Стратегия в компании

Дифференциация: превосходное качество по повышенной цене
Политика дифференциации товаров и услуг заключается в обеспечении такого качества, за которое
потребители готовы платить более высокую цену. Дифференциация - это нечто большее, чем
предложение иной или более качественной продукции. Ключ к успеху в том, чтобы прирост цены от
увеличения качества был больше, чем расходы на достижение дополнительного качества. Есть смысл
сокращать все возможные расходы, если только эти сокращения не вредят тем дополнительным
достоинствам продукции, за которые покупатели платят надбавку к средней рыночной цене.
Результатом оказывается более дорогая продукция или услуга, которая тем не менее выгодна
потребителям, высоко ценящим такие дополнительные качества, как надежность, удобство в
пользовании и др. Отсюда следует, что дифференциация зачастую предполагает выбор определенной
группы потребителей и отказ от всех других групп, для которых не важны особенности продукции или
услуг, существенные для целевой группы.
Продуманная и правильно осуществляемая политика дифференциации проявляется во многих

---

Продуманная и правильно осуществляемая политика дифференциации проявляется во многих
процессах, которые компания выполняет иначе, чем ее конкуренты. Компания Sony, например,
достигает дифференциации в производстве высококачественной электроники за счет обширных
исследовательских работ в области новых потребительских свойств продукции, минимизации
производственного брака, развития фирменной сети сбыта и послепродажного обслуживания. Все эти
виды деятельности требуют дополнительных расходов, которые и позволяют достичь качества,
отличающего продукцию компании Sony. А снижения себестоимости компания добивается за счет
массового производства и жесткой экономии расходов.
Факторы, обеспечивающие конкурентные преимущества
В центре дискуссий о конкурентном превосходстве зачастую оказывается оценка качества и
достоинств продукции потребителями, но компаниям важно знать собственные источники этих
преимуществ. Нужно уметь выделять те процессы и виды деятельности, которые способствуют
снижению себестоимости или повышению неценовых достоинств продукции. Именно здесь вступают
в игру функциональные стратегии. Необходимо не только добиваться совершенства в каждой
отдельной функциональной области деятельности, но и обеспечивать правильную координацию и
согласованность функций, избегая внутренних потерь. Роль стратегии заключается как раз в
обеспечении согласованности между функциональными видами деятельности и их координации ради
достижения единой для всей компании цели.
Общей ловушкой для стратегий дешевого производства и повышенного качества является
неспособность разобраться в действительной структуре расходов. Полезно рассмотреть расходы по
каждой функции компании (включая как работу сборочных линий, так и вспомогательные операции) и
сопоставить их с аналогичными издержками конкурентов. По результатам анализа нужно принимать
решения о дальнейшем сокращении расходов или о наращивании важных для потребителей
неценовых достоинств продукции. Тщательное обдумывание того, как, когда и почему потребители
используют товар или услугу, зачастую помогает найти дополнительные, прежде неочевидные
способы совершенствования продукта. Приведенные в таблице 4 списки факторов снижения
себестоимости и дифференциации качества могут подсказать новые идеи.