Mavzu. Marketing tamoyillari, vazifalari, funktsiyalari va turlari

---

2-MAVZU. MARKETING TAMOYILLARI, VAZIFALARI, 
FUNKTSIYALARI VA TURLARI 
Reja: 
1.
 
Marketingning asosiy tamoyillari va ularning mohiyati 
2.
 
Marketing vazifalari va funksiyalari 
3.
 
Marketing turlari va ularning ahmiyati 
Tayanch so’z va iboralar: marketing tamoyillari, talabni prognozlash va 
shakllantirish, dasturli-maqsadli yondashuv, remarketing, demarketing, taktik 
marketing, innovatsion marketing, xalqaro (global) marketing. 
1.Marketingning asosiy tamoyillari va ularning mohiyati 
Marketing tamoyillari
uning g’oyaviy yo’nalishini va korxonaning boshqarish 
tizimidagi marketing yondashuvlarini belgilaydi. Hozirgi sharoitda marketingning 
asosiy, birlamchi tamoyili muayyan iste’molchilarning muammolarini samarali hal 
qilishga qaratilgan. Bozorda tovarning muvaffaqiyat qozonishi u yoki bu tovar mijoz 
oldida turgan muammoni qanchalik samarali hal qila olishiga bog’liq. Bu yondashuv 
o’z navbatida quyidagi tamoyillarda aniqlashadi va rivojlantiriladi: 
2.1-rasm. Raqamli iqtisodiyot sharoitida marketingning zamonaviy 
tamoyillari 
iste’molchiga yo’naltirilganlik;
talabni prognozlash va shakllantirish;
qarorlarning kompleksliligi va ko’p variantliligi;
qarorlarning markazlashtirilmaganligiga urg’u berish va 
holatlarni boshqarish;
istiqbolga yo’naltirilganlik;
dasturli-maqsadli yondashuv.

---

Aynan ana shu tamoyillar marketingning yangi, eng xarakterli belgilarini ochib 
beradi. Keltiriladigan belgilar to’plami kengayishi yoki torayishi mumkin, lekin 
asosiy tamoyil — to’liq iste’molchiga yo’naltirilish — albatta mavjud bo’ladi.
Pirovard natijada bu tamoyil boshqa hamma tamoyillarning paydo bo’lishi va 
shakllanishini belgilab beradi. 
Marketing tamoyillari firmaning muvaffaqiyati kompaniyaning marketing 
sohasidagi sa'y-harakatlariga bog'liqligini ko'rsatadi. U sizning maqsadli bozorda 
raqobatchilarga nisbatan ko'proq foyda keltirishi kerakligini e’tirof etadi. 
Eng muvaffaqiyatli tashkilotlar o'zlarining marketing tamoyillarini muntazam 
ravishda amalga oshiradilar va ba'zan ularni takomillashtiradilar.
Korxona marketing tamoyillari mijozlarning ehtiyojlari va istaklariga e'tibor 
qaratishga yordam beradigan ma'lumotlardan foydalanishni rag'batlantiradi. Bu 
nafaqat mijozlarning ehtiyojlarini qondiradigan, balki tashkilotning maqsadlariga 
erishadigan marketing strategiyalarini to'g'ridan-to'g'ri ishlab chiqadi. 
Kompaniya xaridorning ehtiyojlarini aniqlaganda marketing tamoyillaridan 
foydalanadi va keyinchalik ularni qondiradigan tovarlar, xizmatlar yoki g'oyalarni 
ishlab chiqaradi. Tashkilotning marketing tamoyillari mijozlarni qondirishga 
qaratilgan — B2B yoki B2C sohalari bo'lishi mumkin.
Pepsi va Coca — Cola - ikki abadiy raqobatchilar misolini ko'rib chiqaylik. Bu 
ikkala kompaniya ham o'xshash mahsulotlarga ega. Biroq, ular taqdim etgan qiymat 
takliflari boshqacha. Ushbu kompaniyalar ajoyib marketing tamoyillarini taklif 
qilishadi. 
Shuningdek, Bentley avtomobil kompaniyasining marketing konsepsiyasi 
misolini esga olish mumkin. Bentley hashamatli mashinalar ishlab chiqaradi. Ushbu 
tovar avtomobilning holati va yuqori narxini har tomonlama ko’rasatib turadi, sport 
va biznes sohalaridagi ambuassadorlarni marketingni rivojlantirishga jalb qiladi. 
Qo’shimchasiga reklama hashamatli, tezlik va xavfsizlikni namoyish etadi, shu bilan 
potentsial boy avtomobil xaridorlarining talablarini qondirishga va'da beradi.
Tashkilotning marketing tamoyillari, shuningdek, kompaniyaning qabul qilgan 
strategik qarorlar mijozlarning manfaatlari, istaklari va talablarini inobatga olgan 

