Marketingni tarkibiy tuzilishi va uni boshqarishni tashkil etish

4.4. Marketingni tashqi va ichki sohasi, ularni o’zaro bog’liqligi. Korxonalarda marketing xizmatini tashkil etish.
Marketing muhiti deganda firma korxona yoki uning yuqori ashqilotlar faoliyatiga ta’sir ko’rsatuvchi ijtimoiy iqtisodiy siesiy va huquqiy omillar majmui tushuniladi, Marketing ichki va tashqi muhitlar farqlanadi.
Ichki muhitni shakllantiruvchi omillar, firma rahbariyati tomonidan nazorat qilinadigan - texnologik jarayon, moliya ahvoli, tashkiliy tuzilishi, bozorni tanlash va boshqalar bilan bog’liqdir. Nazorat qilinadigan omillarni tashkilot va uning marketing xizmati boshqaradi. Ana shu omillardan marketing xizmati tomonidan nazorat qilinmaydigan ayrimlarini oliy rahbariyat boshqaradi. Uncha katta bo’lmagan yoki o’rtacha tashkilotlarda umumiy siyosat masalalarini ham marketing qarorlarini ham, bir shaxs odatda mulk egasi yoki oliy rahbar qabul qiladi, lekin bunday hollarda dastavval umumiy maqsadlarni belgilash, so’ngra ularga marketing rejalarini moslashtirish kerak.
Nazorat qilinmaydigan omillar tashkilot va uning marketing xizmatlari tomonidan boshqarila olmaydigan faoliyatiga ta’sir ko’rsatuvchi tarkibiy qismlardir. Nazorat qilinmaydigan omillarning salbiy ta’siri natijasida qanchalik jozibali bo’lmasin har qanday reja barbod bo’lishi mumkin. SHuning uchun tashqi muhitni muntazam kuzatish, uning ta’sirini hisobga olish lozim bo’ladi, kutilmagan vaziyatlar sodir bo’lganda qilinadigan ishlar rejada ko’zda tutilishi kerak. Quyidagi nazorat qilinmaydigan omillarni hamisha hisobga olish va oldindan ko’ra bilish talab etiladi: iste’molchilar, raqobat, hukumat, iqtisodiyot, texnologiya, mustaqil ommaviy axborot vositalari.
Demak, yuqoridagilardan xulosa qilsak, firma yoki korxonaning butun faoliyati to’la-to’kis bozor munosabatlarini mujassamlashtiradi. Firma va bozor tushunchalari, bozor iqtisodiyoti sharoitida bir-biridan ajratib bo’lmaydigan iqtisodiy kategoriyalar hisoblanadi. CHunki firmalar faoliyatisiz bozor bo’lishi mumkin emas.
Marketingni tashkil etish - marketing xizmatini boshqaradigan idoralarning tashkililiy kurilishi bo’lib, u yoki bu topshiriqni bajarish uchun buysunish va javobgarlikni belgilaydi.
Marketingni tashkil qilish - korxonada bir necha yo’nalishda amalga oshiririlishi mumkin:
1. Funktsional-bunda javobgarlik taqsimot, sotish, ta’minot va tovar harakatini tashkil qilish doiralariga to’shadi.

2. 
   Tovarlar tamoyili bo’yicha tashkil etish. Unda funktsional tamoyillarga, yana bir tovar markasi uchun boshqaruvchilar qo’shiladi.
   

2. 
   Bozor tamoyili bo’yicha tashkil etish. Unda funktsional tamoyillariga, yana bir hudud bozorlari va iste’molchilar turi bo’yicha boshqaruvchilar qo’shiladi.
   

Funktsional tashkil etishning yutuqlari, bo’limalarning boshqarishdagi soddali, bajariladigan funktsiyalarga yuqori javobgarlikdan iboratdir. Lekin bu tuzilishning qator kamchiliklari ham mavjud:

• 
  tovarlar bo’yicha maxsus bo’limlarning yo’qligi;
  
• 
  bozorning hududiy segmentlari bo’yicha maxsus bo’limlarning yo’qligi;
  
• 
  bozor talablarining o’zgarishi va iste’molchilar talabiga operativ reaktsiyaning sustligi;
  
• 
  marketing tashkilotlari tadbirlarning moliyalashtirish masalalarini hal etishning qiyinlashganligi.
  

Tovar tamoyili bo’yicha tashkil etish tovarlar va ular guruhlari bo’yicha bo’limlar tashkil etishni talab etadi. Unda tovar bo’limlari bo’yicha mustaqil qaror qabul qiladi. Marketing xizmatining tashkiliy tuzilishi bu kabi bo’lgan shakl, avvalo ishlab chiqaradigan tovarlar assortimenti katta bo’lgan firmalarga to’g’ri keladi.
Tovar tamoyili bo’yicha tashkil etish shakli ham, shuningdek kamchiliklarga ega. Boshqarishning bu kabi tizimi marketing faoliyatining o’ziga xos tamonlarini doim ham e’tiborga olmaydi. Tovarlar bo’yicha guruhlar ishchilari o’z majburiyatlarini samarali bajarish uchun etarlicha huquqlarga ega emas, boshqaruv apparatida katta sonli guruh va guruhchalar paydo bo’lishi bilan ularni ushlab turish katta xarajatlar talab qiladi.
Bozor tamoyili bo’yicha tashkil etishda deyarli barcha korxonalar o’z tovarini xarakteri jihatidan turlicha bo’lgan bozorlarda sotadi. Turli bozorlarning sotib olish xususiyatlar yoki turli tovar afzalliklariga ega bo’lgan hollardagina bozor tamoyiliga ko’ra tashkil etish maqsadga muvofiqdir. SHuning uchun marketing xizmati bo’limlari asosiy bozorlarga qarab tuziladi.