Международный научно-образовательный электронный журнал «образование и наука в XXI веке». Выпуск №19 (том 3)

Key words:
advertising text, gender characteristics, gender factor, lexical units. 
"
Innovatsiya - bu kelajak degani. Biz buyuk kelajagimizni barpo etishni bugundan 
boshlaydigan bo’lsak, biz uni aynan innovatsion g’oyalar, innovatsion yondashuv 
asosida boshlashimiz kerak".
 
Shavkat Mirziyoyev 
 
XX asrning oxirgi o'n yilliklarida va XXI asrning birinchi o'n yilligida 
o'tkazilgan gender tadqiqotlari tilshunoslikning yangi sohalaridan biridir. Ushbu 
maqolada biz fransuz jurnallaridagi reklama matnlarini va ulardagi gender omilining 
ta'sirini aks ettirish nuqtai nazaridan qiyosiy tahlil qilishga urindik. Bu maqolada 
gender xususiyatlaridan tashqari bir qator lingvistik toifalarga ham to'xtalib 
o'tganmiz, chunki ular bir -biri bilan chambarchas bog'liqdir. 
Bir tomondan, lingvistik tadqiqot usullari matn tuzishning gender strategiyasini 
aniqlashga imkon bersa, boshqa tomondan, tildagi gender omilini o'rganish turli xil 
lingvistik birliklar - grammatik, leksik, so'z yasalishi, sintaktikasini tushunishga 
yordam beradi.
Kalit so’zlar: 
reklama matni, gender xususiyatlari
,
gender omili, leksik 
birliklar.
 
 

---

704 
Zamonaviy tilshunoslikning o'ziga xos xususiyati antropotsentrik yondashuv 
bo'lib, u turli darajadagi lingvistik vositalar bilan ifodalanishi mumkin bo'lgan ma'lum 
gender strategiyasini tanlashda amalga oshiriladi. 
Reklama matnining gender xususiyatlarini o'rganish gender tilshunosligining 
tegishli va istiqbolli yo'nalishi hisoblanadi. Reklama matnida gender omilining ta'siri 
jonli va o'ziga xos axamiyatga ega hisoblanadi. Reklama samaradorligi 
tomoshabinlarning tanloviga bog'liq, shuning uchun ayollar uchun reklama va erkaklar 
uchun mo'ljallangan tovarlar matnini qabul qiluvchining jinsini hisobga olish kerak. 
Jinsiy xususiyatlarga urg'u berish reklama matnining muhim qismidir va ma'lum bir 
reklama matnida amalga oshiriladigan gender omilining harakati bilan bog'liq bo'lgan 
pragmatik strategiyalarni aniqlashga yordam beradi. 
Ko’p yillik izlanishlar tahlili shuni ko'rsatdiki, gender omilining ta'siri tufayli 
erkaklar va ayollar uchun reklama matnlari, reklama texnikasi va lingvistik 
strategiyalarining umumiyligi bilan bir qator o'ziga xos xususiyatlarga ega. 
Gender strategiyasi reklama matnining hajmi va tuzilishi, qabul qiluvchi hamda 
qabul qiluvchi omili, morfologik, leksik, so'z tuzish va sintaktik xususiyatlar kabi 
jihatlarda ko'rib chiqilgan. Bu jihatlarda, bir tomondan, erkaklarga, ikkinchi tomondan, 
ayollarga qaratilgan reklama matnlari o'ziga xos xususiyatlarga ega. Shuni ta'kidlash 
kerakki, reklama matnlari turli xil lingvistik hodisalar bilan to'yingan. 
Tadqiqotlarimiz shuni ko'rsatdiki, til tizimining ba'zi elementlari gender 
ahamiyatini oshirdi. Ayollar va erkaklar jurnallarining rasmiy miqdoriy ko'rsatkichiga 
e'tibor qaratiladi. Ko’plab jurnallar orasida reklamalarda erkaklarga nisbatan ayollar 
ko’proq muhim o'rinni egallaydi va bu o’z o’rnida o'z -o'zidan jinsi ko'rsatkich 
orasidagi tafovutni paydo qiladi. Bu shuni ko'rsatadiki, reklamaning maqsadli 
auditoriyasi, birinchi navbatda, ayol xaridorlardir, chunki xarid qilish asosan ayollar 
kasbidir. 
Ayollar jurnallari va reklama matnlarining miqdoriy ustunligi gender 
stereotipining namoyon bo'lishi sifatida qaralishi mumkin. Biroq, ayollar jurnallarining 
miqdoriy ustunligi boshqa ko'rsatkich - jurnal birligiga to'g'ri keladigan reklama 
matnlari bilan qoplanadi. O'rtacha olib qaralganda, ayollar jurnalida berilgan reklama 
matni erkaklar jurnaliga qaraganda ikki baravar ko'proqdir.
Tovarlarning reklamasida gender xususiyatlariga e'tibor ko’proq qaratilgan. 
Olib borilgan tahlillar shuni ko'rsatadiki, reklama bo'yicha erkaklar uchun ham, ayollar 
uchun ham xuddi shunday matn tuzish vositalariga egalik neytral bo'lishi 
mumkin,biroq gender strategiyasi borasida bir -biridan farq qiladi. Bunday hollarda 
reklama matnida jinsiy jihati ahamiyat kasb etadi. 
Reklama matnlarining yorqin pragmatik yo'nalishini hisobga olgan holda, ularni 
lingvistik pragmatika nuqtai nazaridan tahlil qilish gender ma'nosida indikativ natijalar 
beradi. Bu shuni anglatadiki, reklama matni u ishlayotgan vaziyat fonida ko'rib 
chiqiladi. 
Bir so'zdan tashkil topgan reklama matnlari gender omilining harakatiga 
sezgirroq hisoblansa, iboralardan tashkil topgan reklama matnlari gender omilining 
harakatiga nisbatan sezgirligi kam hisoblanadi. Bu shuni ko'rsatadiki, reklama matni 
hajmining oshishi bilan gender omilining ta'siri zaiflashadi. Darhaqiqat, reklama 

