Mavzu: Agromarketing tadqiqotlari jarayonlari

1-bob: “Marketing tadqiqotining muammosi va maqsadini aniqlash”
Bozor tadqiqotlari zarurligini aniqlash uchun barcha tashkilotlar monitoring tizimidan foydalangan holda o'zlarining tashqi muhitlarini doimiy ravishda kuzatib borishlari kerak. Monitoring tizimidan foydalanishning asosiy maqsadi tashkilot rahbariyatini operativ axborot bilan ta’minlashdan iborat. Bunday ma'lumotlar rahbariyatga joriy faoliyati natijalari rejalashtirilgan maqsadlarga muvofiqligini baholash imkonini beradi; qabul qilingan qonunlar iste’molchilarning xarid qobiliyatiga, tarmoq korxonalari faoliyatiga ta’sir ko‘rsatdimi; iste'molchilarning qadriyatlar tizimida va ularning turmush tarzida o'zgarishlar bo'lganmi; raqobatchilar tomonidan yangi strategiyalar ishlatilganmi.
Keling, to'rtta mumkin bo'lgan vaziyatni ko'rib chiqaylik.

• 
  Ma'lumot allaqachon mavjud.
  

Buning sababi, ko'plab zamonaviy menejerlar tegishli ma'lumotlarga ega bo'lishlari, masalan, kompyuter texnologiyalari asosida. Sotish hajmi, xarajatlar, foyda koeffitsienti, iste'molchilar, marketing faoliyati va boshqalar haqida ma'lumotlarni tezda olish mumkin.

• 
  Bozor tadqiqotlarini o'tkazish uchun vaqt yo'qligi. Ba'zida aniqlangan muammo rahbariyatning darhol aralashuvini talab qiladi, masalan, raqobatchilarning harakatlari tufayli. Shu bilan birga, bir qator marketing tadqiqotlari, masalan, iste'molchilar so'rovlari haftalar va oylar davom etadi.
  
• 
  Kerakli resurslar etishmayapti. Agar tadqiqot tashkilotda o'tkazilsa, unda buning uchun xodimlar, moddiy yordam va byudjet mablag'lari ishtirok etishi kerak. Agar tadqiqot tashkilotning devorlaridan tashqarida amalga oshirilsa, moliyaviy resurslar va tashkilot xodimlarining vaqti kerak. Pul yetarli bo'lmaganda, tashkilot rahbariyati bozor tadqiqotlarini o'tkazish muhimligini tushunsa ham, uni boshqa maqsadlarga yo'naltirishga qaror qilishi mumkin.
  
• 
  Xarajatlar bozor tadqiqoti natijalari qiymatidan ustun turadi. Agar barcha zarur resurslar mavjud bo'lsa, bu cheklov ham mavjud bo'lishi mumkin. Marketing tadqiqotlari natijalari asosida qabul qilingan bir qator qarorlar savdo hajmi, foyda, iste'molchining sodiqligi va boshqalarga kam ta'sir qilishi mumkin.
  

Shunday qilib, muammoning aniq, qisqa bayoni muvaffaqiyatli bozor tadqiqotining kalitidir. Ko'pincha marketing firmalarining mijozlari o'z muammolarini o'zlari bilishmaydi. Ular sotish hajmi pasayib borayotganini, bozor ulushi kamayib borayotganini ta'kidlaydilar, ammo bu faqat alomatlar bo'lib, ularning namoyon bo'lish sabablarini aniqlash muhimdir. Klassik vaziyat - marketing tadqiqotlari haqiqiy muammoni hal qilmasa. Bunday vaziyatdan qochish uchun paydo bo'lgan alomatlarning barcha mumkin bo'lgan sabablarini o'rganish kerak. Ko'pincha, bu maqsadda qidiruv tadqiqotlari olib boriladi.
Muammo ta'rifi nimani o'z ichiga olganligini bilishingiz kerak:

• 
  simptomlarni aniqlash;
  
• 
  mumkin bo'lgan sabablar yoki alomatlar ostida yotgan muammolarning aniq bayoni;
  
• 
  marketing menejeri muammolarni hal qilish uchun amalga oshirishi mumkin bo'lgan muqobil harakatlarning to'liq ro'yxatini aniqlash.
  

Marketing tadqiqotlarini o'tkazishda ikki turdagi muammolarga duch keladi: marketingni boshqarish muammolari va marketing tadqiqotlari muammolari. Birinchisi ikki holatda paydo bo'ladi. Birinchidan, marketing faoliyatining maqsadlariga erishmaslik belgilari mavjud bo'lganda. Ikkinchidan, maqsadlarga erishish imkoniyati mavjud, ammo menejer qulay sharoitlardan to'liq foydalanishga imkon beradigan harakat yo'nalishini tanlashi kerak.
Marketingni boshqarish muammolarini aniqlashning quyidagi yondashuvlarini ajratib ko'rsatishimiz mumkin.

