Учебно-методический комплекс по учебной дисциплине «ценообразование (тарифообразование) на автомобильном транспорте»

4.11. 
Особенности формирования цены (тарифа) на различных стадиях жизненного 
цикла товара (услуги). 
Стратегический подход фирмы к проблеме формирования цены во многом за-
висит от этапа жизненного цикла товара. Концепция ЖЦТ состоит в том, что она 
определяет необходимость в течение всего периода существования товара прово-
дить в его отношении не одну, а несколько вариантов ценовых стратегий, каждая 
из которых должна представлять собой составную часть общей маркетинговой 
стратегии предприятия Выделяют следующие стадии ЖЦТ: внедрение на рынок, 
рост продаж, период зрелости, падение продаж. 

---

42 
Особенно большие затруднения имеет этап выдвижения на рынок нового то-
вара. Существует различие между определением цены на подлинно новый товар, 
защищенный патентом, и товар-имитатор, аналогичный уже имеющимся на рынке 
товарам. 
Установление цены на подлинную новинку. Фирма, выступающая
 
на
 
рынке с 
новинкой, защищенной патентом, устанавливает на нее либо цену «снятия сли-
вок», либо цену внедрения на рынок. 
Установление цены на новый товар-имитатор
.
В настоящее время установле-
ние цен на товары и услуги, уже имеющиеся на рынке, не может осуществляться 
без постоянного совершенствования технических показателей изделия и повыше-
ния его качества. Эти изменения должны производиться с учетом запросов и 
предпочтений отдельных групп покупателей. При этом улучшение качества со-
провождается ростом издержек производства, а значит, и повышением цен на то-
вары. Чтобы добиться успеха в конкуренции, руководству фирмы необходимо 
разработать стратегию, обеспечивающую постоянное понижение цен на традици-
онные для данного сегмента рынка товары и услуги. При планировании разработ-
ки нового товара-имитатора фирма сталкивается с проблемой его позиционирова-
ния. Она обязана принять правильное решение о позиционировании товара-
имитатора по показателям качества и цены.
На стадии роста продаж цены, как правило, имеют тенденцию к снижению в 
результате расширения объемов производства и снижения издержек. Вместе с тем 
увеличивается конкурентная борьба, поэтому при установлении цен необходимо 
принимать в расчет реакцию конкурентов на динамику цен. 
На стадии зрелости) не рекомендуется идти на снижение цены, т.к. теряется 
престиж предприятия, цена должна быть стабильной, т.к. ценовая конкуренция 
бессмысленна. Следует пойти по пути модификации товара, улучшению условий 
продаж и т.д. Иногда можно увеличить цену в случае ухода с рынка большинства 
конкурентов. 
На стадии падения продаж можно снизить цену, прекратив все мероприятия 
по стимулированию продаж, что обеспечит уменьшение издержек и рост прибыли, 
но одновременно может привести к еще большему снижению объемов продаж. 
Можно немного повысить цену в расчете на неопытных покупателей. 
Т.О. ценообразование на различных стадиях ЖЦТ должно быть гибким, зави-
сеть от эластичности спроса на товар, опираясь на анализ и прогноз динамики и 
структуры издержек производства, прибыли, объема продаж и др. показателей. 
Его цель – улучшение положения товара по сравнению с товарами-конкурентами. 

---

43