Objectives of knowledge management

Q. How do you define your e-commerce strategy?
Sajjad Bhojani, Dunelm:
I see the 4Ps of the marketing mix as still vital to take stra-
tegic decisions for multichannel retailers. Product relates to the range of products we 
offer on our site compared to the stores and how we prioritise them through merchan-
dising such as featured offers on the home page or different categories.
With Price, multichannel retailers need to consider whether they have consistent 
pricing with stores; this is the approach we have. The right approach will vary by mar-
ket. For example, I don’t believe that in our sector, channel- specific pricing such as 
online discounts is right. But it may be in other sectors such as Electrical where price 
checking can be important. That’s less relevant for us since we offer own- branded 
products.
We aim to have competitive pricing, but don’t tend to offer web exclusives – these 
were more relevant earlier on in the development of e-commerce to encourage use 
of the web, but we don’t want to erode margin now. There’s also the risk that dif-
ferential channel pricing can be confusing. Customers are multichannel so they don’t 
see Dunelm as two different companies. We offer free delivery for consistency too, 
although this is currently for orders over £50 or £150 for furniture.
For me, Place online is about offering the right experience, but also offering the 
right product for each search visitor. Merchandising as people search (‘searchandis-
ing’) the first listings page is really important. You have to decide the combination of 
featuring offers or best sellers which will vary as our brand runs different promotions. 
With our Websphere platform we also have the flexibility for offers such as BOGOF – 
buy one, get one free.