Рассказывая о таком уникальном явлении социальной действительности

6.2.2. Маркетинг электронных СМИ
Мы рассмотрели вопросы маркетинга периодической печати, но подоб­ные проблемы присущи и электронной прессе. Исследования аудитории ве­дутся здесь даже активнее, чем в газетах. На крупных телецентрах организо­ваны социологические службы. Регулярно публикуются рейтинги радиостан­ций и телепередач. К примеру, у радиослушателей наибольшей популярностью пользуются государственные радиостанции «Радио России» и «Маяк», а из коммерческих — «Европа-плюс» и «Радио России — Ностальжи».
Созданная в 1990 г., как российско-французское предприятие радио­станция «Европа-плюс» первые заработанные деньги потратила на исследо­вание своего слушателя. Выяснилось, что станция популярна, прежде всего, у студентов, научных работников, молодежи. Чтобы сохранить позиции и заработать деньги на рекламе, работники радиостанции сдела/ш ее органич­ной частью всего процесса вещания, превратив ежечасовой трехминутный блок в своеобразный миниспектакль, веселый и остроумный. Ныне у «Евро-пы-плюс» есть коммерческие радиостанции в 46 городах России, и она уве­ренно лидирует: ее ежедневная аудитория равна совокупной аудитории трех московских радиостанций — «М-Радио», «Радио Maximum» и «Радио Рос-сии-Ностальжи», а в Санкт-Петербурге чуть уступает аудитории «Радио Бал­тика», «Радио Модерн» и «Радио Maximum» вместе взятых [49].
Сегментирование в радиовещании связано, прежде всего, с поис­ком слушательской аудитории и формата, как совокупности стилей и на­правлений, которые звучат в эфире. Так, формат «Радио Maximum» — это европейский хит-парад, а «Маяка» — новости каждые 20 минут, ре­портажи и музыка.
Журналистика в сфере радио имеет два направления: информацион­ное и музыкальное. Придерживаясь первого, «Эхо Москвы» стало самой политизированной станцией: не случайно она была немедленно закрыта и даже арестована в первый день известного путча — 19 августа 1991 г. Сугубо информационными являются и некоторые специализированные станции, например, московское «Авторадио». Ее программа — дать макси­мально оперативно всю необходимую для человека за рулем информацию: состояние улицы, введение ограничений, преступность и аварийность на дорогах, экологические проблемы города и области, работа службы серви­са, оказание помощи, юридические вопросы. Вся программа идет в прямом эфире, пронизана музыкой и самыми разнообразными новостями.
Ддя большинства же радиостанций главным остается трансляция му­зыки, радиоклипов: от ритма, его оглушающей жесткости аудитория в кон­це концов устает. Перенасыщение ритмом может привести к перемене потребности. Тот же эффект несет и обилие однотипной информации, осо­бенно, если ее передают бездумно, радостным тоном сообщая даже о гибе­ли людей, катастрофах, взрывах на предприятиях.
Избежать снижения интереса радиослушателей можно, если содержа­тельную сторону деятельности новых радиостанций обогатить проблемным, художественным вещанием, организовать обмен мнениями, проводить ра­диодискуссии. Когда крупнейшая радиокомпания «Радио-1» в сентябре 1995 г. открыла фестиваль радиотеатра, названный «рампа у микрофона», рейтинг станции быстро пошел вверх. Радиослушателей привлекли музыкальные и драматические театральные спектакли, радиооперы, которые «Радио-1» на­чало транслировать 6-7 раз в неделю. Творческий поиск ведет и «Эхо Моск­вы»: одной из первых она начала транслировать сериалы, делая их вместе с Би-Би-Си по договору о совместной деятельности.
