Milliy brendlarni shakllantirishning xususiyatlari

MILLIY BRENDLARNI SHAKLLANTIRISHNING XUSUSIYATLARI
ANNOTATSIYA. Maqolada brend va uning asosiy xususiyatlari, milliy brendni yaratish va uning iqtisodiy hayot faoliyati va mamlakat tashqi va ichki savdosida tutgan o’rni haqida ilmiy malumotlarga asosan xulosa va tahliliy takliflar keltirilgan.

Kalit so’zlar. Brend, milliy brend, bozor, ishlab chiqarish, raqobat, aktivlar

Mamlakatimizning ijtimoiy yo’naltirilgan bozor iqtisodiyotiga bosqichma – bosqich o’tishga asoslangan hozirgi siyosati, korxonalar va tashkilotlar faoliyatini samarali tashkil qilish va korxonalardagi iqtisodiy munosabatlarni bozor iqtisodiyoti talablariga moslashtirish zaruriyatini keltirib chiqaradi¹.

Har bir korxona raqobatda kutilmagan tadbirlarni amalga oshirish natijasida biznes sohasida yangi rivojlanish yo’llari ortib bormoqda. Iste’molchilar va mahsulot yetkazib beruvchilar orasidagi munosabatlarni bozor tamoyillari orasida tartibga solishning bugungi bosqichida tovar ishlab chiqaruvchilarning ishlab chiqarish, sotish strategiyasini takomillashtirish, shuningdek brending siyosatini ishlab chiqish maqsadga muvofiqdir

Brendingning mamlakatimizdagi muvaffaqiyatli misollariga e’tibor bersak, hammasi ham unchalik yomon emasligini ko’ramiz. Tabiatiga ko’ra brending 2ta amaliy maqsadga ega. Birinchisi, Brending- bu muloqotning amaliy quroli. Ishlab chiqaruvchi va xaridor o’rtasidagi muloqot. Va bu muloqot qanchalik to’g’ri yo’lga qo’yilsa, korxonaning brending siyosati natijasi shunchalik samaraga ega bo’ladi. Shuning uchun biz, bozor qatnashchilari orasidagi muloqotni tashkil qilish san’atini – brending deb ataymiz.

Ikkinchisi, brending – raqobatdan ajralish qurolidir

Davlatimizda ikkinchi maqsad bilan ahvol unchalik ham yaxshi bo’lmasa (chunki, o’z segmentlarida yangi bo’lgan va foyda haqida vaqtincha qayg’urmaydigan mahsulotlar juda ko’p), birinchisi bilan hammasi o’z o’rnida bo’lishi kerak.

Sifatli mahsulot ishlab chiqarishiga qaramay, o’zbek ishlab chiqaruvchilarining odatiy muammosi – ular qadoqlash, qadoq dizayni va reklamadan to’g’ri va samarali foydalanishmaydi. Tashqi ko’rinishidan sifatsiz bo’lgani uchun, biz ishlab chiqargan mahsulotlar qo’shni mamlakatlar bilan raqobatlasha olmayapti.

Ko’pchilik, fransuzlarning “Grey Goose”i bilan ruslarning “Столичная” aroqlari o’rtasidagi farqini kuchli marketing va reklamaning to’g’ri yo’lga qo’yilganidan deb bilmaydi. Vaholanki shunday, aynan yuqoridagi 2 omil tufayligina “Grey Goose” o’z sohasida yetakchi. Aroq bozori faqat brending asosida ushlab turiladi. Bir xil tarkib, bir xil ta’m va bir xil texnologiya. Hammasi bir xil, faqat “Grey Goose” dagi elit pozitsiya va elit reklamalardan boshqa. Shuning uchun “Grey Goose” premium klassdagi tovar, “Столичная” bo’lsa odatiy iste’mol uchun deb e’tirof etiladi².

Huddi shu ishni bizning mahsulotlar bilan ham qilish mumkin. Maqsadning aniq qo’yilishi, maqsadli auditoriyani to’g’ri tanlash, chiroyli qadoq va reklama orqali Toshketda ishlab chiqarilgan makaronlarni brendga aylantirish va yuz minglab uy bekalarining ishonchini qozonish bilan birga ular xohlayotgan narsani taqdim etish mumkin³.

Bunda narxni to’g’ri tanlash ham o’ta muhimdir. Albatta ishlab chiqaruvchi narxni o’zi belgilaydi, lekin bozorda o’z o’rnini egallash uchun mahsulot narxini va shu bilan birga sifatini ham ozgina tushirish kerak bo’ladi. Agar past narxli strategiya tanlansa, barcha hududlarda bemalol raqobat qilish mumkin bo’ladi. Lekin agar maqsad – hammasini tezroq sotish bo’lsa, ehtiyotkorlik talab etiladi. Chunki haridor unga ikkinchi imkoniyatni bermasligi mumkin. Ular birinchi marta olgan mahsuloti “yomon”, yoki “brak” chiqsa, boshqa ishlab chiqaruvchini qidirishadi. Va bu tushumning kamayishiga olib keladi.

