Understanding consumer online shopping behaviour from the perspective of transaction costs

 
5.6.3 Discriminant Validity 
Discriminant validity refers to the degree to which a construct differs from other constructs 
(Hair
 et al.
2006). An approach for establishing discriminant validity is to compare the 
χ
2 
difference which involved 91 comparisons of the constrained and unconstrained measurement 
models of all construct pairs. For example, the phi value for each pair of the fourteen latent 
variables in the unconstrained measurement models were constrained to 1, one at a time, and 
then 
χ
2 
difference was calculated for each pair of unconstrained and constrained models (Li 
and Dant 1997). The results of these comparisons appear in Table 5.17. Of the 91 
comparisons conducted, 5 comparisons did not pass the 
χ
2 
difference test (i.e., 
∆χ
2 
> 3.841, 
p
> .01), thus indicating that the constructs did not discriminate. It can be found that all of the 
five failed comparisons (EXP-DES, DES-ESQ, DES-LOY, PSC-EUN, and EUN-TCS) 
involved the site design (DES) and environmental uncertainty (EUN) constructs, clearly 
indicating that these two measures were problematic. On this basis, site design (DES) and 
environmental uncertainty (EUN) were eliminated from all further analyses.
 
 
 
 
 
 

---

249
Table 5.17 Results of Discriminant Analysis
Comparisons
 
Constrained model
 
Unconstrained model
 
Chi-square difference
 
Discriminant 
validity
 
χ
2
 df 
χ
2
 df 
∆χ
2
 
∆
df 
EXP IAA 
90.63 14 47.11 
13 
43.52 
1 
Yes 
PQC 
614.17 
23 
141.60 
22 
472.57 
1 Yes 
DES 
151.52 
29 
149.14 
28 2.38 1 
No 
ESQ 
169.10 
58 
157.59 
57 
11.51 1 Yes 
REP 60.11 
18 
47.12 
17 
12.99 1 Yes 
CONV 
126.59 
22 
113.98 
21 
12.61 1 Yes 
PSC 771.83 
22 81.28 21 690.55 1 
Yes 
EUN 633.46 
18 61.85 17 571.61 1 
Yes 
TCS 
1130.27 
69 
287.11 
68 
843.16 
1 Yes 
CSAT 
76.59 
14 
71.89 
13 4.70 1 Yes 
LOY 
74.21 
23 
68.35 
22 5.86 1 Yes 
RISK 
336.07 
23 
254.34 
22 
81.73 1 Yes 
ENJ 
138.96 
23 
110.39 
22 
28.57 1 Yes 
IAA 
PQC 700.81 
17 68.67 16 632.14 1 
Yes 
DES 204.16 
23 95.18 22 108.98 1 
Yes 
ESQ 
112.69 
48 
100.75 
47 
11.94 1 Yes 
REP 
115.82 
14 
45.45 
13 
70.37 1 Yes 
CONV 
183.24 
17 
97.61 
16 
85.63 1 Yes 
PSC 896.16 
17 79.39 16 816.77 1 
Yes 
EUN 
858.35 
14 
69.35 
13 789 1 Yes 
TCS 
997.29 
58 
175.39 
57 
821.90 
1 Yes 
CSAT 
136.77 
12 
108.65 
11 
28.12 1 Yes 
LOY 
81.89 
18 
61.87 
17 
20.02 1 Yes 
RISK 
325.38 
18 
132.72 
17 
192.66 
1 Yes 
ENJ 
218.11 
18 
107.28 
17 
110.83 
1 Yes 
PQC DES 1651.52 35 145.22 34 1506.30 1 
Yes 
ESQ 
1188.28 
67 
138.26 
66 
1050.02 
1 Yes 
REP 884.35 
22 99.91 21 784.44 1 
Yes 
CONV 
667.03 
27 97.44 26 569.59 1 
Yes 
PSC 
181.04 
27 
171.78 
26 9.26 1 Yes 
EUN 
106.49 
22 
87.01 
21 
19.48 1 Yes 
TCS 
300.54 
79 
294.48 
78 6.06 1 Yes 
CSAT 
949.54 
17 49.47 16 900.07 1 
Yes 
LOY 
1006.02 
28 
187.82 
27 
818.20 
1 Yes 
RISK 
1048.82 
28 
132.46 
27 
916.36 
1 Yes 
ENJ 802.52 
28 72.97 27 729.55 1 
Yes 
DES ESQ 296.82 79 296.43 78 
0.39 
1 
No 
REP 
175.11 
29 
167.92 
28 7.19 1 Yes 
CONV 
194.26 
35 
168.09 
34 
26.17 1 Yes 
PSC 
1481.24 
35 
162.03 
34 
1319.21 
1 Yes 
EUN 1013.75 
29 96.03 28 917.72 1 
Yes 
TCS 
1555.67 
92 
312.36 
91 
1243.31 
1 Yes 
CSAT 
125.48 
23 
117.98 
22 7.50 1 Yes 
LOY 
225.15 
36 
224.11 
35 1.04 1 
No 
RISK 
334.40 
36 
283.37 
35 
51.03 1 Yes 
ENJ 
180.10 
36 
143.60 
35 
36.50 1 Yes 

