Namangan davlat universiteti ijtimoiy-madaniy faoliyat kafedrasi

 
REKLAMA MAHSULOTLARINING TARG’IBOTIDA-GENDER 
XUSUSIYATLARINING AHAMIYATI. 
Reja: 
1.  Reklama mahsulotlari targ‘ibotini tashkil etish xususiyatlari 
2.  Reklama mahsulotlari targ‘ibotida gender masalasi  
 
Reklama axborotlari va xizmatlarining o’zbek oilalarida idrok qilinishini uni qabul 
qilish hamda ishonch bildirishdagi erkak va ayollarning o’ziga xos xususiyatlarga 
ega  ekanligi  ,  ya’ni  ulardagi  konformlik  ,  emotsional  faollik  ,  muloqatga 
kirishuvchanlik  kabi  xususiyatlarning  yuqoriligiga  ko’ra  farqini  o’rganish  ayni 
sohadagi  muhim  masalalardan  biridir  .Shu  bilan  birga  reklama  qilinayotgan 
mahsulotlarga  bo’lgan  munosabatni  emotsional  baholashlar  tizimini  ,  reklama 
ta’sirida  vujudga  kelayotgan  yangi  munosabatlar  va  yangicha  xulq-atvor 
ko’rinishlarini  erkak  va  ayollardagi  o’ziga  xos  xususiyatlarni  ilmiy  talqin  etish 
ijtimoiy psixologiyaning dolzarb muammolaridan sanaladi. 
Oilada  reklamaniing  idrok  qilinishiga  ta’sir  etuvchi  omillardan  biri  gender 
stereoyiplari  bo’lib,  bu  erkak  va  ayollarning  jamiyatdagi  rollari  turlicha  ekanligi 
bilan  belgilanadi.  Aynan  reklamalarning  idrok  qilinishida  gender  tafovutlarining 
ta’siri va  reklamalardagi  erkak va  ayol obrazlarining idrok  jarayonidagi ijtimoiy-
psixologik tadqiqotchi olima Alina Dudareva tomonidan  
ham  talqin  etilgan  .Mazkur  tadqiqotlarda  keltirishicha  ,  ayol,  avvalo,  ona,  uy 
bekasi,  rafiqa  obrazlarida  talqin  etiladi.  Erkaklar  ayyyollarda  seksuallil, 
muloyimlik  ,  vafodorlik,  itoatkorlik  kabi  sifatlarni  ko’rishni  istaydilar.  Oila 
tarbiyasida  aynan  shu  sifatlarni  qizlarga  yoshliginoq  singdirib  boradilar.  O’g’il 
bolalarda  esa  muvaffaqiyatga  intilish,  tashkilotchilik  va  ziddiyyatli  holatlardan 
chiqib ketish kabi ko’nikmalarni shakllantiradilar.  
Erkaklarga yoshligidanoq jamiyatda yuqori o’rinlarni egallash , yuqori martabaga 
erishish kabi sifatlar shakllantiriladi. Bular esa “erkak”  va “ayol”  
Reklamalarini  yaratishda  inobatga  olinadi.  Shuni  uchun  ko’p  xollarda 
avtomobillar,  ko’chmas  mulklar,  shuningdek  qimmatbaho  ayollar  taqinchoqlari 
erkaklar  guruhiga  yo’naltiriladi.  Chunki  bunday  haridlarni 
erkaklar 
moliyalashtiradi. Bu hollarda ayollar erkaklarga ta’sir etishi yoki erkaklarni harid 
qilishga ko’ndirishi mumkin , xolos.Masalan, ko’chmas mulk reklamasi erkaklarga 