• 
  Tashkilotning ishlab chiqarish, iqtisodiy va marketing faoliyati natijalarini tahlil qilish. Bu erda dastlabki ma'lumotlar ko'rib chiqilayotgan tashkilotning holati, faoliyati va bu holatning tashkilot faoliyatining maqsadlariga, xususan, marketingga muvofiqligi to'g'risidagi ma'lumotlardir. Buning uchun ular hisobot, me'yoriy va statistik hujjatlar va ma'lumotlarni o'rganadilar va tahlil qiladilar. Bunda statistik ma'lumotlarni qayta ishlash usullari katta rol o'ynaydi. Ushbu yondashuvning muhim kamchiliklari ishlab chiqarish, iqtisodiy va marketing faoliyati natijalarini tahlil qilish asosida ma'lum bir tashkilot muammolarining umumiy to'plamidan marketingni boshqarishni takomillashtirish muammolarini aniqlashning qiyinligi hisoblanadi. Ushbu yondashuvni keng miqyosda qo'llash juda muammoli.
  
• 
  Rahbarlar va mutaxassislarning ekspert so'rovi orqali muammolarni aniqlash. Ekspert baholashlari muammolarni aniqlash amaliyotida keng qo'llaniladi, chunki ular nisbatan ishonchli va ba'zan tashkilot muammolari haqida yagona mumkin bo'lgan ma'lumotlarni taqdim etadi. Qoida tariqasida, so'rov o'tkazilayotgan tashkilot xodimlari o'rtasida ekspert so'rovi o'tkaziladi. Biroq, ushbu tashkilotga tegishli bo'lmagan manbalardan (etkazib beruvchilar, iste'molchilar, distribyutorlar va boshqalar) olingan ma'lumotlar katta ahamiyatga ega bo'lishi mumkin.
  

Ushbu yondashuvlardan birgalikda foydalanish marketingni boshqarish muammolari haqida to'liq ma'lumot olish imkonini beradi. Biroq, amalda bunday keng qamrovli tadqiqotlarni o'tkazish juda qiyin ishdir.
Keyingi qadam marketing tadqiqotlarining maqsadlarini shakllantirishdir.
Marketing tadqiqotlarining maqsadlari aniqlangan muammolardan kelib chiqadi, bu maqsadlarga erishish ushbu muammolarni hal qilish uchun zarur bo'lgan ma'lumotlarni olish imkonini beradi. Ular menejerlar marketing muammolarini hal qila olishlari uchun yo'q qilinishi kerak bo'lgan axborot vakuumini tavsiflaydi. Menejer bilan kelishilgan maqsadlar ro'yxati odatda bir nechta narsalarni o'z ichiga oladi.
Maqsadlar aniq va aniq shakllantirilishi, etarlicha batafsil bo'lishi kerak, ularni o'lchash va ularga erishish darajasini baholash mumkin bo'lishi kerak.
Marketing tadqiqotlari maqsadlarini belgilashda savol beriladi: "Ushbu muammoni hal qilish uchun qanday ma'lumotlar kerak?" Bu savolga javob tadqiqot maqsadlarining mazmunini belgilaydi. Shunday qilib, tadqiqot maqsadlarini belgilashning asosiy jihati marketingni boshqarish muammolarini hal qilishda menejerlar uchun foydali bo'lgan muayyan turdagi ma'lumotlarni aniqlashdir.
Bundan kelib chiqqan holda, marketing tadqiqotining maqsadlari quyidagi xususiyatga ega bo'lishi mumkin:

• 
  Qidiruv, ya'ni. muammolarni aniqroq aniqlash va gipotezalarni sinab ko'rish uchun mo'ljallangan dastlabki ma'lumotlarni to'plashga qaratilgan bo'lishi kerak.
  
• 
  Ta'riflovchi (tavsiflovchi), ya'ni. real marketing vaziyatining ayrim jihatlarini oddiy tavsiflashdan iborat.
  
• 
  Tasodifiy, ya'ni. aniqlangan sabab-oqibat munosabatlarining mazmunini belgilovchi farazlarni asoslashga qaratilgan bo‘lishi.
  

Marketing tadqiqotlarini o'tkazishning o'ziga xos usullariga kelsak, bu bosqichda u eng umumlashtirilgan shaklda tavsiflanadi va tadqiqot maqsadlariga erishish uchun zarur bo'lgan ma'lumotlarni to'plash vositalarini tavsiflaydi (masalan, so'rov o'tkazish). Menejer taklif qilingan usulning mohiyatini tushunishi kerak. Bundan tashqari, tadqiqotning ushbu bosqichida tavsiya etilgan tadqiqotning talab qilinadigan vaqti va narxi ham ko'rsatiladi, bu menejer marketing tadqiqotini o'tkazish va uni o'tkazishning tashkiliy masalalarini hal qilish to'g'risida qaror qabul qilishi uchun zarurdir.