Динамичное развитие радиорынка можно проследить по Санкт-Пе­тербургу. В 1991 г. здесь вещали три государственные радиостанции: об­щесоюзная, российская и городская. FM диапазбн не был задействован. 1991-1993 годы стали периодом формирования и становления многих сфер бизнеса, в том числе и радиорынка. Сегодня радиоэфир Петербурга напол­нен голосами 20 отечественных радиостанций, 7 из которых питерские. Каждая из них имеет свои особенности в формировании сетки вещания, тем самым предоставляя слушателям свободу выбора. Конечно, наполне­ние музыкального радиоэфира шло неравномерно: появление новых ра­диостанций сопровождалось исчезновением уже существующих — шел процесс формирования рынка с правом на выживание сильнейшего. Так, ушли с радиоэфира радиос; гпуции «АЛА», «Полис» и Magic-радио, поскольку концепция их вещания была не до конца продумана, а «Новый Петербург» и «Катюша» были преобразованы в «Модерн» и «Эльдорадио». До 1994 г. в радиоэфире Петербурга не было конкуренции между радиостанциями. «Европа-плюс», «Радио Балтика» и «Радио РОКС» собирали более 90% ауди- тории УКВ и FM диапазонов. Для этих радиостанций характерен быстрый и уверенный старт, аудитория в первые три года увеличивалась ежегодно, примерно, в два раза. Эта тенденция сохранялась вплоть до середины 1994 г., когда встретив жесткую конкуренцию со стороны новых радиостанций и, возможно, исчерпав «лимит интереса» у слушателей, они потеряли часть аудитории, численность которой в дальнейшем стабилизировалась. «Радио Балтика» приобрело популярность в августе 1991 г., когда, добившись от городских властей разрешения на выход в эфир, вещала в дни путча, тогда как государственное радио наполняла классическая музыка. Удачным ша­гом радиостанции стал переход в 1996 г. на «русскую форму» вещания: из эфира исчезли все иноязычные песни. Из-за того, что «Балтика» стремится удовлетворить вкусы и пожелания всех слоев населения, ее слушают люди всех возрастов и профессий. Однако с каждым годом ее аудитория стано­вится все более молодежной, ядро ее составляют люди 25-44 лет, то есть наиболее активная часть населения.
Радиостанция «Модерн» со времени своего основания сразу же стала серьезным конкурентом «Радио Балтика» в борьбе за петербургский FM диапазон. Сильной стороной этой станции является то, что она первой начала вещать из Петербурга на другие города России через спутник. Бла­годаря раскованности, некой агрессивности ведущих, для которых не су­ществовало тематических, стилистических музыкальных и даже этических рамок, станция приобрела популярность у молодых людей 16-24 лет, кото­рые и составляют основу ее радиоаудитории. Но в 1998 г. рейтинг «Модер­на» снизился — нельзя двигаться вперед, не занимаясь инновацией и не меняя годами своего стиля. Вышедшая в питерский эфир в 1996 году, ра­диостанция «Эльдорадио» в рейтинге стоит строкой выше «Модерна» и в отличие от него в основе своего успеха имеет четко спланированный имидж. Подготовка к открытию станции началась за несколько месяцев до первого выхода в эфир: на основе социологических исследований формировалась музыкальная библиотека (была выбрана аудитория — радиослушатели в возрасте от 25 до 40 лет со средним и высоким доходом), тщательно гото­вились будущие ведущие, сильная рекламная кампания сделала известным название станции уже в первые дни вещания; одновременно с помощью низких, демпинговых расценок были привлечены рекламодатели. Все это позволило «Эльдорадио» за год втрое увеличить свою аудиторию, потеснив ведущие музыкальные станции.
Сравнительная дороговизна периодических печатных изданий и спе­цифика вещания некоторых радиостанций, требующих приобретения бо­лее совершенной и дорогой техники, делают телевидение наиболее доступ­ным средством массовой информации для населения с материальной точ­ки зрения и привлекательным с точки зрения зрелищности. Несмотря на то, что появление новых телеканалов сопряжено с необходимостью приоб­ретать специальные антенны или вносить абонентную плату, возможность приема новых каналов постоянно расширяется (во многом благодаря со­вершенствованию передатчиков и ретрансляторов). В последние годы сокращается число посетителей театров, кинотеат­ров, музеев, выставок и спортивных мероприятий, и в этой ситуации теле­видение выполняет роль своеобразного «окна в мир». Огромный спектр различных по тематике и жанру программ и передач, предлагаемых раз­личными телекомпаниями, призван (конечно, далеко не в полной мере) пробить эту брешь в культурной жизни населения. Но не всем удается одинаково успешно позиционироваться в избранном сегменте. Так, в Пе­тербурге критический период пережил 51-й телеканал, который временно прекращал и вновь возобновлял вещание. Несбалансированность сетки вещания, постоянные проблемы с выходами в эфир лихорадили 27-й ка­нал, который в итоге закрылся.
Поиск сегментов в теле-радиоаудитории далеко не закончен. Так, в 1997 г. на волнах FM в Петербурге появился «Ретро-канал» (ныне — «Ме­лодия») и мгновенно стал популярным для радиослушателей, воспитанных на музыкальной культуре 1960-80-х годов. В то же самое время российский телезритель получил новый телевизионный канал «Культура». А ранее — в конце 1996 г. — появилась система четырех каналов «НТВ-плюс», воз­никло Спутниковое телевидение.