---

yo’naltirilgan  bo’lsa,  reklama  joylashgan  hudud,  uyning  rejasi,  narxi,  mashina 
qo’yish  joyi  borligini  ko’rsatish  lozim.Aksincha,  bu  reklama  ayollarga  qaratilgan 
bo’lsa, u holda uyning qulayligini ifodalovchi rasm, bolalar maydonchasi bor yoki 
yo’qligi,  bolalar  bog’chasi,  maktab,  magazinlar,  go’zallik  salonlari,  va  boshqa 
shunga  o’xshash  ayollar  kundalik  yumushlarida  qulaylik  tug’diruvchi  vositalar 
mavjudligi haqida ma]lumot berish lozim bo’ladi. 
Oila xarid qilish uchun indvidual qaror qabul qilishda muhim  ijtimoiy va guruhiy 
ta’sirga ega. Bu ta’sir asosan ikki ko’rinishda namoyon bo;ladi. Birinchidan, hayot 
davomiyligi  uning  a’zolari  tomonidan  qilinayotgan  xarid  xarakteriga  ma’lum 
darajada  ta’sir  ko’rsatadi.  Yoshning  fundamental  demografik  omillari,  oilaviy 
sharoiti  va  oilada  bolalarning  bo’lishi  individual  va  xarid  qilish  xatti-
harakatlarining shakllanishida muhim rol o’ynaydi. Marketing va reklama bo’yicha 
mutaxassislar 
oilaning 
hayot 
dovomiyligi 
haqida 
axborotlardan 
keng 
foydalanishlari  mumkin.  Ikkinchidan,  oila  ko’p  hollarda  referant  guruh 
iste’molchilari  uchun  ta’sir  etuvchilardan biri sifatida  namoyon  bo’ladi va ularga 
normativ , taqqoslovchi hamda axborot ko’rinishida ta’sir etadi. Mahsulotlar bilan 
bog’liq og’zaki kommunikatsiya ko’p hollarda aynan oila muhim bo’lib, reklama 
jarayonida  oila  a’zolarining  mahsulot  haqidagi  muhokamasi,  savdo  tanlovi  va 
umuman  iste’moli  haqidagi  syujetlardan  keng  foydalaniladi.  Iste’molchi  uyga 
mahsulot xarid qilish mobaynida ko’pgina xaridlarni ko’rsatma bo’yicha yoki oila 
ehtiyojlari uchun amalga oshiradi va bu xaridlar bevosita birgalikda qabul qilingan 
qarorlar  orqali  amalga  oshiriladi.  Oila  ma’lum  darajada  iste’molchi  tomonidan 
amalga oshirilayotgan xususiy xaridlarga ham ta’sir ko’rsatadi. 
Oila,  shuningdek,  vositachi  funksiyasini  ham  bajaradi.  Oila  a’zolarining  roli  , 
xususan ,er va ayolning qaror qabul qilishi ilmiy tadqiqotlarda o’rganildi. Reklama 
qilinayotgan  mahsulotlarning  qay  darajada  idrok  qilinishi,  idrok  qilinishda  jinsga 
xos tafovutning mavjudligi xarid qarorining qabul qilinishga ham ta’sir ko’rsatadi. 
Ayrim  mahsulotlar  xaridida  ayollar  yetakchilik  qiladi.  Bunday  mahsulotlarga 
bolalar  va  ayollar  kiyimi  oziq-ovqatlar  kiradi.  Erning  qarori  hukmron  bo’lgan 
mahsulotlarga esa xo’jalik buyumlari , qurulish va texnik vositalar kiradi. Madaniy 
dam  olish,  uy  jihozlari  xaridida  umumiy  qarorlar  qabul  qilinadi.  Alohida  qaror 
qabul  qilish  ayollarning  taqinchoq  buyumlari,  erkaklar  kiyimlari,  sport  anjomlari, 
o’yinchoqlar, sumkalar xaridi uchun xosdir. 
Reklamada ishonch muhim bo’lib, bu jinsga xos tafovutga ega. Ma’lumki, ayollar 
erkaklarga nisbatan tabiatan ishonuvchan bo’lib, bu tarixning ilk jamiyatiga borib 
taqaladi.  Qadim  davrdayoq  ayollar  har  tomonlama  erkaklarga  qaram  bo’lib,  ular 
erkaklarga  ishonishga  majbur  edilar.  Erkaklar  esa  ,  aksincha,  qabila  himoyachisi 
bo’lib,  har  doim  ziyraklik  bilan  xavf-xatardan  saqlashi  lozim  edi.  Bu  jarayon 
keyinchalik avloddan-avlodga o’tib saqlanib qolgan. Vaqtlar o’tishi bilan erkaklar 
ayollar  uchun  yagona  suyyanchiq  bo’lmay  qoldi.  Ammo  ishonuvchanlik  esa 
hozirga  qadar  ham  ayollar  xarakteridagi  alohida belgilaridan  biri  sifatida  mavjud. 
Ayollar ishonuvchan bo’lishlariga qaramay , ularda ishonch hosil qilish juda qiyin. 
Ayollar  erkaklarga  nisbatan  yolg’on  reklamalardan  yaxshiroq  himoyanlangan, 
erkaklar  esa  voqelikni  tahlil  qilishga  moyil  bo’lib,  berilayotgan  reklama 
ma’lumotlari mantiqqa zid bo’lmasa va yolg’onligi bilinmasa ular ishonaveradilar. 

