Mavzu: Marketingning tarkibiy tuzilishi va uni boshqarishni tashkil etish

2. Makromarketing va micromarketing.

Marketing dasturlarini ishlab chikishda maksadli yondashish uslubiga asosan korxonaning muljallangan maksadiga erishish va uni bajarilishini nazorat kilish resurslari va tadbirlari tizimi shakllantiriladi.

Korxona (firma)ning marketing dasturi (biznes rejasi) tarkibi kuyidagichadir:

1. 
   korxonaning imkoniyatlari taxlili(xolatli taxlil)
   

Faoliyati, shart-sharoitlari resurslari, samarali natijaga erishish yunalishlari. Korxonaning ichki va tashki muxitlarini solishtirish.

2. 
   rivojlanish maksadlarini aniklash.(Marketing sintezi).
   

Ishlab chikarish va ijtimoiy rivojlanishning ustuvor maksadlari va bozorda foydaga erishish yullarini aniklash.

3. 
   strategiyani ishlab chikish.
   

Korxonaning moddiy, mexnat va moliya resurslaridan samarali foydalanishni kuzlagan uzok muddatli maksadni aniklash (bozor seumentlarini, marketing vositasini, bozorga kirish vaktini va boshkalarni tanlash).

4. 
   rejani ishlab chikish.
   

Ishlab chikarish, moliya, baxo, kadrlar, reklama, sotish va boshkalarni amalga oshirish xarajatlari va natijalarini rejalashtirish tizimi.

5. 
   nazorat kilish.
   

Strategik nazorat (tanlangan tamoyilni anik bozor xolatiga tugri kelish). Yillik nazorat (rejadagi tadbirlar va xarajatlarning bajarilishi), foyda olish darajasi nazorati.
Korxonaning imkoniyatlari taxlil kilinganda uning bozordagi shart-sharoitlari (tashki muxiti) va uzining ichki saloxiyati turisida batafsil axborotlar tuplab, anik xulosa chikariladi. Buning uchun “Bozorni kompleks tadkik kilish” va “Xolatli taxlil” usullaridan foydalaniladi.
Bozorni kompleks tadkik kilish boshlangich davri bulib, korxona marketing dasturini va rejasini tuzishi uchun manba xisoblanadi. Xolatli taxlil, firma faoliyatini uziga xos taftish kilish va taroflicha baxolashni uz ichiga oladi.
Korxonaning rivojlanish maksadlarini aniklashda eng avvalo uning ichki imkoniyatlarini xisobga olib, kaysi soxada sotishning usishi orkalimi yoki bozorda uz ulushini kupaytirish, obrusini kutarish yuli bilan erishiladimi kabi savollarga javob izlanadi. Korxonaning rivojlanish maksadlari marketing tajribasiga kura bir necha yunalishlar orkali amalga oshirilishi mumkin:
Birinchidan, ekstensiv rivojlanish, ya’ni egallangan bozorda (bozor segmentida) ishlab chikarilayotgan tovarni sotish xajmini kupaytirish orkali daromadni oshirish; ikkinchidan, intensiv rivojlanish, bu yul bilan ekstensiv imkoniyatlar tugagach, yangi bozorlarga chikish yoki segmentlarni kengaytirish yoki bozorga yangi modifikasiyali tovar taklif etiladi. Uchinchidan, integrasiyalashgan rivojlanish orkali sotish korxonalar bilan xamkorlikda ular resurslaridan foydalanib, daromadni kupaytirish, turtinchidan, diversifikasiya yuli bilan, ya’ni korxona uz marketing faoliyati doirasida kushimcha xom-ashyoni, tovarni, texnodogiyani, iste’molchilarni uzlashtirish orkali rakobatbardoshligini oshirishga va foydani kuprok olishga erishadi.
Marketing strategiyasi - maksadga erishish uchun kanday xarakat kilish kerak? - degan savolga javob izlaydi. Strategik rejalashtirish korxonaning maxsulot ishlab chikarish, iste’molchilar, baxo, reklama, sotish va boshka faoliyatiga asosiy yunalish aniklaydi, xar bir bulimi maksadini belgilaydi va ular ishini muvofiklashtiradi.
Marketing strategiyasi zaminida kuyidagi besh talab (prinsip) mavjud, ular korxonalar faoliyatida xisobga olinishi mumkin:

1. 
   Bozor bir xil emas, u uziga xos tabakalar (segmentlar)dan iborat.
   
2. 
   Korxona bozorda bir yoki bir nechta segment talablarini nazarda tutishi mumkin. Ammo xar doim tanlangan bozori tabakalari (segmentlari)ni uziga jalb etishda, kuprok muvaffakiyat kozonishni uylash lozim.
   
3. 
   Firma bozorda mustakil yoki boshka korxonalar bilan xamkorlikda faoliyat kursatishi mumkin.
   
4. 
   Marketing vositasini tanlashda, kuprok bir-biriga mos va uzaro vazifalari bilan bir-birini tulgizib turuvchilarni ishga solishni kuzda tutish kerak. Masalan, tovar upakovka(urama)si bilan narx, tovar xarakati bilan sotish joyini, iste’molchilar bilan alokalarni reklamaga kushib ishlatilishi tavsiya etiladi.
   
