Rivojlantirish instituti j. J. Jalolov, I. A. Ahmedov, I. S. Hotamov korxona tashqi iqtisodiy

10-b o b. MARKETINGDA TOVAR SIYOSATI
10.1. TOVARNING HAYOTIYLIK DAVRI VA MARKETING
STRATEGIYASI
Marketing 
operatsiyalarining 
predmeti 
tovar 
(guruhlari 
yoki
jamlamasi) 
va 
xizmatlardir. 
Ular 
marketing 
orqali 
sotish 
uchun
ishlab chiqarilgan mehnat mahsulidir. Lekin marketologlar
birinchi o‘ringa tovarning pulga almashish rolini emas, balki
undan foydalanish imkoniyatlarini, uni iste’molchilarning
ehtiyojini qondirish imkoniyatlarini qo‘yadilar. Tovar —
yuqorida ko‘rsatib o‘tilganidek, sotish — sotib olish, foydalanish
va iste’mol qilish maqsadida bozorga taklif etiluvchi va talab,
ehtiyoj hamda zaruriyatni qondiruvchi har qanday ne’mat. U
mahsulot, jismoniy obyektlar, xizmatlar, joy, tashkilot va g‘oyalar
bo‘lishi mumkin.
Xorij iqtisodiy adabiyotida ayirboshlov predmetini mahsulot
deb atashadi. Yuqorida ta’kidlaganimizdek, ayirboshlov
mahsuloti tovar va mahsulotlardan tashqari alohida shaxs va
tashkilotlarning harakatlari va g‘oyalari ham bo‘lishi mumkin.
Tovarlar assortimenti va ularni marketing nuqtai nazaridan
boshqarish yo‘llarini o‘rganish alohida ahamiyatga ega (9-
chizma). Shuning uchun marketingli yondashuv bozorga
bevosita aloqasi bo‘lmagan turli ijtimoiy muammolarni hal
etishda, masalan, chekishga qarshi kurashda, sayyohlikni tashkil
qilish va boshqalarda qo‘llanilishi tasodifiy emas.
Agar tovarni marketing operatsiyasining predmeti, ya’ni
ayirboshlov mahsuloti deb qaralsa, uning asosiy xususiyati
iste’molchining talabini maksimal to‘la qondirish bo‘lishi lozim.
Bu qondirish faqat kutilayotgan darajagina emas, balki undan
ham oshib tushmog‘i lozim. Xaridor kutmagan samara ham
juda muhim.

---

1 8 5
9-chizma. Marketing tizimida mahsulot assortimenti.
Mahsulot assortimentini
boshqarish
Ehtiyojlar va ularni qondirilish
darajasi
 Firmaning ilmiy- texnikaviy
imkoniyatlari
To‘liq ehtiyojni baholash
Moliyaviy va moddiy
resurslarni baholash
Talabni aniqlash
Ilmiy-tadqiqot va tajriba
konstruktorlik ishlari
Bozorni va uni kengaytirish
imkoniyatlarini tadqiq  qilish
Marketing tadqiqotlari olib
borish
Iste’molchilarni axborot
bilan ta’minlash va
rag‘batlantirish
Ishlab chiqarishni tayyorlash
va o‘zlashtirish
Mahsulot yetkazib berishning
hajmi va muddatini aniqlash
Yangi tovarlar ishlab
chiqarish
Raqobatchi-korxonaning ishlab
chiqarish hajmini baholash
Eskirgan mahsulotlarni ishlab
chiqarishdan olish
Mahsulotning bahosini
o‘rnatish
Mahsulotlarni sotish
Mahsulotning foydalanish
sohasini aniqlash
Reklama va sotishni
rag‘batlantirish
Mahsulotning rentabellik
darajasini baholash