---

Shuning  uchun  ham  erkaklarga  yo’naltirilgan  reklamalar  matni  muhim  bo’lib, 
mantiqan  bog’liqligi,  tushunarli  ekanligiga  e’tibor  qaratiladi.  Unda  obrazlarning 
xatti-harakati, mimikalari unchalik muhim emas. 
Ma’lumotlarni  qabul  qilishda  erkaklar  va  ayollar  tafovutli  jihatlarga  ega  bo’lib, 
ayollar  erkaklarga  qaraganda  ko’proq  ma’lumotni  o’zlashtiradi.  Ayollar  uchun 
mo’ljallangan  reklamalar  o’zgacharoq  bo’lib,  tabiatan  ularga  ziyraklik,  sezgirlik 
xususiyati berilganligi bois  ular  reklama  roliklarida berilayotgan intanatsiyalarni , 
eng  kichik  xatti-harakatlarni  ham  farqlay  oladi.  Shuning  uchun  yaqin  vaqtlarga 
qadar  chaqaloqdagi o’zgarishni  ayollargina sinchkovlik bilan seza olgan.  Ayollar 
uchun  arzimas  narsaning  o’zi  yo’q  bo’lib,  mayda,  e’tiborsiz  tuyulgan  voqeliklar 
ham  muhim  rol  o’ynashi  mumkin.  Noverbal  ma’lumotlarni  tushunish  muhim 
ahamiyatga  ega.  Chunki  bunday  ma’lumotlar  verbal  ma’lumotlarga  nisbatan 
ta’sirchanroq. Demak ayollarga yo’naltirilgan reklamalarni yaratishda avval undagi 
xatti-harakatlar  yaxshilab  o’rganilishi  va  ijro  yuqori  saviyada  tashkillashtirilishi 
shart.  Ayniqsa,  hali  gapira  olmaydigan  bolalar  tarbiyasi  bilan  shug’ullanuvchi 
onalarga  yo’naltirilgan  reklamalarda  turli  imo-ishoralarning  o’rni  juda  muhim 
bo’lib, ishonavchanlikni yanada oshirga xizmat qiladi. Chunki bu davrda ayollarda 
ishonuvchanlik  yanada  kamayadi.  Bu  omillar  esa  bolalar  mahsulotlarini  reklama 
qiluvchilar uchun juda muhim. 
Reklamadagi  gender  tafovutlarning  muhim  xususiyatlardan  biri  ovozning  idrok 
qilinishidir. Erkaklar ovozi ayollar ovoziga nisbatan ko’proq ishonch hosil qiladi. 
Ayol  kishi  ovozi  ko’p  hollarda  ishonch  hosil  qilmaydi.  Shuning  uchun  ayollar 
reklamani emotsional jihatlari ifodalagan qismgagina ovoz beradilar. Erkaklar esa 
kadr  ortida  turib  ishonchli  ovozda  reklama  qilinayotgan  mahsulot  sifatlarini 
tariflaydilar.  So’ng  ayol  kishi  ovozi  mahsulotning  hayratlantiruvchi  sifatlarini 
gapiradilar.  Hozirda  erkak  va  ayol  ovozlarining  bunday  taqsimlanishi  reklama 
samarasini ta’minlovchi vosita sifatida qaraladi.Psixologiyada gender stereotiplari 
mavjuddir,  unga  ko’ra  ayollar  sergap  va  borliqni  bo’rttirib  izohlashga  moyil. 
Bunday  ortiqcha  emotsionallik  ayollarga  nisbatan  ishonchsizlikni  keltirib 
chiqaradi.  Erkaklar  esa  o’zgacharoq  mavqega  ega.  Ular  ayollarga  nisbatan  bosiq, 
mantiqli  va  obektiv  bo’ladilar.  Bundan  tashqari  Sharq  xalqlarida  mana  shunday 
gender stereotiplari juda yaxshi shaklangan bo’lib, ayollar ovozi va ular tomonidan 
berilgan  ma’lumot  erkaklarnikiga  nisbatan  kam  ishonch  hosil  qiladi.  Erkak 
shaxsiga  nisbatan  ham  qadim-qadimdan  yuksak  ehtirom  bilan  munosabatda 
bo’lingan.Mentalitet  xususiyatiga  ko’ra  ,  oilagi  ota  yoki  erkak  kishi  qaror  qabul 
qilgan qaror oxirgi qaror sifatida tan olingan. 
Reklamadagi  verbal  va  noverbal  vositalar  orqali  berilayotgan  ma’lumotlar, 
xizmatlarning idrok qilinishida gender xususiyatlariga ko’ra tafovut mavjud bo’lib 
,  unga  ko’ra  tez  emotsional  ta’sirlanish  tabiati  ko’proq  ayollarga  xos  xususiyatni 
tashkil  qiladi  va  reklama  ma’lumotlarini  verbal  tarzda  ,hissiyotni  qo’zg’atuvchi  
turli  musiqiy  matnlar  ,  tasvirlar  orqali  yaqinroq  anglash  imkoni  ko’roq  ayolarga 
xos. Erkaklar uchun aksariyat hollarda berilayotgan reklama ma’lumotlari qisqa va 
lo’nda  bo’lishi  ,turli  tasvirlar  ,noverbal  vositalar  bilan  ifodalanishi  reklamani 
adekvat  idrok  qilish  imkonini  beradi.  Ayollarda  muloqotga  bo’lgan  ehtiyoj, 
emotsionallik va tabiiy ishonuvchanlik yuqori bo’lganligi bois, ular timsolar bilan 