---

holda amalga oshirilishini talab qiladi. 
Korxona marketingi tamoyillari yetakchi kompaniyalar orasida eng mashhur 
“mafkura” hisoblanadi. Buning sababi shundaki, raqamli iqtisod o'sishi bilan 
iste'molchilar ko'proq bilimdon va aqlli bo'lib shakllana boshladi, natijada tashkilot 
xaridor sotib olmoqchi bo'lgan narsadan ko'ra sotayotgan narsaga kamroq e'tibor 
bera olmaydi. 
Biz oxir-oqibat mijozlar ehtiyojlarini qondirganimiz sababli, marketing 
kontseptsiyasi tashkilotdan qiymat taklifi sifatini yaxshilash bo'yicha umumiy 
maqsad sari ishlash uchun barcha bo'limlarini birlashtirishni talab qiladi. Bu shuni 
anglatadiki, barcha bo'limlar, jumladan, marketing, moliya va hatto inson resurslari, 
kompaniyaning strategiyasi va asosiy maqsadlarini tushunishlari kerak. 
Marketing tamoyillari marketing asosini va uning mohiyatini ochib beruvchi 
holat, talabdir. Marketingni mohiyati – tovar ishlab chikarish va xizmat kursatish 
albatta iste’molchiga, talab ishlab chiqarish imkoniyatlarini doimo bozor talabiga 
mo’ljallashdan iborat. Marketing mohiyatidan quyidagi asosiy tamoyillar kelib 
chiqadi: 
• iste’molchilarga nima kerak bo’lsa o’shani ishlab chiqarish kerak; 
• bozorga tovarlar va xizmatlar taklifi bilan emas, balki iste’molchilarn 
muammolarini yechish vositalari bilan ishlash; 
• tovar ishlab chiqarishni extiyoj va talabni tadqiq qilgandan so’ng tashkil 
etish kerak; 
• firmani ishlab chiqarish-eksport faoliyatining ohirgi natijalariga 
kontsentrlashganini kuchaytirish; 
• marketing kontseptsiyasi vositalarini qo’llash asosida marketing dasturini 
shakllantirishga olib keluvchi qo’yilgan maqsadlarga erishish uchun kompleks 
yondoshish va maqsadli dastur uslubini ishlatish; 
• tovarni iste’molchiga siljitishni barcha bog’inlarini marketing bilan qamrab 
olish maqsadida bir vaqtning o’zida maqsadli yo’naltirilgan ta’sir asosida bozor 
talabiga mos keluvchi tovar ishlab chiqarish strategiya va taktikasini qo’llash; 
• korxona faoliyatini va marketing xizmatini bozorda tovar xulq-atvorini 