---

1 8 6
Ko‘pgina hollarda ana shu samara xaridorning sotib olish
to‘g‘risida qaror qabul qilishini aniqlaydi. Iste’mol samarasi
mahsulotning asosiy xususiyati bilan bir vaqtda qo‘shimcha
xususiyatlarga ham bog‘liq. Tovarning asosiy xususiyati uning
qanday maqsadda yaratilganligi bilan aniqlansa, qo‘shimcha
xususiyati mahsulotga xaridorning munosabati bilan aniqlanadi.
Masalan, maishiy yoritish asboblarining asosiy vazifasi xonani
yoki ish joyini yaxshiroq yoritish bo‘lsa, qo‘shimcha vazifasi
xonani bezatishga xizmat qilishdir.
Mahsulotning funksionalligini uning texnik va texnologik
tavsiflari (ekspluatatsiyada ishonchliligi, ko‘pga chidamliligi, qayta
sozlashning osonligi) va foydalanishda qulayligi yuqori estetik
darajasi bilan aniqlanadi. Texnik-texnologik ko‘rsatkichlarning
juda muhimligi bilan birga ularning o‘zi xaridorning tovarga
bo‘lgan so‘nggi qarorini belgilamaydi. Masalan, traktor chidamli
va yaxshi ishlashi mumkin, agar u foydalanilishida noqulay
bo‘lsa, bozorda iqtisodiy jihat, estetika va dizayn talablari hisobga
olib yaratilgan xuddi shunday traktor modeliga yutqazadi.
Shuning uchun firma o‘z mahsulotini loyihalashtirayotganda
va ishlab chiqarayotganda marketingning asosiy talablaridan
kelib chiqib, texnika siyosatidagi talab, so‘rov, ehtiyojlarni har
tomonlama hisobga olishi lozim.
Agar iste’molchilar marketing strategiyasining asosiy obyekti
bo‘lsa, marketing taktikasining asosiy obyekti esa xizmat va
tovarlardir, deyish o‘rinli bo‘ladi. Marketing taktikasi qisqa
muddatli tezkor qarorlar qabul qilishni, bozorni rivojlantirish
yo‘llarini izlash va unda doimiy va mustahkam konyunkturani
saqlab turishni talab qiladi. Strategiya esa — o‘rta muddatli va
uzoq muddatli maqsaddir. Strategik qarorlar qabul qilishda
iste’molchilarning o‘zini tutishi birlamchi ahamiyatga ega.
Iste’molchining bozordagi faoliyati (o‘zini tutishi) mahsulotning
(xizmatning) turi va nimaga mo‘ljallanganligiga, bozor
segmentiga, aniq va global marketing maqsadiga, bozor
subyektlari faoliyati sharoitidagi va ularning tevarak-atrofidagi
o‘zgarishlarga va marketing yondashuvda barcha, ya’ni moddiy,
moliyaviy va mehnat xarajatlarini o‘z ichiga oladigan resurslarga
bog‘liq bo‘ladi.
Tez o‘zgaruvchan bozor sharoitida marketing nuqtai nazaridan
uzoq muddatli qarorlar qabul qilish yetakchi o‘ringa chiqadi. Bu
marketing xarajatlari kapital xarajat sifatida maydonga chiqqan