---

250
ESQ REP 
340.64 58 335.20 57 
5.44 
1 
Yes 
CONV 
204.68 
67 
199.62 
66 5.06 1 Yes 
PSC 
1435.61 
67 
179.08 
66 
1256.53 
1 Yes 
EUN 
996.49 
58 
158.14 
57 
838.35 
1 Yes 
TCS 
1646.66 
139 
348.78 
138 
1297.88 
1 Yes 
CSAT 
173.44 
49 
99.01 
48 
74.43 1 Yes 
LOY 
276.68 
68 
231.69 
67 
44.99 1 Yes 
RISK 
311.20 
68 
302.06 
67 9.14 1 Yes 
ENJ 
194.45 
68 
189.04 
67 5.41 1 Yes 
REP CONV 136.78 22 115.31 21 
21.47 
1 
Yes 
PSC 
1129.43 
22 
102.80 
21 
1026.63 
1 Yes 
EUN 813.93 
18 96.81 17 717.12 1 
Yes 
TCS 
1259.91 
69 
202.48 
68 
1057.43 
1 Yes 
CSAT 
83.91 
14 
59.44 
13 
24.47 1 Yes 
LOY 
165.29 
23 
156.98 
22 8.31 1 Yes 
RISK 
241.09 
23 
199.05 
22 
42.04 1 Yes 
ENJ 
123.50 
23 
100.96 
22 
22.54 1 Yes 
CONV PSC 
940.32 
27 
100.49 
26 
839.83 
1 
Yes 
EUN 
945.67 
22 
262.09 
21 
683.58 
1 Yes 
TCS 
1263.51 
79 
272.07 
78 
991.44 
1 Yes 
CSAT 
120.48 
17 
115.86 
16 4.62 1 Yes 
LOY 
115.80 
28 
111.69 
27 4.11 1 Yes 
RISK 
345.74 
28 
272.65 
27 
73.09 1 Yes 
ENJ 
322.86 
28 
299.08 
27 
23.78 1 Yes 
PSC EUN 139.47 22 136.01 21 
3.46 
1 
No 
TCS 
287.98 
79 
283.94 
78 4.04 1 Yes 
CSAT 
1205.44 
17 
83.02 
16 
1122.42 
1 Yes 
LOY 
1307.47 
28 
151.68 
27 
1155.79 
1 Yes 
RISK 
1178.15 
28 
207.34 
27 
970.81 
1 Yes 
ENJ 
1034.89 
28 
131.95 
27 
902.94 
1 Yes 
EUN TCS 
249.75 69 246.91 68 
2.84 
1 
No 
CSAT 
1431.70 
14 
442.92 
13 
988.78 
1 Yes 
LOY 
826.84 
23 
127.28 
22 
699.56 
1 Yes 
RISK 
1565.81 
23 
460.46 
22 
1105.35 
1 Yes 
ENJ 
941.32 
23 
116.25 
22 
825.07 
1 Yes 
TCS CSAT 1448.55 59 174.66 58 1273.89 1 
Yes 
LOY 
1498.68 
80 
267.80 
79 
1230.88 
1 Yes 
RISK 
1340.42 
80 
446.54 
79 
893.88 
1 Yes 
ENJ 
1206.74 
80 
220.67 
79 
986.07 
1 Yes 
CSAT LOY 
357.56 
18 
217.95 
17 
139.61 
1 
Yes 
RISK 
186.71 
18 
181.75 
17 4.96 1 Yes 
ENJ 92.64 
18 
86.25 
17 6.39 1 Yes 
LOY RISK 262.37 29 248.79 28 
13.58 
1 
Yes 
ENJ 
156.14 
29 
151.40 
28 4.74 1 Yes 
RISK ENJ 
247.89 29 190.12 
28 
57.77 
1 
Yes 
 
