N. Eriashvili Second Edition t e X tb o o k юн ити u n I t y moscow • 2000

Рынок книжной продукции
имеет очень важное значение в 
издательском бизнесе. Маркетинг в этой области выполняет 
прежде всего следующие конкретные задачи:
У
исследование книжно-издательского рынка для конкрет­
ного издания, в том числе читательской аудитории, конкурен­
тов и их планов;
У
составление прогнозов изменения состояния книжно­
издательского рынка.
Исследование рынка книжной продукции состоит из не­
скольких последующих технологий: определение потенциаль­
ной емкости рынка, а следовательно, характера и размера 
спроса на данную книгу, установление возможностей доставки 
данной книги на рынок, выявление возможностей ее сбыта, 
соотношение времени выхода книги на рынок и финансовых 
возможностей дилеров и других возможных посредников.
Первый этап анализа рынка — его сегментация, т.е. выявле­
ние той части книжного рынка, которая отличается от осталь­
ных его частей некими общими признаками, например интере­
сом к определенной тематике (фантастика, приключения, клас­
сика романтизма, учебная литература, деловая книга и т.п.). 
Критерием выбора сегмента может быть и другой признак: по­
ловой («женские романы»); возрастной (детская книга, юноше­
ская книга); национальный (серии «Немецкий роман», «Фран­
цузский юмор» и т.п.).
Таким образом, критерием или признаком сегментации для 
книжной продукции на рынке являются общие для ее потреби­
телей признаки, связанные с возрастом, профессией, полом 
и т.п. Один из быстрорасширяющихся и значительных сегмен­
тов — учебная литература, выходящая на русском языке (для 
дистанционного образования, для вузов, колледжей, школ).
Выпуская любую книгу, издатель прежде всего решает, к 
какому из сегментов она должна быть отнесена. И сразу же на­
чинает его изучать, чтобы убедиться в обоснованности выбора. 
При этом принимаются во внимание два вида характеристик 
рыночного сегмента:
У количественные
, дающие представление о масштабе по­
тенциальных покупателей в границах сегмента и, следователь­
но, о емкости рынка;
376

---

У качественные,
которые можно получить путем скрупулез­
ного изучения читательской аудитории. К последним относятся 
демографические показатели (пол, национальный состав, воз­
растные данные), географические характеристики, т.е. распре­
деление населения сегмента по входящим в него территориям 
(городское и сельское население, дачные местности), психо­
графические характеристики потенциальных читателей (тради­
ции и обычаи, привычки, культурный и образовательный уро­
вень, отношение к той или иной религиозной конфессии 
и 
Т.Д.).
Результаты всех этих исследований используются для тща­
тельного анализа при формировании стратегии окончательного 
выбора рыночного сегмента. В случае обнаружения отрица­
тельных тенденций в данном сегменте возникает вопрос о су­
ществовании риска издательского проекта и о поиске нового 
сегмента.
На избранном сегменте возникает задача позиционирования 
данного издания книги, т.е. нахождение для него оптимальной 
информационной ниши. Само понятие «ниша» в маркетинге 
означает ту часть сегмента для представленной на рынок кни­
ги, которая служит оптимальным «гнездом» для наилучшей 
реализации, а следовательно, для получения издателем наи­
больших дивидендов. Надо иметь в ввду, что рыночной нишей 
может служить новый тип книжной серии (например, пакетбу- 
ковский «любовный роман»), который ранее не был представ­
лен в соответствующем сегменте. Следовательно, часть аудито­
рии не могла ранее обслуживаться подобной литературой.
Таким образом, рыночную нишу можно создать, оказывая 
потенциальным читателям неизвестную им ранее услугу. Выбор 
сегмента рынка для книгоиздателя имеет огромное значение. 
Он может ориентироваться на два вида ниши:
v'