Marketing Strategies Used by Franchise Small Businesses to Retain Customers

Theme 2: Market Segmentation 
Marketing segmentation emerged as the second theme relating to marketing 
strategies. Marketing strategy includes segmentation, targeting, product differentiation, 
and product positioning (Lotayif, 2016). The results of this study revealed the participants 
conveyed that marketing segmentation is important for retaining existing customers, as 
well as attracting new customers. Based on the company documents provided for review, 
the franchise small businesses demonstrated that the marketing materials differed for 
each target audience. Target marketing involves the examination of ease of entry, 
reversibility, and fit to help define a choice set of markets (Man, 2015). Two participants 
conveyed the importance of assessing a target market by learning demographic 

---

89 
 
information about targeted customers and communities. According to Man (2015), ease 
of entry-markets has low entry barriers, whereas high reversibility markets have high 
entry barriers and require a lot of time to penetrate. Another participant from the second 
franchised business shared one marketing strategy used to reach the target market was to 
print advertisements in English and Spanish. The documentation provided different 
product and services to different market segmentation. The product positioning included 
using brochures, insert, flyers, newspaper advertisement, promotional items, and 
company websites. The documentation targeted the different market of customers and 
provided information on the different products and services offered by the franchise small 
businesses by demographics. The process of market selection starts with the appropriate 
marketing strategy and a successful segmentation process (Lotayif, 2016).