---

bashorat qilishi va strategik rejalashtirishni amalga oshirish asosida samarali 
kommunikatsiyani uzoq muddatli istiqboliga mo’ljal olish; 
• tovarni yashash davrini barcha bosqichlarini ishlab chiqarish va tovar 
taqsimlashni ijtimoiy va iqtisodiy omillarini hisobga olish; 
• tashkilot va tarmoqlar rejasiga nisbatan bozorni birlamchi ekanligini eslash; 
• talab va taklifni balanslashtirish maqsadida rejalarni tarmoqlararo 
koordinatsiyalash va o’zaro ta’sirini ushlab turish; 
• tovar bozori yoki firma imidji (obro’yi) va raqobatli afzallikni qidirish va 
shakllantirish jarayonida aniq holatda agressivlikka, hujumkorlikka, faollikka 
intilish, umumiy holda marketingning asosiy tamoyillari – bu bozorni bilish, unga 
moslashish va bozorga ta’sir o`tkazishdan iborat. 
Marketing jarayonidagi ilk uchta bosqichlar: mijoz va bozor ehtiyojini 
tushunish, mijozlarga yo`naltirilgan marketing strategiyasi, va marketing dasturini 
tayyorlash to`rtinchi eng muhim bosqich: samarali mijoz munosabatlarini qurish va 
uni boshqarishga olib boradi.
Mijoz munosabatlarini boshqarish 
Mijoz 
munosabatlarini 
boshqarish 
ehtimol 
zamonaviy 
markeing 
konsepsiyasining eng muhim hisoblanar. Bazi marketologlar uni juda tor doirada 
ya`ni mijoz haqidagi ma`lumotni boshqarish faoliyati sifatida izohaydi. By izohga 
asosan, u individual mijoz haqidagi batafsil axborotni boshqarish va ularning 
sodiqligini oshirish uchun mijoz aloqa nuqtasini ehtiyotkorlik bilan boshqarishni o`z 
ichiga oladi.
Ammo, ko`p marketologlar, mijoz munosabatlarini boshqarish tushunchasiga 
kengroq yondoshadi. Kengroq mazmunda, mijoz munosabatlarini boshqarish – 
yuqori mijoz qiymati va qoniqishini yetkazib berish orqali samarali mijoz 
munosabatlarini qurish va uni davomiyligini ta`minlash jarayonidir. U mijozlarni 
jalb etish, ularni saqlab qolish va ular sonini oshirishning barcha jabhalari bialan 
ishlaydi.
Munosabatlar qurish to`siqlari:Iste`mol qiymati va mijozlar qoniqishi. 
Davomli mijoz munosabatarini qurishga kalit – bu yuqori iste`mol qiymati va 

---

mijoz qoniqishini shakllantirishdir. Qoniqish xosil qilgan mijozlar kompaniya uchun 
sadoqatliroq bo`lishadi va uning biznes ulushini ortishiga ko`mak beradi. 
Iste`mol qiymati. Mijozlarni jalb etish va ularni saqlab qolish qiyin vazifadir. 
Mijozlar ko`pincha turli tuman maxsulot va xizmatlarg duch kelishadi. Haridorlar 
eng yuqori darajadagi mijoz-anglagan-qiymatni taklif qiluvchi firma maxsulotlarini 
sotib olishadi. Mijoz-anglagan-qiymat- bu mijozning raqib korxona taklifiga 
nisbatan kompaniyaning unga beradigan barcha nafi va zarai o`rtasidagi farqlarni 
baholashidir. Eng muhimi, mijozlar ko`pincha qiymatni aniq va holisona 
baholamaydilar. Ular mijoz-anglagan-qiymat bo`yicha xarakat qiladilar.
Bazi iste`molchilar uchun, qiymat past arzon narxdagi ta`sirchan maxsulotlarni 
anglatishi mumkin. Boshqa iste`molchilar uchun esa, koproq olish uchun ko`proq 
to`lashni anglatadi. Masalan, “Weber Summit E-670” barbekyu grili chakana narxda 
2600 AQSh dollariga baholanadi. Bu raqiblarnikidan deyarli besh marta ko`p 
demakdir. Weber marketologlarining fikriga ko`ra, znglamaydigan po`latdan 
yasalgan Summit grili ajoyib ko`rinishi, maxsus xususiyatlari va yuqori sifatli 
materiallardan yaslganligi bilan xashamatli gril qilish tajribasini o`zida namoyon 
qiladi. Biroq, Weberning marketologlari gril xaqiqiy qiymatdir xattoki, u qimmat 
narxda bo`lsa ham deb taxmin qilishadi. Pul uchun siz grilning barcha amaliy 
xususiyatlari ya`ni zanglamaydigan po`lat konstruksiyasi va keng pishirish maydoni, 
matorli pishirish tizimi va balonda qancha gaz qolganini ko`rsaib turuvchi LED 
tizimini sotib olasiz. “Webber Summit” grili arzon grillarga qaraganda shunday 
qimmat bahoga arziydimi? Ko`p iste`molchilar uchun bu savolga javob “yo`q” 
bo`ladi. Lekin, mahoraltli grilchilarning maqsadli segmenti uchun javob “ha” 
bo`ladi.
Mijoz qoniqishi. Mijoz qoniqishi haridorning kutilgan naf yoki qiymatiga 
aloqador holda tovarning oldindan anglangan yoki taxmin qilingan mahsuldorligiga 
bog`liq. Agar tovar mahsuldorligi haridorning kutilgan nafiga mos kelmasa, mijoz 
qoniqmaydi. Agar tovar mahsuldorligi haridorning kutilgan nafiga mos kelsa, mijoz 
qoniqish hosil qiladi. 
Mashxur marketing kompaniyalri muhim mijozlarni qoniqishini saqlab qolish 