---

705 
matnining hajmi bir so'zdan o'ttiz jumladan iborat matngacha bo'lishi mumkin. 
Erkaklarning reklama nusxalari ayollar reklamasiga qaraganda uzunroq hisoblanadi; 
Ayollar uchun reklamalar qisqa berildi. 
Erkaklar reklamasida nominativ iboralar jinsga bog'liq bo'lsa, ayollar 
reklamasida baholovchi iboralar ustunlik qiladi. 
Qabul qiluvchining jinsiy omili-bu jinsga taalluqli xususiyat, chunki u reklama 
matnining pragmatik ta'sirini kuchaytiradi. Bu borada eng muhim gender 
strategiyalaridan biri bu qabul qiluvchi va qabul qiluvchining kombinatsiyasi bo'lib, bu 
strategiya ayollar reklamasida keng tarqalgan, lekin erkaklar reklamasida yo'q, bu omil 
bizga jinsning yuqori darajasi haqida gapirishga imkon beradi. 
Shiorlarning gender strategiyalari erkak reklamasida ularning miqdoriy 
ustunligida ham, tilshunoslikda ham namoyon bo'ladi: erkaklarning reklama 
shiorlarida to'g'ridan -to'g'ri gender xususiyatlari, ayollarning shiorlarida esa bilvosita 
namoyon bo’ladi. 
Gender omilining harakati leksik birliklarni tanlashda keng ifodalanadi, bu 
reklama matnlarining turli leksik mazmunida chastotali ifodalanadi. 
Ayollar va erkaklar haqidagi gender stereotiplari, bir tomondan, nutq qismlari 
chastotasi nuqtai nazaridan, boshqa tomondan, leksik birliklarning chastotasi nuqtai 
nazaridan taqdim etiladigan lingvistik toifalar orqali ifodalanadi. Nutq qismlari 
reklamada teng ravishda ifodalanishi mumkin yoki erkak yoki ayol reklama matnlarida 
qaysi matnlar ustunlik qilishiga qarab, jinsiy ahamiyatli toifalarga aylanishi mumkin. 
Shuningdek, tadqiqotlar so'z tuzish va sintaktik darajadagi reklama matnlarining 
gender xususiyatlarini ochib berishga imkon berdi. So'z tuzuvchi bo'linmalarning 
asosiy tender strategiyasi reklama xabarining uslubiy ta'sirini yaratishdir. 
Albatta, o'tkazilgan tadqiqot reklama matnlarining barcha savdo strategiyalarini 
qamrab olmaydi. Biroq, tahlillar va olingan natijalar shuni ko'rsatadiki, gender 
faktorining ta'siri matn tuzilishining turli darajalarida aniq namoyon bo'ladi, buni 
gender tilshunosligi nuqtai nazaridan muhim xulosa deb hisoblash mumkin. 
Shunday qilib, olib borilayotgan ko’plab tadqiqotlar gender va gender 
tilshunosligi nazariyasiga, xususan, uning zamonaviy tadqiqotlariga hissa qo'shadi. 
So’ngi paytlarda olib borilgan tadqiqotlar natijasi shuni ko'rsatadiki, reklama aloqasi 
jarayonida gender doimo mavjud: lingvistik elementlar har ikkala reklama matnida 
ham gender neytral bo'lishi mumkin va ular faqat erkaklar uchun reklama matnlari yoki 
faqat ayollar reklamasi matnlari uchun xarakterli bo'lgan muhim gender strategiyasi 
bo'lishi mumkin. Shu bilan birga, miqdoriy ma'lumotlar o'xshash bo'lishi mumkin, 
lekin lingvistik birliklar va gender ahamiyatining ma'nosi boshqacha va aksincha. 
Gender strategiyasini o'rganish birgina tadqiqot doirasida olib borilishi mumkin 
emas, shuning uchun ham bu tilda gender xususiyatlarini yanada o'rganish istiqbolli 
ko'rinadi. 
Foydalanilgan adabiyotlar. 
1. Аусландер Л. Женские + феминистские + лесбийские-гей + квир исследования 
= тендерные исследования? // Введение в тендерные исследования. 4.2. 
Хрестоматия / Под ред. С.В. Жеребкина. Харьков: ХЦГИ; СПб.: Алетейя, 2001. 

---

706 
2. Акша Р. Создание эффективной рекламы: Практическое руководство по 
креативной деятельности. М.: Вершина, 2003.
3. Баркова Л.А. Особенности фразеологической номинации в рекламе. 
Фразеологическая номинация в семантике и динамике. Сборник научных 
трудов.-М., 1988.-Вып. 311. 
4. Антинескул O.JI. Гендер как параметр текстообразования: Автореф. дис.. канд. 
филол. наук / Перм. гос. ун-т. Пермь, 2000.
5. Арзамасов Д.В. Психологические модели рекламной коммуникации: 
критический анализ // Тезисы докладов участников Первой Всероссийской 
конференции "Психология в рекламе" 24-25 декабря 1996г. М.: Изд-во "Институт 
психологии РАН", 1996.

---

707