Namangan muhandislik pedagogika instituti

 
12.3.  Operativ innovatsion marketing 
 
Iqtisodiy rivojlanishning innovatsion turi hammadan avval  determinatsiyalanganlikni 
keskin pasayishi va umuman tizimi murakkablashishini bildiradi.  Tashqi  muhitning  
o’zining sotsial va siyosiy  janjallari va iztiroblari, axborotli  va  texnologik o’zgarishlari 
bilan yuqori faolligida iqtisodiy tizim va uning tuzilma  tashkil  qiluvchi xulqi  borgan sari 
ehtimolli va  oldindan aytib bo’lmaydigan xarakterga  ega. Bunday  sifatlarda  korxonalarni 
yashab  qolishi  rahbarlarning qobiliyati, ularni kutilmagan vaziyatlarda to’g’ri yo’lni tanlay 
bilishlar, xatarni  ko’ra olishlariga  to’g’ridan to’g’ri bog’liq. Novatorlik firmasi  
rivojlanishining  mantiiqi  og’irlik markazini operativ taktik rejalashtirish va boshqarishdan 
strategik darajaga, boshqaruvning yangi turini shakllantirish darajasi- innovatsion 
marketingga ko’chishiga olib keladi.  Unda an’anaviy  tamoyillarning har xil fragmentlari 
saqlanib qolinadi, ammo  ulardan  vaziyatli  tahliliga  nisbatan qo’llanishida foydalaniladi. 
Bu yangiliklar, sarmoyalar manbalari  va yangi  bozorlarni  uzluksiz qidirish sharoitlarida  
firma qobiliyatini muvofiqlashtirishga imkon beradi. 
Innovatsion marketingda samarali rahbarlikning usullari, yondoshishlari va yo’llari  
vaziyatga  muvofiq o’zgaradi. Innovatsiyalar  yashash davrining har bir bosqichida 
marketingning  har xil  usullari  va yondoshishlari, har xil  stratgeiyasi  va  taktikasi talab 
qilinadi. 
Yangi tovarni  sotish kanallarini  pozitsiyalashtirish (joylashishi)ni shakllantirishni o’z 
ichiga  oluvchi  yangilikni  bozorga kirib  borishi  strategiyasi  va taktikasi  marketing 
tadbirlarining muhim yo’nalishi  bo’ladi.  Joylashtirish-yangilikni  bozorda mavjud bo’lgan 
tovarlar qatoridagi  joyini  belgilash tizimini  bildiradi. 
Joylashtirishdan maqsad –yangilikni  bozordagi o’rnini mustahkamlashdir. 
Yangi tovarni joylashtirish hammadan avval  yangilik va  mavjud  bo’lgan tovarlar  
o’rtasidagi  Raqobatni bildiradi. 
Innovatsiyani joylashtirish – bu uning  mavjud bo’lganlar qatoridagi  o’rinni 
belgilashdan  iboratdir.  Masalan,  marketing  nuqtai nazaridan  innovatsiya ostida 
analoglariga ega bo’lmagan sifatan yangi  tovarni, ushbu firma  yoki ushbu  bozor uchun  
yangi va mamlakat va xorij amaliyotida  analogiga ega  imitatsiya qilingan tovarni  va 
qo’llashning  yangi sohasiga ega tovarni  tushunish  mumkin. Tubdan yangi tovar bozor 
142

---

  
 