---

1 8 7
va uzoq muddatdan keyin o‘z samarasini berayotgan vaqtda
bozorga global yondashuv zaruriyatidan kelib chiqadi. Mana
shunday vaziyatda «marketing-miks» deb nom olgan marketing
strategiyasidan foydalaniladi.
Marketing-miks ma’lum bir iste’molchilar segmentini oluvchi
aniq bir tovarlar yoki xizmatlar bozorini o‘zlashtirish uchun
qilinadigan marketing chora-tadbirlari yig‘indisidir. Marketing-
miks u yoki bu maqsadli bozorda, bozor subyektlari (sanoat yoki
savdo korxonasi) yordamida ta’sir qilishning kompleks vositasidir.
Masalan, ilgari sovxoz va kolxozlar uchun traktorlar ishlab
chiqargan va hozirgi kunda shaxsiy yordamchi xo‘jalik egalari,
ijarachilar, fermerlar uchun mini-traktorlar ishlab chiqarishni
o‘zlashtirayotgan sanoat korxonasi marketing-miks strategiyasini
qabul qilishi lozim. Avvalo, uch-besh yildan keyin bozorni
tushuntirish uchun qanday traktor kerak va uni ishlab chiqarishga
qancha xarajat qilinadi, degan savolga javob berish lozim.
Shundan keyin yig‘ish va ehtiyot qismlar bilan ta’minlashni
ham o‘z ichiga oluvchi texnologik zanjir bo‘yicha ishni traktor
ishlab chiqarish xarajatlari bilan bir vaqtda uning maqsadli
bozordagi harakatlarini, reklama xarajatlari, ustama va
chegirmalarni, transportirovka qilish, saqlash, ulgurji va chakana
savdo xarajatlarini ham aniqlaymiz. Eng muhimi — korxona
maqsadli bozorning vujudga kelgan tarkibi sharoitida korxona
uchun ham, iste’molchi uchun ham sotishdan keyingi xizmat
ko‘rsatish xarajatlarining butun bir texnologiyasini ishlab
chiqishdir. Iste’molchi mahsulotni sotib olish va ekspluatatsiya
qilishning to‘liq xarajatlar qiymatini bilishi zarur bo‘lsa, korxona
uzoq muddatga mo‘ljallangan marketing xarajatining to‘liq o‘zini
o‘zi qoplashini bilishi zarur.
Marketing strategiyasini tashkil etuvchi qaror qabul qilishning
maqsadi — iste’mol talabiga ta’sir qilishdir. Uning vositalari esa
— tovarning sifati va assortimenti, baholar, ustama va
chegirmalar, xizmatlar, to‘plamlar, yetkazib berish tizimi va
boshqalardir. Marketing strategiyasining asosiy elementlari
o‘rtasida o‘zaro qarama-qarshi aloqalar vujudga keladi. Ular
alohida ham, o‘zaro bog‘langan holda ham, ammo faqat mikro
yoki makro muhitga bog‘liq holda harakat qiladi. Makro-muhit
omillariga: ijtimoiy-siyosiy tuzum va huquq; milliy iqtisodiyot
tarkibi va darajasi; madaniyat, maorif va udumlar; jamiyatdagi
fan-texnika taraqqiyotining darajasi; iqtisodiy va ijtimoiy sharoit;

---

1 8 8
demografik omillar kiradi. Mikro-muhit omillariga: bir xil
tarmoq korxonalari o‘rtasidagi raqobat darajasi; bozor
konyunkturasi; aniq bozorning tarkibi va xaridorlarning talabi;
raqobatchi firma reklamasi va boshqalar kiradi.
Yuqorida keltirilgan tamoyillarga asoslanib, korxona
marketing strategiyasi va taktikasi ishlab chiqiladi. Korxona
marketing strategiyasi uzoq muddatli davrga mo‘ljallangan tovar
va xizmatlar sotuvi va ishlab chiqarish bo‘yicha tadbirlarning
ko‘p tomonlama tizimini ifodalaydi. Bunda korxona
texnologiyasi va ishlab chiqarish resurslarini hisobga olgan holda
tovar va xizmatlar hajmi hamda sifatini oshirish tadbirlari ishlab
chiqiladi. Ko‘rsatilgan imkoniyatlarni hisobga olgan holda
korxonaning rivojlanish istiqbollarini va eng optimal
maqsadlarini aks ettiruvchi strategiyasi ishlab chiqiladi. Korxona
marketingi strategiyasini aniqlashda asosiy ko‘rsatkichlar korxona
tovar va xizmatlar hajmi, uning ulush, foiz stavkasi, foyda va
hokazoni hisobga olish kerak. 
Strategiya — uzoq muddatli
rivojlanish va harakat rejasi bo‘lib, yuqori natijalarga erishishga
qaratilgandir. U korxonaning bozorda harakat qilish, yangi
bozorni egallash bo‘yicha yo‘nalish chizig‘i va holatiga bog‘liq
ravishda uch xil bo‘lishi mumkin. Bular quyidagilar: