Ergashxodjaeva Sh. Dj., Qosimova M. S

 
9.5. Savdo markalarini boshqarish 
 
Professional  brending  -  sotuvni  rag‘batlantirish  bo‘yicha  aksiyalar  o‘tkazish, 
reklama dalillari, tovar o‘rovi dizaynini ishlab chiqish, ya’ni iste’molchiga ta’sir etish 
bo‘yicha  barcha  marketing  vositalari  to‘plamidan  foydalanish  bo‘yicha  ko‘p 
strukturali,  asoslangan,  to‘g‘riligi  tekshirilgan  va  nazorat  qilinadigan  tadbirlar 
kompleksi.  Brend  yaratish  va  ilgari  surish  san’ati  potensial  iste’molchida  aynan  shu 
marka ostidagi mahsulot yoki xizmatni xarid qilish istagini shakllantirishdan iborat. 
Brending quyidagilar bilan bog‘liq: 
➢
 
segmentlash va joylashtirish bilan bog‘liq jarayonlar; 

---

 
164 
➢
 
reklama murojaati ijodiy g‘oyasini. 
Hozirgi kunda jamiyatga quyidagi tendensiyalar xos: 
➢
 
xaridor individualizmi; 
➢
 
globallashuv; 
➢
 
ramziy  tajriba  (iste’molchi  tajriba  sotib  oladi,  iste’mol  predmetlarini  emas,  u 
tasavvur uyg‘otadigan, nomoddiy, ramziy narsalarni afzal ko‘radi). 
Zamonaviy  marketingda  brending  nazariyasi  va  amaliyotiga  alohida  o‘rin 
ajratiladi  va  e’tibor  qaratiladi.  Bu  esa  biznes  evolyusiyasida  namoyon  bo‘ladigan 
tendensiyalar va brend-menejmentning roli bilan asoslanadi: 
➢
 
tovarga yo‘naltirilgan  marketingdan iste’molchiga yo‘naltirilgan  marketingga 
o‘tish; 
➢
 
taktik fikrlashdan strategik fikrlashga o‘tish; 
➢
 
asosiy e’tiborni lokal yondashuvdan global yondashuvga qaratish; 
➢
 
tovar menejmentidan toifa menejmentiga o‘tish; 
➢
 
tovar brendingidan korporatsiya brendingiga o‘tish; 
➢
 
tovar  uchun  javobgarlikdan  iste’molchilar  bilan  munosabatlar  uchun 
javobgarlikka o‘tish; 
➢
 
virtual markalar olamiga o‘tish; 
➢
 
marka samaradorligini boshqarishdan uning qiymati va kapitalni boshqarishga 
o‘tish. 
«Brend»  -  mamlakatimiz  uchun  nisbatan  yangi  tushuncha  bo‘lsada,  lekin 
marketing nazariyasi va amaliyotida ancha vaqtdan buyon foydalanib kelinmoqda va 
tovar  siyosatining  ajralmas  tarkibiy  qismiga  aylanib  ulgurgan.  Umumiy  ma’noda 
brend bozorning muhim va zaruriy elementi, «tilsiz sotuvchi» hisoblanadi. 
Brendingdan  marketingda  foydalanishni  yuzaga  keltirgan  asosiy  sabablar 
quyidagilar: 
➢
 
raqobat ko‘lamining kengayishi; 
➢
 
ishlab  chiqaruvchilar  va  sotuvchilarning  ishlab  chiqarilayotgan  va 
sotilayotgan tovarlarga potensial iste’molchilarni jalb qilishga intilishi; 
➢
 
mavjud xaridorlarni ushlab qolish zarurati; 

---

 
165 
➢
 
xarid  haqida  qabul  qilinadigan  qarorlarning  85%ga  yaqini  vizual  axborotga 
asoslanadi; 
➢
 
iste’mol tovarlari marketingining asosiy vazifalaridan biri – belgilangan tovar 
markalariga  nisbatan  xaridorlarning  afzal  ko‘rishini  shakllantirish  va  xaridni  amalga 
oshirish  davomida  ularni  identifikatsiya  qilish  darajasining  yuqori  bo‘lishini 
ta’minlashdir; 
➢
 
