Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

РАЗДЕЛ III ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
д ем он стри рую т связанное с достиж ениям и поведение в ситуаци­
ях, к оторы е они воспринимаю т как оценочны е, но не в ситуа­
циях, воспринимаем ы х ими как неоценочные. Таким образом, 
м отивы , направляющ ие поведение в одной ситуации, м огут в 
другой ситуации не сущ ествовать или кардинально меняться.
8.2. Теории мотивации
Теории мотивации представляют для маркетинг-менедж ера 
полезные модели управления потребительским поведением.
Теория мотивации МакКлелланда (McClelland)
Д. М акКлелланд в 1965 г. разработал идею о том , что п о­
ведение людей м отивируется тремя базовы ми обучаемы м и п от­
ребностями. Это потребности в дости ж ени и , принадлеж ности и 
власти (M owen, 1995, р. 197). Л юди с в ы сок ой
мот ивацией
дост иж ений
(achievem ent m otivation) п ы таю тся бы ть впереди, 
стрем ятся преуспевать и брать на себя ответственность за реш е­
ние проблем. В одном из исследований М акКлелланд обнару­
ж ил, что 83 % студентов с вы сокой п отребн остью в д ости ж е­
ниях заняли долж ности, требую щ ие сп особн ости рисковать, п ри ­
нимать реш ения и достигать больш ого у сп е х а ,— такие, как в 
управлении бизнесом.
М акКлелланд рассматривал 
пот ребн ост ь в присоединении,
или принадлеж ност и
(need fo r a ffilia tion ), аналогично потреб­
ности в принадлеж ности по М аслоу (belonginess need). Эта 
п отребность мотивирует людей приобретать друзей, становиться 
членом групп и ассоциироваться с другими. Л юди с вы сокой 
потребностью в присоединении склонны ставить желание быть 
с другими впереди потребности преуспевать. Например, в од­
ном исследовании испы туемы м была дана возм ож н ость вы б­
рать партнера для п ом ощ и в выполнении задачи. И спы туемые 
с вы сокой потребностью в достиж ениях выбрали партнера и с­
ходя из демонстрируемой этим человеком компетенции. И на­
оборот, и спы туем ы е с вы сокой потребностью в присоединении 
были более склонны выбирать в качестве партнеров своих 
друзей. Оказалось, люди с вы сокой потребностью в присоеди­
нении выбирали партнера исходя скорее из ж елания приятного 
времяпровож дения, чем успеха в выполнении задания.