---

ifodalangan  ,  kuchli  emotsional  yo’g’rilgan  reklama  ma’lumotlarini  oson  idrok 
qiladilar. 
Reklama  ma’lumotlarining  qabul  qilinishida  erkak  va  ayollar  o’rtasida  keskin 
tafovut  mavjud  bo’lib,  erkaklarga  xos  muloqot  usuli  ularning  jamiyatdagi 
martabasini  mustahkamlaydi.  Rollar  qa’tiy  ajratilmagan  vaziyatlarda  liderlikni 
namoyon  bo’lishida  erkaklar  avtoritarlikka,  ayollar  esa  demokratlikka  moyil 
bo’ladilar.  Erkaklarga  direktiv  ,muammoga  yo’naltirilgan  rahbarlik  usuli  osonroq 
bo’lsa,  ayollarga  esa  “buyruq  ruhi”ni  hosil  qiluvchi  ijtimoiy  usul  xos.  Erkaklar 
muloqot  usulida  mustaqillikka,  ayollar  esa  o’zaro  bog’liqlikka  yo’nalgan 
bo’ladilae.  Ayollar  erkaklarga  nisbatan konformlilikka  ega  bo’lib, bu erkaklar va 
ayollar o’rtasidagi gender farqlar bilan tushuntiriladi.Erkaklar kundalik hayotlarida 
yuqori  martaba  va  keng  ta’sir  doirasiga  intiladilar.Demak,  reklama  orqali 
uzatilayotgan  ma’lumotlarning  idrok  qilinishida  gender  jihatlari  muhim  ahamiyat 
kasb  etadi.  Bu  esa  erkak  va  ayollarning  reklama  qilinayotgan  mahsulotlar  va 
xizmatlarini idrok qilishlari hamda baholashlari namoyon bo’ladi. 
R.Belk oila a’zolarining uch avlodini test yordamida tekshirib ko’rishga muvaffaq 
bo’ldi. Natijalar yakuniga ko’ra, o’rta avlod vakillari moddiy ne’matlarga nisbatan 
qiziqishi  yuqori  ekanligini  namoyon  qildi.  Bu  aslida  merkantilizmga  moyillik 
bo’lib,  uning  mohiyati  moddiy  qiziqishlarga  nisbatan  e’tiborning  yuqoriligi  bilan 
belgilanadi.(merkantilizm-  15-18  asrlarda  ijtimoiy  boylik  asosi  ,  ishlab 
chiqarishni  rivojlantirishda  emas,  balki  pul  jamg’arish  va  chetga  ko’proq  mol 
chiqarib sotishda , degan iqtisodiy ta’limoti va siyosati)
56
  .T.Lipskop 1-3-4-7-sinf 
o’quvchilarining  xulqini  o’rganib,  qizlarga  nisbatan  o’g’il  bolalarda 
merkantilizmga  intilish  erta  rivojlanadi,  kichiklarga  nisbatan  katta  bolalar 
iste’molchilik  mahsulotlari  haqida  ko’p  gapiradilar,  degan  xulosaga  keldi.  Yana 
ularda  qaror  qabul  qilishda  shaxsiy  qadriyatlarga  yo’nalganlik  va  o’zgalarga 
mehribonlik bilan munosabatda bo’lish kam namoyon bo’ladi. 
Professional  faoliyat  bilan  shug’llanuvchi  ayollar  guruhi  uchun  reklamada 
ifodalagan  ayol  stereotipi  kam  samara  beradi.  K.Virdjiniyaning  ta’kidlashicha  , 
ishlaydigan oilali ayollarda stressga moyillik yuqori bo’lib, bunday onalar ijtimoiy 
martabaga  intilish  ,  uy  yumushlari  va  farzandlar  ma’suliyati  kabi  faoliyatlar 
javobgarligi o’rtasida eziladilar. 
 Demak, reklamani idrok qilish jarayonida ayollarning ijtimoiy rollaridan tashqari , 
ularning  jamiyatda  yuritadigan  faoliyatlari,  mavqelari  ham  kuchli  ta’sir 
ahamiyatiga  ega.  Shu  kabi  jinsiy  va  gender  tafovutlarning  borligini  psixologlar 
ham  ,  marketologlar  ham  e’tiborga  olishlari  hamda  reklama  qilinayotgan 
mahsulotlarni  ishlab  chiqaruvchilarga  to’gri  va  aniq  tavsiyalar  bera  olishlari 
kerak.Ana shundagina reklamaning samarasi yuqori darajaga ko’tariladi.