yangiligi bo’lgan  tovardan,  modifikatsiyalangan  tovardan, alplikant tovar, substitut 
tovardan  farqlanadi, ya’ni har qanday innovatsiyaning belgilanishi bo’yicha to’ldiruvchi, 
o’rinni almashtiruvchi  va siqib  chiqaruvchi  yangilik kiritishlardan  farqlay  olish kerak. Bu 
jihat innovatsiyani  ishlab chiqarish bosqichida  alohida  rolь o’ynamaydi, ammo  yangilik 
kiritishni bozorga kirishida  hal qiluvchi ahamiyatni  kasb etadi. Innovatsiyaning 
muvaffaqiyati va marketingning strategiyasi  ana shunga bog’liqdir. 
Joylashtirish marketing faoliyatining  har xil: sotish, reklama, tovar, narx, servis va h.k. 
yo’nalishlariga ta’sir  ko’rsatadi. Innovatsion  marketing kontseptsiyasi nafaqat  Yangi 
xaridorlarni qo’lga  kiritishni , balki  firmaning Raqobat afzalliklaridan  muvofiq  
foydalanish, korxona  faoliyati sohalarini  keng yoyish va kengaytirish va Yangi  sohalar  va 
Yangi  bozorlarni bosib  olish hisobiga ta’sir ko’rsatish sohasini ko’paytirishni ko’zda 
tutadi. 
Innovatsion  marketing  uchun  marketingning barcha  tadbirlari,  ishlab 
chiqarilayotgan tovarlar va xizmatlarning  navlari, o’zaro bir  birlarini  to’ldiradigan va 
o’zaro bog’liq  bo’lishini  bildiruvchi  sinergizm tamoyili  muhim bo’ladi. 
Marketing  tizimining yakunlovchi  bosqichi-operativ marketing, bu bosqichda 
strategik innovatsion marketing kontseptsiyalarini amalga oshirishning yaniq shakllari 
ishlab chiqiladi. Operativ  marketing  bozordagi yangilik yashash davrlarining bosqichlari 
bilan mahkam bog’langan. Yangilik yashash davrining boshlang’ich  nuqtasini  belgilash 
ayniqsa  muhim.  
Innovatsiyalarni bozorda mavjud bo’lishi  yashash davrining  birinchi bosqichida  
innovatsiyaga  e’tiborni  jamlash va diffuziyalash uchun  axsus tadbirlar  zarur. Masalan,  
sotishlarning adekvat  kanallarini shakllantirish, mavjud bo’lgan eskilarni modifikatsiyalash 
va moslashtirish zarur. Bu yerda marketingning  samaradorligi bir qator  omillar: 
innovatsion reklamaning faolligi, innovatsiyani  bozorga  chiqishining muvofiq  vaqti, 
innovatsiyaning  mavjud  bo’lgan  tovarlar mavzusidagi  xulqining variantini  tanlash,  
ehtimol bo’lgan  raqiblar xulqini bashoratlash, hamda  bozorning  tuzilishi yangi  tovarga  
qanchalik mos kelishiga  bog’li-. Bu  sharoitlarda  marketing  nafaqat  yangilikni bozorda 
joylashishini, balki  texnologik  bozorga  joylashishini  ta’minlashi,  yangilik va  boshqa 
tovarlar avlodlari o’rtasidagi vazifasivy raqobatni  yengib o’tishi shart. 
O’sish  bosqichida  arketing yondoshishlari o’zgaradi. Innovatsion  marketing  kreativ  
xarakterini o’zgartiradi va rag’batiruvchi  ahamiyatga ega bo’ladi. Reklamaning xarakteri 
o’zgaradi, u tashabbuskor, ushbu  firma va ushbu  tovarning yutuqlariga  e’tiborni  
jamlovchi  bo’ladi. Sotish  kanallarining yangi tovar  ostida  modifikatsiyalangan  
tarmog’idan  foydalaniladi. Ishlab chiqaruvchi firmaning  raqobai  afzalliklari bu yerda  
yetakchi rolь o’ynaydi.  
Tovarlarning  balog’atligi bosqichida bozorning boshqa ishtirokchilari bilan  to’g’ridan 
to’g’ri  raqobat  qilishdan  qochib bo’lmaydli, va buning natijasida  raqobat strategiyasini  
o’zgarishi mumkin.  B uerda xarajatlardagi yetakchilik  strategiyasining roli  o’sadi,  
yangilikning  narxi  esa papssayadi. Xuddi shu  bosqichda  novator  -korxona  yangi 
molifikatsiya yoki  tubdan  yangi  mahsulotni  bozorga  chiqarishga tayyorlaydi. 
 Ushbu bosqichda  innovatsion  marketing  ikkita  maqsadni  ko’zlaydi:  pishib yetilgan  
tovarni  sotishlar  hajmini  operativ  qo’llab-quvvatlash va uni  o’rniga  keladigan  yangini 
ilgari  harakatlantirish strategiyasini  yaratishni. 
Bu stratgeiya  talabga  qaratilganligi  bilan  ta’riflanadi. Firma  xuddi  qaysi 
ehtiyojlarni qanoatlantirishi  kerakligini  belgilash  asosiy  jihat  bo’ladi. 
143

---

  
 
