Marketing communication: principles and practice

partially reflect the diversity of interests in a social group.
COMMUNICATION AND CULTURE
All products are cultural artefacts, so selling and buying them is mostly a
matter of communication. Products may be understood as utilities, symbols
of social status, representations of personal characteristics of the owner,
and/or reflections of the person’s choices of lifestyle. Products have social
uses – they have social meaning and value within a particular cultural milieu.
Our social values, fashions, and lifestyles are nowadays articulated through
our choice of products. At the same time, commercial media are vital agencies
of socialization. What greater justification can there be for marketers and
their managers and critics to understand that marketing is a cultural enterprise
and communication must be understood for the purpose of connecting
intercultural life experiences in mutually beneficial exchanges of value?
A C O M M U N I C A T I O N C O N C E P T
37

---

A C O M M U N I C A T I O N C O N C E P T
38
CASE STUDY 2
WHAT WE WEAR IS WHO WE ARE
In October 1978 Renzo Rosso, a 20-year-old son of a farmer, started Diesel SpA in Molvena,
Italy, with other manufacturers (the Genius Group) to produce casual garments for other
companies. The name came from the oil crisis of the time. Soon their expertise allowed
them independently to produce their own designs and to develop the distinctive sales and
product polices that would become the Diesel brand. In 1985 Rosso decided to separate
Diesel from the group and to produce clothes that he liked to wear and that represented his
lifestyle.
Sales in 1985 totalled 7 billion lira. By 1998 that had been increased to 530 billion lira.
The company now sells its products in 81 countries, mainly through department stores and
its own retail shops, including several megastores in the USA. According to the company
website,
Beginning as a company focused on making quality clothing, Diesel has become part
of youth culture worldwide. It can legitimately claim to be the first brand to believe
truly in the global village and to embrace it with open arms.
In 1991 an innovative (and risky) communication strategy was introduced – a single
creative execution run in every market to address the ‘global village’ with one message –
this turned Diesel into a world-famous brand name. The brand name Diesel is a proper name,
needing no translation and is internationally understood. ‘Industrial’ is juxtaposed with
paradoxical ‘anti-fashion’ fashion. Today Diesel loudly proclaim ‘Diesel – For Successful
Living’. This is interpreted ironically in advertisements. In 1998 the corporation was awarded
Advertiser of the Year at the 45th Cannes International Advertising Festival for the
‘outstanding quality of the company’s communications strategy’.
The Diesel brand is focused on a hip, alternative image for wearers of avant-garde jeans
and unusual but modish casual and workwear. Advertising uses remarkable imagery as an
implied selling proposition. A love of kitsch and global pop culture references are the
hallmarks of Diesel advertisements. The Internet has become an integral part of the
communication strategy (check out the UK Virtual Store). The company even built The Pelican
Hotel on Miami South Beach to embody the wit and style of the company. The differently
themed rooms attract European tourists, designers, artists, and youngsters – all of whom ‘get
it’ on different levels.
Diesel competes with Calvin Klein, Armani, and Tommy Hilfiger. According to Rosso,
We don’t sell a product, we sell a style of life. I think we have created a movement
. . . the Diesel concept is everything. It’s the way we live, it’s the way to wear, it’s the
way to do something.
(Quoted in 
Paper
magazine)
The extensive Diesel denim product range (in common with other fashion designers, called
a collection) caters for children to grandparents, although the core market is women aged
15–30. Hugely successful in the USA, the clothes are designed and made in Italy – this is
unique in a market dominated by Levi and others who manufacture in Asia and Mexico. Key

---