘zaro bog‘liq bo‘lgan ikkita jarayondan iborat: potensial iste’molchilarning ongi bilan ishlash va tovar bilan ishlash. Birinchisi iste’molchi tovarni haqiqatda qanday qabul qilayotganini baholash imkonini beradi. Ikkinchisi — mazkur tovar raqobatchi tovarlar orasida muayyan o‘rinni egallashi uchun qanday tadbirlarni amalga oshirish kerakligini aniqlashga imkon beradi.
Mahsulotning bozordagi holatini aniqlash korxona o‘z takliflarini iste’molchilarning xohishi, boshqa kompaniyalar raqobatchiligi va tashqi muhitdagi o‘zgarishlar bilan solishtirish degan ma’noni bildiradi. Bunda qo‘yidagi savollarga javob berish kerak:
Ø haridorlar ijobiy qabul qilayotgan farqlovchi xususiyatlar yoki manfaatlar qanday?
Ø raqobatchi markalar va firmalarning bu xususiyatlar yoki manfaatlarga nisbatan munosabatlari qanday qabul qilinyapti?
Ø potensial iste’molchilarning xohishini va raqobatchilar egallab olgan vaziyatlarni hisobga olgan holda mazkur segmentda qanday mavqeni egallash kerak?
Ø tanlangan mavqeni egallash va himoya qilish uchun qanday marketing vositalari ko‘proq to‘g‘ri keladi?
Mavqelashtirish jarayoniga tovarlarga markalarni berish ko‘maklashadi. Tovar markasi — bu bitta ishlab chiqaruvchi (sotuvchi) yoki ular guruhlarining tovarlarini yoki xizmatlarini identifikatsiyalash yoki ularni raqobatchilarning tovarlaro va xizmatlaridan farqlash uchun mo‘ljallangai ism, belgi, atama, -rasm, simvol, obraz, rang yoki ularning o‘zaro bog‘liqligi. Og‘zaki aytish mumkin bo‘lgan markaning qismi markaning nomi deyiladi, chizish mumkin bo‘lgan qismi — markaning belgisi, huquqiy himoyalanadigan qismi esa tovar belgisi deyiladi. Markani mavqelashtirish uchun muqobil asos bo‘lib quyidagilar xizmat qilishi mumkin:
— tovarning farq qiluvchi sifat xususiyatlari;
— manfaatlar yoki muammoning yechimlari;
— foydalanishning o‘ziga xos usullari;
— iste’molchilarning muayyan toifasiga mo‘ljallanganlik;
— raqobatchi markaga nisbatan mavqelashtirish;
— muayyan kategoriyadagi tovarlardan uzilish.
Mavqelashtirish uchun boshqa asoslar ham mavjud, masalan, hayot tarzi. Biroq u yakka holda, bozor segmentatsiyasi bilan bog‘liq bo‘lmagan holda ma’noga ega emas.
Mavqelashtirish jarayoni bir nechta bosqichlardan iborat, umuman olganda esa: mavqelashtirish mezonlarini tanlash, tanlangan mezonlar bo‘yicha ko‘rsatkichlarni aniqlash, qabul qilish haritasini tuzish va qayta mavqelashtirish.