 Yangi tovarlarni bozorga  kirib  borishi,  yoki  yangilik kiritishlarning «diffuziya»si  
marketingning zamonaviy  tizimlari va  tovarni  ilgariga qarab  harakatlantirish kanallarini 
shakllantirish bilan  ta’minlanadi. 
Sotish  bozori uchun kurash siyosatini  takomillashtirish  raqobatbardoshlikni  
oshirishning har xil  shakllaridan  foydalanishdan iboratdir. Tovarning  xarakteri va uning  
yashash davri bosqichlariga ko’ra  raqobatning  shakllari  va  usullari (narxli va narxsiz),  
reklama usullari  va tovarni  ilgariga qarab  harakatlantirishda  farqlar  kuzatiladi.  Masalan,  
monopolist raqobatda  yangi  tovarni  bozorga  chiqishi bosqichida menejer narx siyosati 
imkoniyatlaridan ko’proq  foydalanishi kerak.  Agar  korxona oldin noma’lum bo’lgan  
tovaroni  ishlab chiqarayotgan yoki yangi  bozorga  yorib  kirishni  amalga oshirayotgan  
bo’lsa,  unda  narxni  hatto  kompaniyaning  zarariga ham  pasaytirishi va  ushbu  
bosqichdagi  zararni boshqa  tovarlar hisobiga qoplashi kerak.  
Yapon kompaniyalaridagi  innovatsion menejment bozorga  yorib kirishda,  qoidaga 
ko’ra narxni  keskin  pasaytirishni amalda qo’llaydi. Keyin bir vaqtda  foydani oshirish va 
xaridorlar  doirasini  kengaytirish  maqsadida  narxlar bilan  monevr qilishga  o’tadi.  Bunda  
sotishlarning hajmi  katta o’zgarishlarni boshdan kechirishi mumkin.  Marketing bo’yicha  
menejerning  mohirligi shundan iboratki, komaniyaning  foydasi ham  bitta tovarni  sotishlar 
hajmini ko’payishi va ham ushbu  tovarning o’zining  modifikatsiyalari va  modellarini 
paydo bo’lishi hisobiga oshsin. 
Qoidaga ko’ra, zamonaviy  iste’molchining  turli  tuman  selektiv (tanlab  olinadigan) 
talabini  qanoatlantirish uchun  tovar yirik partiyalarda  ishlab chiqarilmaydi  va raqobatning  
narxli shakllar imkoniyatlari g’oyatda cheklangan.  Bittagina  kompaniya, masalan IBM 
ning  bir turli  tovarlarini bozorga   bir vaqtda  chiqarishda  raqobatning  narxli  omillariga  
suyanadilar. Narxlarning dinamikasi  nafaqat tovarning yangiligiga, balki  navli  siyosat  va 
ushbu  mahsulot o’tadigan modifikatsiyalar va  avlodlar soniga  ham mahkam bog’langan. 
Innovatsiyalar marketingini boshqarish nafaqat  sotishlarni  kengaytirish, balki  
yetkazib  berishlar va sotishdan keyingi xizmatlarni ta’minlashdan  ham iboratdir. 
Ko’pincha  bozordagi  muvaffaqiyat  xuddi  mahsulotning  foydalanish  sifatlari va unga  
sotishdan  keyingi  xizmat  ko’rsatishni  tashkil qilishga bog’liq.  Texnologik rivojlanishni 
notekisligi,  turkumlashtirilmagan  bozor  va    mamlakatdagi    inflyatsiya  shunga  olib 
keladiki,  narxlarning  raqobati xuddi shunday  mahsulotga narxlarni  o’sishining har xil  
darajasida o’z  aksini  topadi. Bu bozor potologiyasini  taraqqiyo etishi uchung keng  
imkoniyatlarni  yaratadi. 
 Yangi tovarlarni sotishlar va  bozorni qo’lga  kiritishni  boshqarish uchun  matematik 
modellashtirish, noaniqlikni hisobga olishbilan  rejalashtirish, vaziyatli  tahlilni qo’llash 
maqsadga muvofiqdir.  Ekspertli baholash, apriorli  ranjirovkalash usullari, Delьfi  usuli  
eng keng  qo’llanadiganlardan  bo’ladilar.  Bunda har xil omillarni  balli  baholash va o’rinli  
salmoq katta rolь  o’ynaydilar. 
Har xil  omillar  ahamiyatini  ekspertli  baholash alohida aniq tovar uchun  bozordagi 
vaziyatni  balli tizim yordamida  baholash va  vaziyatni  tahlil qilishga  imkon  beradi.  
Operativ marketing bundan  keyin ham  rivojlanadi, variantli  tahlilga  asoslanadi, 
bozhor  muhiti, talab, raqiblar, mijozlar haqidagi  muntazam  axborotlarni  yig’ish bilan 
shug’ullanadi, sotishlar sohasidagi maqsadlarni  belgilaydi. Bular sotishlar hajmini  
ko’paytirish, bozor  ulushini kengaytirish maqsadida  qilinadi. 
Marketing xizmatlari  sotishlar tarmog’ini  shakllantirish,  reklama kompaniyasi, 
ko’rgazmalar, sinovli, imtiyozli va to’g’ridan to’g’ri sotishlarni  tashkil  qilish, sevisli  va 
kafolatli  xizmat ko’rsatishni yaratish bilan  shug’ullanadi.  
144

---

  
 
Marketing xizmatlari marketing xarajatlari va daromadlarini baholashga  alohida  
e’tiborni  qaratadi.  Xarajatlarni  baholash uchun ishlab  chiqarish va sotishlarning doimiy  
va o’zgaruvchan xarajatlarini  tahlil qilish, daromadlar bo’yicha  narxning 
 
o’zgaruvchanligini belgilash, raqiblarning  narx siyosatini o’rganish zarur.  Mahsulotni  
bozor tomon harakatlantirish (reklama, jamoatchilik bilan aloqa, sotishni  rag’batlantirish va 
h.k.) xarajatlari, hamda sotishdan  keyingi  va servis xizmatini  ko’rsatishning  qiymati  
baholanadi. Marketingdan  daromadlarni baholash quvvatlarni  muvofiq  yuklanishi 
maqsadga muvofiq  ishlab chiqarish dasturlari va sotishlar hajmini  talab, mahsulotning  
ta’riflari  va turlari o’zgarishiga ko’ra  bashoratlashni hisobga  olinishiga ega  muqobil  
yondoshishlarni  hisobga olish  bilan  o’tkazilishi  kerak.