yangi kommunikatsiya vositalari izlab topish. 
Hozirgi  paytda  «marka»  va  «brend»  tushunchalari  «mahsulot»  va  «xizmat» 
tushunchalarini to‘liq almashtirib,  marketingda  markaziy o‘rin egallagan: zamonaviy 
bozor  shunday  tashkil  qilinganki,  ishlab  chiqaruvchilar  muayyan  mahsulot  yoki 
xizmatlarni emas, balki savdo markalarini taklif qiladi, iste’molchilar esa xarid qiladi. 
Firmalarning marka yaratish va ilgari surishga bo‘lgan qiziqishi to‘xtovsiz o‘smoqda, 
chunki  kuchli  marka  murakkab  va  jo‘shqin  sur’atlarda  o‘zgarib  turadigan  tashqi 
muhitda  qo‘shimcha  raqobatli  ustunliklar  olishga  imkon  beradi,  bu  esa  ko‘pchilik 
uchun kun ko‘rishning yagona usuli hisoblanadi. 
Marketingda  asosiy  masala  quyidagidan  iborat  bo‘ladi:  iste’molchilarni  nima 
motivatsiya  qiladi  yoki  motivatsiyasini  oshiradi  –  ko‘proq  xarid  qilishmi  yoki  tovar 
yo  xizmat  uchun  ko‘proq  to‘lashmi?  Raqobatchi  tovar  va  xizmatlar  bilan 
taqqoslaganda  iste’molchining  tovar  va  xizmatlar  xususiyatlarini  yaxshiroq 
tushunishidan  iborat  bo‘lgan  barqaror  raqobatli  ustunliklar  iste’mol  bozorida 
muvaffaqiyatning negizi hisoblanadi. SHu sababdan belgilangan markalarga nisbatan 
xaridorlarning  uzoq  muddatli  afzal  ko‘rishini  yaratish  va  ularda  xaridni  amalga 
oshirishda  identifikatsiya  darajasi  yuqori  bo‘lishini  ta’minlash  iste’mol  bozorida 
marketing asosiy vazifalaridan biriga aylanadi. 
Brending  konsepsiyasiga  muvofiq  alohida  markalar  marketingning  mustaqil 
ob’ektlari sifatida ajratiladi va ularni mintaqaviy bozorlarga ular bilan bog‘liq yorqin 
esda qoladigan obrazlar yordamida ilgari surish ro‘y beradi. 
Marka  va  brendlar  ishlab  chiqaruvchi  va  iste’molchilarga  ko‘zga  yaqqol 
tashlanib turadigan foyda keltiradi. Ishlab chiqaruvchilarga ular xaridorlar sodiqligini 
ta’minlagan  va  shu  tariqa  sotuv  hajmining  o‘zgarib  turishiga  raqobat  ta’sirini 

---

 
166 
pasaytirgan  holda  qo‘shimcha  foydani  kafolatlaydi.  Ko‘pchilik  ishlab  chiqaruvchilar 
marka uzoq muddatli davrda foyda olishning eng samarali vositalaridan biri sanaladi 
degan  fikrga  qo‘shiladilar.  Agar  firma  strategiyasi  iste’molchi  uchun  jalb  etuvchan 
bo‘lgan,  barqaror  obro‘-e’tiborga  ega  kuchli  marka  yaratishga  asoslanmasa,  uning 
sotuv hajmi barqaror o‘lmaydi, raqobatchilar faoliyatiga, ularning narx va investitsiya 
siyosatiga kuchli bog‘liq bo‘ladi. 
Ingliz  tilida  «brand»  so‘zining  kelib  chiqishi  qadimgi  skandinav  tilidagi 
«brandr» - yonmoq, yoqmoq fe’li bilan bog‘liq. O‘rta asrlarda ingliz tilidagi «brand» 
so‘zi olov, alanga, mash’ala ma’nosini anglatardi, lekin tez orada u bir qator majoziy 
ma’nolarga, masalan: tamg‘a, chorva mollarini qizib cho‘g‘ bo‘lib turgan temir bilan 
tamg‘alash  bilan  bog‘liq  bo‘lgan  mulk  belgisi  ma’nosiga  ega  bo‘ldi.  Ayrim 
mutaxassislarning  hisoblashicha,  «brend»  so‘zi  lotin  tilidagi  «brand»  -  tamg‘a,  belgi 
so‘zi bilan bog‘liq. 
Savdo  markasi  -  bitta  sotuvchi  yoki  sotuvchilar  guruhining  tovarlari  yoki 
xizmatlarini  identifikatsiya  qilish  va  ularni  raqobatchilarning  tovarlari  va 
xizmatlaridan  ajratish  uchun  mo‘ljallangan  nom,  atama,  belgi,  simvol,  rasm  yoki 
ularning  uyg‘unlashuvidir.  Markani  aslo  tovar  yoki  xizmat  uchun  faqat  nom 
sifatidagina  ko‘rib  chiqmaslik  lozim.  Markani  yaratishda  asosiy  maqsad  - 
iste’molchilar  ongida  shu  marka  bilan  bog‘liq  yuzaga  keladigan  tasavvurlar 
mazmuniy  tizimini  rivojlantirish,  shuningdek,  sotuvchining  xaridorga  o‘ziga  xos 
xizmatlar,  qadriyatlar  va  xislatlar  to‘plamini  muntazam  taqdim  etish  va’dasi 
hisoblanadi. 
Tovar  belgisi  va  xizmat  ko‘rsatish  belgisi  alohida  yuridik  va  jismoniy 
shaxslarning  mos  keluvchi  tovar  yoki  xizmatlarini  boshqa  shaxslarning  shu  turdagi 
tovar va xizmatlaridan farqlashga qodir bo‘lgan belgilar sifatida ta’riflanadi.  
O‘zbekistonning  amaldagi  qonunchiligida  tovar  belgisi  alohida  yuridik  va 
jismoniy  shaxslarning  mos  keluvchi  tovarlarini  boshqa  shaxslarning  shu  turdagi 
tovarlaridan farqlashga qodir bo‘lgan belgilar sifatida ta’riflanadi.  
Savdo  markasini  yaratish  va  uni  siljitish  korxona  va  tashkilotlardan  juda 
murakkab bo‘lgan qarorlarni qabul qilishni talab etadi (9.3-rasm). 

---

 
167