Сам себе mba. (Самообразование на 100% )

Эффект ожидания 
Никогда не обещайте больше того, что можете
сделать.
Публилиус Сирус, сирийский мыслитель (I в.
до н. э.)
Продажа обуви через Интернет — непростой бизнес. Но компания
Zappos в совершенстве овладела искусством онлайн-продаж
[28]
.
Покупатели не могут примерить обувь, и ни один из них не хочет
остаться в итоге с парой, которая ему не подошла. Чтобы решить эту
проблему, Zappos применяет классическую стратегию 
переноса риска:
компания предлагает бесплатную доставку и возврат без каких-либо
ограничений в случае, если потребителю не понравился заказанный
продукт. Эти два предложения позволяют избавиться от риска
неудачной покупки, поэтому клиенты с большей охотой готовы
рассматривать предложения со стороны Zappos.
Однако это не основная причина, по которой Zappos удалось
создать отличную репутацию на рынке. Главный секрет заключается в
совершенно необычном преимуществе, которое компания даже не
рекламирует.
Делая заказ в Zappos, вы с достаточно большой долей вероятности
получите заказ уже на следующий день, то есть быстрее, чем вам было
обещано. Zappos могла бы легко рекламировать «бесплатную
ускоренную доставку», но не делает этого: для компании куда более
важно ощущение приятного сюрприза.
Оценка качества продукции клиентом основана на двух критериях:
ожиданиях и результатах. Это можно представить в форме
своеобразного уравнения, которое я называю 
эффектом ожидания:
Качество = Результат — Ожидания.
Чтобы покупатель в первый раз сделал у вас покупку, у него
должны сформироваться достаточно высокие ожидания. Но после
совершения покупки удовлетворенность сохранится лишь в том случае,
если результат от использования продукта окажется 
более высоким, 
чем
ожидания. Если же результат окажется ниже ожидаемого, то оценка

---

качества также снизится, причем вне зависимости от объективного
состояния вашего продукта.
Телефоны iPhone первого поколения, произведенные компанией
Apple, оказались крайне успешными: потребители ждали чуда и в итоге
получили устройство, работавшее 
даже лучше,
чем они ожидали.
Второе поколение телефонов — iPhone 3G — было встречено с
меньшим энтузиазмом. Ожидания перед запуском продукта были столь
высокими, что компания просто не смогла удовлетворить их в полной
мере.
В абсолютных показателях iPhone 3G значительно обогнал
предшественника: он работал быстрее, имел больший объем памяти,
несколько новых свойств и продавался по более низкой цене. Тем не
менее многие клиенты не ощутили, что этот продукт действительно
лучше прежнего. Apple не смогла соответствовать их ожиданиям, в
итоге 
репутация 
компании пострадала. То же самое произошло и при
запуске iPhone четвертого поколения: небольшой конструкционный
дефект антенны заставил многих клиентов отвернуться от устройства,
которое по всем остальным параметрам превосходило прежнее.
Сделайте все, что в ваших силах, чтобы неожиданно порадовать
своих клиентов. Бесплатная ускоренная доставка обуви Zappos более
ценна, когда становится для клиента сюрпризом, — будучи
обозначенным как часть сделки, это условие лишило бы ее
неожиданного и позитивного эмоционального влияния.
Превысив ожидания потребителей, вы значительно поднимете их
лояльность.

---