---

uchun barcha ishlarni amalga oshirishmoqda. Ko`plab tadqiqotlar, yuqori darajadagi 
mijoz qoniqishi mijozlarning sodiqligiga olib keladi, bu esa kompaniya ijrosini 
yaxshilaydi degan xulosaga kelmoqda. Aqlli kompaniyalar qo`llaridan keladigan 
qiymatni yetkazib berishni vada qilishadi va vadalaridan ortig`ini bajarish orqali 
mijozlarni hursand qilishni ko`zda tutishadi. Ko`ngli to`lgan mijozlar nafaqat 
takroriy xaridni amalga oshirishadi balki, marketing hamkori va o`z tajribalrini 
boshqalarga aytadigan jarchi ham bo`lishadi.
Mijozlarni mamnun qilishga qiziqqan kompaniyalar uchun qo`shimcha qiymat 
va xizmat umumiy kompaniya madaniyatinig bir qismiga aylanadi. Masalan, yildan-
yilga, “JetBlue” mijozlar ehtiyojini qondirish nuqtai nazaridan havo yo`llari 
sanoatining eng yuqori pog`onasidan joy oladi. Kompaniyaning Shiori - “JetBlue: 
Sen hammadan yuqoridasan” deydi uning mijozlari.
JetBlue birinchi darajali, mijozlarni qoniqtruvchi tajribalar uchun kuchli 
shijoatga egadir. JetBlueda mijozlarga e`tibor mijozlarning ko`zda tutilgan 
qiymatini oshiradigan asosiy imkoniyatlar ayniqsa, arzon tashuvchi uchun- charmli 
o`rindiqlar, bepul gazak va bepul sputnikka ulangan televizorlari bilan boshlanadi. 
Lekin, JetBlue alohida qilib ko`rsatadigan tomoni-bu uning inson kapitalidir.
JetBlue xodimlari nafaqat kompaniyaning asosiy qiymatlari-xavfsizlik, 
ishonchlilik, g`amxo`rlik va qiziqarlilikni bilishadi balki, ularni ro`yobga 
chiqarishadi ham. Bunday sof qiymatlar JetBlue mijozlarini eng yuqori darajada 
qoniqish hosil qilish va ko`nglini to`ldirish orqali o`ziga xos mijoz tajribalarida 
namoyon bo`ladi.
Aslida, JetBlue ko`pincha mijozlarga u bilan muloqot qilishga ruxsat beradi.
Masalan, ozining “JetBlue tajribasi”deb atalgan veb sahifasi qiziqqanlar uchun 
xaqiqiy birinchi shaxs tavsifnomasini o`z ichiga oladi. Va “Samimiy JetBlue” deb 
nomlangan oldingi reklama kompaniyasida, xaqiqiy mijozlar xizmat ko`rsatish 
borasida kahramonga aylangan xodimlarni ovoza qilishadi. Masalan, Breyn isimli 
mijozlardan biri JetBlue havo layneri xodimi layner uchisdan bir necha daqiqa oldin 
mijozning taksida qolib ketgan “iPod”nini olib kelganini hammaga aytib berdi. Yana 
bir mijoz oilasi bilan charchagan holda Floridaga belgilangan vaqtdan kech 

