Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

П о т р еб н о с т ь кат егоризироват ь (n eed to ca teg orize).
Это 
п отребность в сп особн ости категоризировать и организовы вать 
инф ормацию и опы т некоторым рациональны м и управляемым 
образом. Так мы устанавливаем категории, или умственные 
позиции, п озволяю щ и е нам обрабатывать больш ие объемы и н ­
ф ормации. Ц ены часто категоризую тся (упорядоченно назнача­
ю тся ) таким образом, что различные цены подразумеваю т раз­
личные категории товаров. Н апример, к ом п ью теры стои м ос­
тью более 4 ты сяч долларов и менее 1 ты сячи долларов в осп р и ­

---

210
РАЗДЕЛ III. ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
нимаются потребителем как два различных значения в силу 
того, что информация категоризируется на основе уровня цены. 
М ногие фирмы оценивают предметы в 9,95, 49,95 доллара и 
т. д. Причина — избежание отнесения к группе свыше 10 или 
50 долларов.
П от ребност ь в сигналах (need, for cu es).
Эти мотивы от­
ражают потребность в наблюдаемых сигналах или символах, 
позволяю щ их нам делать выводы о том, что мы чувствуем и 
знаем. Впечатления, чувства и отнош ения человека неявно воз­
никают в результате наблюдения самого себя и других и после­
дующ его заключения о том, что мы чувствуем и думаем. Че­
ловек, надевший новый костю м , испытывает потребность в 
одобрении, восхищении, признании со стороны окруж аю щ их. 
Одежда нередко играет важную роль в представлении значения 
желаемого имиджа и жизненного стиля потребителя. П оэтому 
некоторые компании обращаются к специальным консалтинго­
вым компаниям при пошиве одежды для своих управляющих — 
той, что соответствует желаемому имидж у фирмы. Компания 
«Schaffner and М агх» капитализирует на этом мотиве в своей 
рекламе в деловых журналах: «Правильный костю м может не 
помочь тебе достичь успеха. Но неверный костюм мож ет ог­
раничить твои ш ансы ».