|
Книга
в этой сфере стала товаром, который приносил значительный до
ход.
Процесс производства книг становится высокопроизводи
тельным, ввиду чего появляется потребность в больших обо
ротных средствах. Банковские структуры охотно снабжают из
дателей финансовыми средствами, которые необходимы для
набора, верстки и печатания книг, газет и журналов. Найти эти
средства с помощью займа оказалось делом непростым, поэто
му начался
процесс концентрации капитала непосредственно в
руках издателя.
369
Процесс концентрации капитала тесно связан с такими факто
рами, как скорость книгопечатания, что, в свою очередь, тре
бовало внедрения новейших достижений науки и техники: де
шевой бумаги, высококачественных красителей, скоростной
тигоирафской техники.
На разных этапах экономического развития книгопечатания
его значение и воздействие на общество то усиливались, то ос
лабевали. Тем не менее формирование его важнейших характе
ристик под воздействием экономики неоспоримо.
Издательское дело представляет собой вид производитель
ной деятельности, характеризующейся:
У
целевым характером;
У
наличием средств производства, которыми обрабатывает
ся объект производства — книга;
У
взаимодействием производителя и покупателя товара в
рамках модели «книгоиздатель — читатель».
В то же время книгоиздательство во многом отличается от
обычного производства товаров, у него своя специфика: произ
водителями являются прежде всего автор книги или журналист,
которые, пользуясь специфическими средствами труда, приме
няют особые, присущие лишь этой области деятельности мето
ды, способы, приемы. Книжная, газетно-журнальная информа
ция — это особым образом обработанная информация, что об
легчает ее восприятие и воздействие на потребителя.
Издательская продукция может рассматриваться как товар,
имеющий двойственную природу.
Во-первых,
это продукт духов
ного творчества, создаваемый с целью интеллектуального раз
вития человека. Воздействуя на духовную сферу человека, по
буждая его совершенствоваться в направлении изменения дей
ствительности (власть, культура, экономика), книга остается
главным идейным оружием в руках человека.
Во-вторых,
книгу
можно рассматривать как товар, создающий свой собственный
рынок — рынок книжной продукции. На нем издавна господ
ствуют особые рыночные отношения.
Потребность в книге возникает у человека на несколько
иной основе, чем потребность в обычном товаре. Мотивом по
купки служат информационные и познавательные потребности,
заставляющие человека искать нужную ему книгу. В результате
возникает целый спектр рыночных взаимоотношений в рамках
модели «потребитель книги — книгопродавец». Покупая книгу,
370
потребитель
удовлетворяет свои интеллектуальные потребно
сти, помогающие ему ориентироваться в социально-экономи
ческой среде.
Книгоиздатель
через продавца также удовлетворя
ет свои потребности:
S
получает денежную компенсацию за все виды издержек,
понесенных им в процессе книгоиздания;
✓
ощущает компенсацию идейного характера в форме ду
ховного воздействия на определенную категорию читателей
(сегмент рынка);
S
получает значительную известность вместе с автором
книги.
Последний тезис можно проиллюстрировать следующим
примером: имена российских издателей Сайкина, Суворина,
* Сытина, Маркса в свое время были так же известны, как и
имена тех авторов, которых они издавали, — М. Горького,
А.П. Чехова, И.А. Бунина и др.
.
В соответствии с известным высказыванием Карла Маркса
\
о том, что потребление создает потребность в новом производ-
■
стве, можно объяснить мотивацию формирования издатель-
: ского бизнеса. Массовое потребление книжной продукции, при
сущее таким странам, как Россия, Германия, Франция, служит
основой для воспроизводства потребности в книге. Именно
диалектический характер отношения между издателями и опто
выми (или розничными) потребителями формирует побуждение
; издателя к дальнейшей деятельности:
производство (издание)
\ книги индуцирует ее потребление.
Издатель создает не только предмет потребления (книгу),
но и самого потребителя. Растущее производство книжной
продукции вызывает усиление потребности в книге, обусловли
вая тем самым рост количества ее читателей. Книга воспитыва
ет интеллект человека, а заодно познавательные и эстетические
потребности. Таким образом, рост потребности в книге форми
рует и регулирует книжный рынок.
Издавать новую книгу, не зная ее читательского адреса, не
выявив заранее возможность появления такой же книги (схо
жей по тематике), означало бы определенный риск. Формиро
вание «своего» круга читателей данной книги (целевой чита
тельской аудитории) необходимо по той причине, что эта ауди
тория гарантирует издателю устойчивый спрос на данную кни
гу, а следовательно, и доходы.
371
Основополагающими факторами издательского бизнеса явля
ются: поставка бумаги, вернее, цена на нее и уровень полигра
фического производства, который, в свою очередь, зависит от
степени развития полиграфического машиностроения, произ
водящего печатные, фальцевальные и другие машины.
Издательский бизнес, как и всякий другой, немыслим без
маркетингового обеспечения. В многочисленных определениях
маркетинга недостает дефиниции, относящейся к издательской
деятельности. Маркетинг рассматривается как комплекс меро
приятий в области исследования торгово-сбытовой деятельно
сти фирмы (предприятия) по изучению факторов, влияющих на
процесс производства и продвижения товаров и услуг от произ
водителя к потребителю (по Котлеру). Однако в такой специ
фической области деятельности, как издательское дело, марке
тинг трансформируется в модель, отличную от общепринятой в
сфере предпринимательства.
Издательство, книжно-предпринимательская деятельность
также имеют черты производственного характера, т.е. сочетает
духовное производство с материальным. Продуктом этого про
изводства является несколько необычный товар — книга. По
ступая на рынок, книжная продукция становится товаром и ус
лугой, которые приобретает потребитель: взрослый читатель,
студент и школьник. Ввиду этого книжно-издательский марке
тинг можно рассматривать как специфический вид профессио
нальной деятельности, направленной на продвижение книжной
продукции на рынок и обеспечение его интеллектуальных за
просов.
Цели издательского маркетинга всегда связаны с двумя на
правлениями:
Do'stlaringiz bilan baham: |