Ikkinchi yo’li – haridorlarni o’z statusini saqlab qolish orqali ushlab qolish. Buning iloji bor va ko’plab kompaniyalar shu usuldan foydalanadi. Bu ham brendingning bir ko’rinishi.

Kotler, Traut va hatto Igor Manning marketing modellari va tadqiqotlari bizning o’zbek bozorimizda unchalik ham qabul qilinavermaydi. Qo’llanilsa ham, doimiy ravishda emas.

Misol uchun, maqsadli auditoriya bo’yicha ma’lumotlar to’plashni hech kim inkor qilmagan, lekin SWOT tahlil (kompaniyaning kuchli, kuchsiz tomonlari, imkoniyatlari va xavf-xatarlariga asoslangan bozor holati tadqiqoti)ni biz misol qilib keltirayotgan makaronlar bo’yicha o’tkazish ma’nosiz bo’lsa kerak⁴.

Ko’pchilik ishlab chiqaruvchilar va xizmat ko’rsatish korxonalari “brendingda pul yo’q” deb o’ylashadi. Ammo, ulgurji tovar ishlab chiqaruvchilar, shunga e’tibor berish kerakki, hozirda chakana savdo tarmoqlari “brendingda pul yo’qligi”dan foydalanib, ularning o’rnida o’z brendlarini keng targ’ib qilishmoqda, hamda rastalardagi joylarini egallashmoqda⁵.

Agar “o’zining” mahsuloti uning uchun hamyonbop bo’lmasa, u ikkinchi ro’yxatdagi mahsulotga e’tibor bermay, balki boshqa, unga nisbatan tasavvuri kamroq bo’lgan mahsulotni tanlaydi va buni yangi narsani tatib ko’rish xohishi bilan oqlaydi.⁶

Xulosa qilib aytganda iste’molchilar o’zimizning milliy brendlarni qabul qilishga tayyor!

Quyida brend yaratishda kerak bo’lishi mumkin bo’lgan takliflar berilgan.

1. Hech kim siz uchun brend yaratib bermaydi Bo’lajak brendni yaratish haqidagi g’oya sizniki bo’lishi kerak.

Brend g’oyasi haqiqiy bo’lishi va korxona ishlarining real holatiga javob berishi kerak. Brend orqali kompaniya haqida gapirilishi kerak, zero brend manbaalarni kompaniya ichidan oladi.

2. Maqsadli auditoriya bu faqat aniq omillarni to’plash emas

Faqat bir toifadagi iste’molchidan umid qilinishi noto’g’ri. Agar iste’molchi toifasi chegarasidan chiqishning uddasidan chiqilsa, odamlar faqat sharbat emas, balki mineral suv, yaxna choylarni ichishi mumkinligi, yoki hammaning o’z qiziqishi, ehtiyojlari borligini va sizning mahsulotingiz ularda umuman qiziqish uyg’otmasligi tushunilgan bo’lar edi.

3. Belgi yoki nomdan muvaffaqiyat kutmang

Mahsulot belgisi sodda, oddiy bo’lishi kerak huddi “Paynet”ning yashil doirasi kabi. Iste’molchi hayolida paydo bo’ladigan bir lahzali bo’shliqdan unumli foydalanish kerak. Umuman olganda, brend – bu savdo belgisi nomi, logotipi emas, brend – bu mahsulotning barcha elementlari majmui(o’rami, qadog’i, aloqa yo’llari, kommunikatsiya, tajriba va albatta jamoat bahosi)dir⁷.

4. Brend butunligicha ishlaydi

Brend iste’molchi tanlovini osonlashtirishi, unga vaziyatni tez tushunib olishi uchun imkon tug’dirishi hamda mahsulot manbalarini aniqlab berishi kerak. Buning uchun birinchi navbatda iste’molchida mahsulotga bo’lgan ishonchni uyg’otish kerak va bunga haqqoniy yo’l bilan erishish kerak. 5. O’zgarishlarga amal qiling, zamon bilan hamnafas bo’ling

Jamiyat tobora jonlanib borar ekan, bitta mahsulotning “ hamma uchun” ligi ozayib boraveradi⁸.

Brend qiymatini belgilarning asоsiy хususiyatlari:

 Iste’mоlchilarning savdо markasidan хabardоrligi

 Uning sifati va оbro’si

 Iste’mоlchilarning unga bo’lgan sоdiqligi

 Brend asotsiatsiyalari

 Va bоshqa patentlangan brendning qiymatga ega bo’lgan nоmоddiy aktivlar.