предпочтений, которую мы назвали четырехчастной схемой.
Позднее
термин прижился. Варианты развития событий представлены ниже.
Рис. 13
• В первом ряду каждой ячейки приведены альтернативные события
(для наглядности).
• Во втором ряду описывается основная эмоция, вызываемая
альтернативой.
• В третьем ряду указано, как ведут себя большинство людей при
наличии выбора между игрой или верным выигрышем (проигрышем),
который соответствует ожидаемой величине (например, между 95 %-ным
шансом выиграть 10 000 долларов и гарантированным получением 9500
долларов).
Считается, что неприятие риска выбирают, если предпочтение
отдается гарантированной сумме, а стремление к риску связано с
предпочтением игры.
• В четвертом ряду описываются предполагаемые позиции ответчика и
истца при обсуждении разрешения гражданского дела.
Четырехчастная схема предпочтений считается одним из основных
достижений теории перспектив. Три из
четырех ячеек были нам знакомы,
четвертая (верхняя правая) стала неожиданностью.
• В верхней левой ячейке описано предположение Бернулли — люди
избегают риска, если рассматривают альтернативы со значительным
шансом на получение крупной прибыли. Они охотнее соглашаются на
меньший куш, только бы удостовериться, что выигрыш верен.
• Эффект возможности в левой нижней ячейке объясняет высокую
популярность лотереи. Когда приз достигает больших размеров, покупатель
билета забывает о том, что шанс выигрыша минимален. Без билета
выиграть
невозможно, а с ним у вас появляется шанс — неважно,
небольшой или мизерный. Конечно, вместе с билетом человек приобретает
нечто большее, чем возможность выиграть, — право всласть помечтать о
богатстве.
• Нижняя правая ячейка описывает приобретение страхования. Люди
готовы платить за уверенность больше ожидаемой стоимости; благодаря
этой готовности существуют и процветают страховые компании. Здесь
опять-таки приобретается нечто большее,
чем защита от маловероятной
неприятности, — устранение тревог и душевное спокойствие.
Содержимое верхней правой ячейки поначалу нас удивило. Мы
привычно исходили из неприятия риска (за исключением описанного в
нижней левой ячейке, где предпочитается игра). Рассмотрев свой выбор
худшей альтернативы, мы поняли, что точно
так же стремимся к риску в
области потерь, как избегаем его в области приобретений. Не мы первые
заметили стремление к риску в случае негативного исхода — ранее об этом
сообщили два автора, не придавшие значения своему наблюдению. В
отличие от них, нам посчастливилось выстроить схему, которая позволила с
легкостью интерпретировать стремление к риску, что и стало значительной
вехой в наших исследованиях. Мы выявили две причины данного эффекта.
Во-первых, это снижение чувствительности. Верный проигрыш
вызывает острую негативную реакцию, поскольку реакция на потерю 900
долларов сильнее, чем на 90 %-ный риск потери 1000 долларов. Второй
фактор еще более мощный:
вес решения, соответствующий вероятности в
90 %, равен всего 71. В результате, если вы задумываетесь о выборе между
верным проигрышем и игрой с возможностью еще большего проигрыша,
снижение
чувствительности
делает
верный
проигрыш
более
нежелательным, а эффект определенности уменьшает неприятие игры. Те
же факторы усиливают привлекательность верной прибыли и ослабляют
заманчивость игры, когда ее результат положителен.
Вид функции ценности и вес решения образуют схему, приведенную в
верхнем ряду таблицы 13. В нижнем же ряду два этих фактора действуют в
противоположных
направлениях
—
снижение
чувствительности
продолжает способствовать неприятию риска ради прибыли и стремлению
к риску ради потери, однако переоценка низких вероятностей подавляет
данный эффект и порождает уже рассмотренную
нами схему игры ради
прибыли и опасения потерь.
Множество трагедий разворачивается в верхней правой ячейке. Это
область, где люди, сталкиваясь с крайне печальными обстоятельствами,
делают отчаянные ставки, принимая высокую вероятность еще большего
осложнения ситуации в слабой надежде избежать крупной потери. Беря на
себя подобный риск, можно превратить
поправимую неудачу в сущую
катастрофу. Мысль о большой гарантированной утрате слишком
болезненна, а надежда полного избавления от бед — слишком заманчива,
чтобы принять разумное решение сократить потери. Именно здесь крупные
фирмы теряют почву под ногами под натиском превосходящих технологий
и тратят оставшиеся средства в тщетном последнем рывке. Именно потому,
что признать поражение так сложно, побежденная сторона продолжает
воевать, даже если победа соперника предрешена и неминуема.
Do'stlaringiz bilan baham: 