 
5.6.4 Model Fit for New Measurement Model 

---

251
Due to unsatisfactory discriminant validity, DES and EUN were removed from the initial 
overall measurement model. The modified overall measurement model consisted of twelve 
constructs. Re-estimation of the model was conducted to check whether the new 
measurement model provides a good fit to the data and the measures have sufficient 
convergent and discriminant validity.
As shown in Table 5.18, the key overall model fit statistics were: 
χ
2
=3839.698 with 1779 
degrees of freedom (p<0.001).
The 
χ
2
/df (
2.158
) 
falls within the suggested value of 5 or below. 
In addition, the other indices satisfied the recommended value (CFI= 0.932, GFI = 0.963, TLI 
= 0.959, RMSEA = 0.035). Therefore, there was a reasonable overall fit between the model 
and the observed data.
 

---

252
Table 5.18 Results of the New Measurement Model of Latent Variables 
Construct/Indicator Stand. 
Loadings 
Stand. 
Error 
Critical 
Ratio
AVE CR 
Internet Access Availability (IAA)
 
.65 .848 
IAA1 .76 
-- 
-- 
IAA2 .86 
.044 
26.27
*
IAA3 .81 
.054 
20.31
*
Perceived Internet Expertise (EXP)
 
.71 .906 
EXP1 .74 
-- 
-- 
EXP2 .87 
.041 
26.71
*
EXP3 .88 
.041 
27.14
*
EXP4 .87 
.035 
31.57
*
Product Quality Concern (PQC)
 
.75 .938 
PQC1 
.80 
-- --
PQC2 .83 
.032 
34.89
*
PQC3 .90 
.039 
32.67
*
PQC4 .94 
.043 
32.69
*
PQC5 .87 
.042 
31.03
*
E-Service Quality (ESQ)
 
.64 .839 
REL 
.81 
-- --
RESP .79 
.043 
21.30
*
PERS .79 
.041 
23.16
*
Reputation of Online Store (REP)
 
.66 .886 
REP1 
.80 
-- --
REP2 .82 
.032 
31.38
*
REP3 .84 
.038 
27.25
*
REP4 .80 
.037 
25.50
*
Perceived Convenience (CONV)
 
.59 .876 
CONV1 .75 
-- 
-- 
CONV2 .78 
.038 
27.51
*
CONV3 .82 
.044 
24.58
*
CONV4 .72 
.049 
21.56
*
CONV6 .75 
.048 
20.99
*
Privacy and Security Concerns (PSC)
 
.73 .930 
PSC1 .77 
-- 
-- 
PSC2 .91 
.033 
37.15
*
PSC3 .93 
.041 
31.61
*
PSC4 .87 
.041 
29.13
*
PSC5 .79 
.038 
27.87
*
Perceived Consumer Transaction Costs (TCS)
 
.67 .856 
PRTC .86 
-- 
-- 
COTC .78 
.047 
19.93
*
POTC .80 
.047 
20.15
*
Customer Satisfaction (CSAT)
 
.78 .916 
CSAT1 .89 
-- 
-- 
CSAT2 .91 
.024 
42.84
*
CSAT3 .86 
.026 
37.83
*
Customer Loyalty (LOY)
 
.71 .923 
LOY1 .83 
-- 
-- 
LOY2 .85 
.025 
40.88
*
LOY3 .86 
.031 
33.28
*
LOY4 .85 
.033 
32.46
*
LOY5 .81 
.035 
29.81
*
Risk-Bearing Propensity (RISK)
 
.51 .839 
RISK1 
.73 
-- --
RISK2 .73 
.050 
19.35
*
RISK3 .71 
.050 
18.72
*
RISK4 .69 
.057 
16.74
*
RISK5 .73 
.051 
19.50
*
Perceived Enjoyment (ENJ)
 
.66 .906 
ENJ1 
.73 
-- --
ENJ2 .81 
.039 
28.24
*
ENJ3 .83 
.046 
23.98
*
ENJ4 .85 
.049 
24.17
*
ENJ5 .84 
.048 
23.85
*