5. 
   Korxonaning bozorga chikishida iktisodiy xolatni xar tomonlama xisobga olish talab etiladi. Masalan, umumiy va savdo kon’yukturasining xolatini, rakobatchilar bilan tutgan urni va boshkalar.
   

Marketing strategiyasini ishlab chikishda eng muxim muammo, korxonani foyda olishga yunaltirish xisoblanadi. Uning yechimini topishda jaxon tajribasida kuyidagi yondoshishlar mavjud.
“Porterning umumiy strategik modeli”da korxona barcha imkoniyatlarini bozordagi bir segmentga karatadi, tovar ishlab chikarish xarajatlarini kamaytirish evaziga maxsulotga past baxo belgilab iste’molchilarni kuprok jalb etadi va sotish xajmini oshiradi. Boshka xolatda esa, rakobatchilar yuk bozorni yangi tovar assortimenti bilan egalllab oladi.
“Tovarlar (bozorlar imkoniyatlari kolipi(matrisasi))”da foydani kupaytirish birinchidan -tovar xarakatini uzgartirmagan xolatda bozorni kengaytirish, ikkinchidan - xali talab kondirilmagan bozorlarga kirib borish; uchinchidan - korxona bozorda yaxshi tanilgandan sung yangi tovar ishlab chikarishyoki modifikasiyasini uzgartirish; turtinchidan - yangi bozorlar uchun yangi tovarlar ishlab chikarish orkali erishiladi.
“Boston konsalting guruxi kolipi” orkali bozorda foyda olish, korxona faoliyat kursatadigan xududlardan eng samarali strategik xujalik bulimlarini tanlash bilan amalga oshiriladi.
Birinchi xudud - “yulduzlar” (katta talab va bozorda yukori ulushga erishilgan). Bu xududni e’zozlab, yanada mustaxkamlashchoralari kuriladi. Bozordagi ulushni saklash uchun narxlarni pasaytirish, reklama xarajatlarini kupaytirish, maxsulot turlarini kupaytirish va boshkalar amalga oshiriladi.
Ikkinchi xudud - “sogin sigirlar” (past talab, ammo bozorda firmani ulushi yukori) Bu xududga kattik nazorat urnatiladi.
Uchinchi xudud - “kiyin tarbiyali bolalar” (talab yukori, ammo bozorda ulush kam). Bu xudud imkoniyatlarini urganish va “yulduzlar” xududi darajasiga kutarilishi extimoli bormi yoki yukmi? Kerak bulsa, xarakatni kupaytirish zarur.
Turtinchi xudud - “itlar” (past talab va bozorda kam ulush). Agar bunday xududni egallab turishga, keskin sabab bulmasa, undan kutulish kerak.
Marketing rejasi asosiy xujjat bulib, kim? nima? va kayerda? Xamda kaysi yul bilan anik vazifani bajarish shart degan savollarga javoblarni ifodalaydi. Taktik rejalashtirish yakin muddatga assortiment, savdo, narx, reklama, moliya, kadrlar va boshkalar buyicha korxona siyosatini belgilaydi.

• 
  maxsulot assortimentini rejalashtirish - bulajak iste’molchilar guruxini va ular talabini aniklash, maxsulotni texnik kursatkichlarini va iste’mol kiymatlarini muvofiklashtirish, uning rakobatbardoshligini baxolash, upakovka (uram)ni rivojlantirish, tovar turlarini yangilash va boshkalarni uz ichiga oladi;
  
• 
  tovar xarakati yunalishlarini va sotishni rejalashtirish - tovarlar okimi yullarini, kancha zaxiraga extiyoj borligini, transport orkali tashish, kayta upakovka(uram) kilish, tovaroborot va sotishdan keyingi xizmat kilish kabilarni aniklashdan ibora;
  
• 
  reklama va sotishni ragbatlantirishni rejalashtirish - reklama vositalarini tanlash, sotuvchilarni va xaridovlarni ragbatlantirish usullarini aniklash, rakiblarga ta’sir kursatish yullarini baxolash demakdir;
  
• 
  moliyaviy kursatkichlarni rejalashtirish - shu jumladan, marketing xarajatlarini aniklash, baxono belgilash (talab, xarajatlar, rakobatchilar, marketing tadbirlaridan olinadigan daromadga asoslanib)ni tashkil etadi;
  
• 
  kadrlar bilan ta’minlashning rejasi - raxbariyat va mutaxassislarni joy-joyiga kuyish, kadrlar tayyorlash va malakasini oshirish, maslaxatchilarni yollash, boshka korxonalar tajribasini urganishni uz ichiga oladi;
  

Marketing nazorati uch xil shaklda olib boriladi: strategik, yillik va rentabellikni tekshirib borishdan iborat. Strategik nazorat - ma’lum davr mobaynida korxona marketing faoliyatini xar tomonlama taftish kilib, uning bozordagi xakikiy xolatiga mos kelish-kelmasligini aniklashdir.
Yillik rejani nazoratda sotish xajmi, bozordagi ulushi, iste’molchilarning tovarlarga bulgan munosabati va boshkalar taxlil kilinadi. Korxonaning foyda va zararlari balansi orkali va foydaning xarajatlariga solishtirish yuli bilan uning rentabelligini nazorat kilinadi.