Думай медленно решай быстро

Как написать убедительное сообщение 
Предположим, вы хотите, чтобы читатели поверили тому, что вы
напишете. Конечно, ваше сообщение будет правдивым, но этого не всегда
достаточно, чтобы люди верили. Вы вполне можете задействовать
когнитивную легкость в свою пользу, а исследования иллюзий правды дают
вполне определенные рекомендации, которые помогут вам добиться
желаемого эффекта.

---

Главное — любым способом уменьшить когнитивное напряжение, так
что для начала следует сделать все возможное для повышения
читабельности. Сравните два утверждения.
Адольф Гитлер родился в 1892 году.
Адольф Гитлер родился в 1887 году.
Оба эти утверждения неверны (Гитлер родился в 1889-м), но
эксперименты показали, что первому поверят скорее. И еще совет: если
ваше сообщение будут печатать, выберите качественную бумагу, чтобы
между ней и буквами был наибольший возможный контраст. При
использовании цвета вам скорее поверят, если буквы будут ярко-синими
или красными, а не более бледных оттенков зеленого, желтого или
голубого.
Если вам важно казаться умным и достойным доверия, не используйте
сложные слова в случаях, где достаточно простых. Дэнни Оппенхаймер,
мой коллега из Принстона, развеял бытующий среди студентов миф о том,
что обширный словарный запас нравится преподавателям. В статье
«Последствия употребления научного жаргона без учета необходимости:
проблемы при необоснованном использовании длинных слов» он показал,
что облечение знакомых мыслей в претенциозные слова считается
признаком низкого интеллекта и малой достоверности информации
[72]
.
Попытайтесь сделать свое сообщение не только простым, но и
запоминающимся. Если сможете, выразите свои мысли в виде стихов, тогда
их легче воспримут как правду. Участники одного знаменитого
эксперимента читали множество незнакомых афоризмов, например:
Вместе горевать — меньше враждовать.
Понемногу рубить — большой дуб погубить.
В вине сознаться — наполовину оправдаться.
Другие студенты читали те же поговорки без рифмы:
Вместе горевать — меньше соперничать.
Понемногу рубить — свалить большой дуб.
В вине сознаться — наполовину ее искупить.
Рифмованные афоризмы показались участникам более глубокими.
И, наконец, если вы кого-то цитируете, выбирайте источники с
названием попроще. В еще одном эксперименте участников попросили
оценить перспективы выдуманных турецких компаний
[73]
по отчетам двух
компаний-посредников. Одни отчеты были подписаны фирмой с легко
произносимым названием (например, «Артан»), а другие — фирмой с
неудачным названием (например, «Таахут»). В некоторых оценках отчеты

---

расходились. Для испытуемых самым лучшим выходом было бы взять
среднее из двух отчетов, но они придали больше значения отчету компании
«Артан», а не отчету фирмы «Таахут». Не забывайте, что Система 2 ленива,
а умственные усилия — неприятны. Адресаты вашего сообщения хотят по
возможности держаться подальше от любого напоминания об усилиях, в
том числе от источников информации со сложным названием.
Это все — отличные советы, но давайте не будем увлекаться.
Качественная бумага, яркие цвета или простой язык ничем не помогут, если
ваше сообщение бессмысленно или противоречит известным вашей
аудитории фактам. Исследователи, проводящие эти эксперименты, не
считают людей глупыми или бесконечно доверчивыми. Психологи
полагают, что мы все проводим основную часть жизни под руководством
впечатлений Системы 1 и зачастую не знаем, откуда они берутся. Откуда
вы знаете, что утверждение верно? Если оно логически или ассоциативно
увязывается с другими вашими убеждениями и предпочтениями или
исходит из источника, которому вы доверяете и симпатизируете, вы
почувствуете когнитивную легкость. Проблема состоит в том, что у
легкости могут быть и другие причины, в том числе вид шрифта и
привлекательный ритм прозы, а у вас нет простого способа отследить
источник своих чувств. Именно это и демонстрирует рисунок 5: у легкости
и напряжения есть множество причин, и их трудно отделить одну от
другой. Трудно, но возможно. При наличии сильного стимула можно
преодолеть некоторые поверхностные факторы, порождающие иллюзию
правды. Однако в большинстве случаев ленивая Система 2 примет
предложения Системы 1 и продолжит работу.