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Social Judgment Theory
Developed by Sherif and Hovland (1961), the focus of social judgment theory concerns
the effects of people’s prior attitudes on the encoding of attitude relevant information. The
theory suggests that an attitudinal dimension is composed of three categories or latitudes:
(1) the latitude of acceptance, which includes the person’s most preferred position as well
as the range of other positions that the person finds acceptable; (2) the latitude of rejection,
which comprises the range of positions that the person finds objectionable; and (3) the
latitude of noncommmitment, which comprises those positions that the person finds neither
acceptable nor unacceptable (Petty & Cacioppo, 1981a).
Latitude width is also said to vary as a function of ego-involvement. Ego-related atti-
tudes are initiated when a stimulus perceived to be important is made salient to an individ-
ual’s awareness. For ego-attitudes to be activated, however, the stimulus must be perceived
by the individual to be important. That is, an individual must make a cognitive connection
between the attitude object and his or her self knowledge (e.g., values and goals). It is
contended that attitudes toward a place are analogous to ego-attitudes in that they are both
intimately connected to the self. An important distinction between place dependence and
place identity, however, is that they are connected to unique and distinct aspects of the
self. This conceptualization is similar to that of leisure involvement where self-relevance
is associated with the activity itself (Selin & Howard, 1988) and psychological commit-
ment where the attitude object shifts to the service provider or specific program (Iwasaki
& Havitz, 1998).
Evidence of this interpretation of social judgment theory can be found in the persuasion
literature where efforts to alter attitudes toward stimuli have employed treatments that ac-
tivate self-relevance in distinctly different ways. Two forms of self-relevance identified by
Johnson and Eagly (1989) that share conceptual similarity with place identity and place de-
pendence are value-relevant involvement and outcome-relevant involvement. Value-relevant
involvement refers to treatments that have activated attitudes that are linked to centrally held
values, where values are presumed to be aspects of the self that are especially important and
enduring (Johnson & Eagly, 1989). These attitudes are somewhat akin to those expressed
in place identity and are described by Proshansky, Fabian, and Kaminoff (1983) as
“. . . a subculture of the self-identity of the person consisting of broadly conceived
cognitions about the physical world in which the individual lives. These cognitions
represent memories, ideas, feelings, attitudes, values, preferences, meanings, and
conceptions of behavior and experiences that related to the variety and complexity
of the physical settings . . .” (p. 59).
Outcome-relevant involvement, on the other hand, refers to treatments that have at-
tempted to make salient to subjects the relevance of an issue to their currently important
goals or outcomes. In these treatments, predominantly conducted by Petty, Cacioppo, and
associates (Petty & Cacioppo, 1979a, 1979b, 1981b; Petty, Cacioppo, & Goldman, 1981;
Petty, Cacioppo, & Heesacker, 1981), the pertinent aspect of the self is one’s ability to attain
desirable outcomes (Johnson & Eagly, 1989). The instrumental nature of outcome-relevant
attitudes is similar to place dependence where meaning is derived from the functional value
of the recreation site.
Therefore, as recreationists’ level of place attachment increases, so too does the self-
relevance of management decisions related to that recreation area. Management actions
(e.g., the implementation of a fee program) directed toward favored recreation areas are
likely to receive intense scrutiny and may only receive support if the outcome of the action
is consistent with one’s value orientation. In this sense, place attachment is a motivational
Downloaded by [University of Southern Queensland] at 10:50 09 October 2014 

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January 25, 2003
12:16
LSC
TJ668-03
Place Attachment and Recreation Fees
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construct. Acceptance of a fee program is likely to be contingent on both recreationists’
level and type of attachment to the specific recreation area and the intended purpose of the
generated revenue. Spending programs that coincide with an individual’s value orientation
are more likely to fall within their latitude of acceptance, near their own attitudinal reference
point, and consequently elicit support for the fee program. However, programs that conflict
with an individual’s preferences and values are more likely to fall within their latitude of
rejection or the latitude of noncommitment, and thus, face little support or opposition.
In the leisure literature, specific applications of social judgment theory have been rare
despite its potential for assisting researchers and managers to better understand leisure be-
havior. While the theory is regarded as seminal to understanding the involvement construct
(see Selin & Howard, 1988) and its relatives (e.g., psychological commitment, specializa-
tion, fan loyalty, etc.), its application as a predictor of leisure behavior remains scant. Our
review of the leisure literature revealed only one citation. Young, Williams, and Roggenbuck
(1990) attempted to examine the relationship between recreationists’ level of involvement
with a recreation area and their perceptions of acceptable social wilderness conditions.
Their results, while inconclusive, did hint at the notion that recreationists’ level of involve-
ment influenced their perceptions of acceptable social conditions encountered in wilderness.
Other studies in the social psychology literature using the social judgment framework typ-
ically instruct respondents to categorize a variety of “arguments” that would represent a
range of positions pertaining to a particular issue (see Johnson, Lin, Symons, Campbell,
& Ekstein, 1995). These categorizations are then used to estimate latitudinal width. In this
study, we provided respondents with 12 potential expenditure items and instructed them to
report their level of support for the spending of fee revenue along a five-point scale that
included “strongly support,” “support,” “neutral,” “oppose,” and “strongly oppose.” In so
doing, we were able to identify subjects’ attitudinal position or anchor situated within their
latitudes of acceptance, rejection, or noncommitment and from which their evaluations of
potential management action were made. While this is not a thorough examination of social
judgment theory in the traditional sense, it does provide a sound conceptual framework for
understanding the relationship between the attitudinal variables examined in this study.