---

kelganligi sababli buyurtirilgan mehmonhona nomer allaqachon bekor qilinganidan 
habar topadi. Shunda u boshqa joy qidirib yurganda, JetBlue uchuvchisi uning 
ortidan chaqirib, unga o`zining xonasini berishini aytadi. Mijoz oilasi bilan o`sha 
nomerda tunashadi. Bu haqida mijoz barchaga aytib beradi. Demak, JetBlue 
mijozlarga “Siz baridan yuqoridasiz” deb aytganda haqiqiy qahramon ekanligini 
anglatadi. “Bu voqaea bizni missiyamizga yana qaytishimizga hamda insonlarni 
havo sayohatiga qaytardi” deydi JetBluening marketing menejeri o`rinbosari. 
Marketing tamoyillaridan foydalanishda, ko’p sotuvchilar tovar va 
xizmatlardan iste’molchiga keladigan nafdan ko’ra taklif qilingan alohida tovar yoki 
xizmatlarning o’ziga ko’proq e’tibor berib, katta xatoga yo’l qo’yishadi. Bunday 
sotuvchilar marketing xatosi (marketing myopia)dan aziyat chekadilar. Ular faqat 
mavjud hoxishlarni e`tiborga olishadi va mijoz ehtiyojlariga kelganda 
sinchkovliklarini yo`qotishadi. Ular tovarni faqatgina mijoz muammolarini hal 
etishdagi vosita ekanligini unutishadi. Masalan, chorak dyumli burg’ulash vositasi 
ishlab chiqaruvchi kompaniya iste’molchilar uchun chiroyli va qulay bo’lgan 
burg’ulash vositasi kerak deb hisoblaydi. Aslida iste’molchi hoxlagan eng asosiy 
narsa bu mahsulotdan unga keladigan naf ya’ni, bu-o’sha burg’ulash vositasi orqali 
hosil qilingan chorak dyumli kovakdir. Bu sotuvchilar bozorga mijozlar uchun 
yaxshiroq xizmat qiladigan va arzonroq tovar chiqadigan bo`lsa, tashvishga 
tushadilar. Mijoz bir xil ehtiyojga ega bo`ladi lekin, yangi mahsultoga ega bo`lishni 
hoxlaydi. 
Aqlli marketologlar ular sotadigan maxsulot va xizmatlarning o`ziga xos 
xususiyatlaridan ham ortig`ini ko`ra olishadi. Bir qator xizmatlar va tovarlarni 
moslash orqali, ular mijozlar uchun brend borasidagi tajribani shakllantirshadi. 
Masalan, siz “Walt Dysney World Resort”ga shunchaki tashrif buyurmaysiz, siz 
o`zingiz va oilangizni mo`jizalar dunyosi ya`ni barcha orzular ro`yobga chiqadigan 
va barcha narsalar o`z holicha amalga oshadigan joyga tushib qolganday his etasiz. 
“Siz sexrning yuragidasiz” deydi Disney. 
Aslida, marketing samarali mijoz munosabatlarini qurish uchun bozorni 
boshqarishni anglatadi. Biroq, bu munosabatlarni shakllantirish ko`p mehnatni talab 

---

etadi.
Sotuvchilar haridorlarni qidirib topishlari, ularning ehtiyojarini aniqlashlari, 
yaxshi bozor taklifini loyihalashlari, ularga narx belgilashlari, ularni targ`ib 
qilishlari va saqlash hamda yetkazib berishlari kerak. Biz odatda marketingni 
sotuvchilar tomonidan amalga oshiriladi deb o`ylasak ham, haridorlar ham 
marketing faoliyatini olib borishadi. Iste`molchilar mahsulotlarni qidirishganda, 
zarur axborotni olish uchun kompaniyalar bilan muloqot qilishganda va harid 
qilishganda marketing faoliyatini beixtiyor amalga oshirishadi. Aslida, bugunning 
raqamli texnologiyalari, veb sahifalar va onlayn ijtimoiy tarmoqlardan tortib 
smarfonlargacha, iste`molchilar imkoniyatlarini kengaytirdi va marketingni chindan 
ham interaktiv faoliyatga aylantirdi. Shunday ekan, mijoz munosabatlarini 
boshqarishga qo`shimcha sifatida, bugunning marketologlari mijozning kompaniya 
bilan bo`ladigan munosabatlari bilan ham samarali ishlay olishi kerak.