Marketing tizimi va sohasi

3. Strategik va xalqaro marketing
Bozor iqtisodiyoti sharoitida korxona (firma)lar o`z faoliyatini samarali olib borishga harakat qilib, tobora uzoqroq muddat uchun oldindan strategik rejalashtirish usulidan foydalanadi. Bozordagi o`zgarishlar va fan-texnika taraqqiyoti yo`nalishlarini tahlil qilish asosida korxona (firma)ning strategiyasini ishlab chiqish uchun negiz bo`ladigan umumiy maqsadlar belgilanadi. Korxona (firma)ning strategiyasi faoliyatning bosh dasturini, marketing, moliya, tashkiliy faoliyat, kadrlar siyosati va boshqa sohalardagi rejalar hamda resurslar taqsimotini aks ettiradi.
Strategik rejalashtirish korxona (firma) faoliyatining asosiy yo`nalishlarini belgilaydi, mahsulot ishlab chiqarish va sotish sohasidagi barcha harakatlarning maqsadga muvofiq yo`nalishini aks ettiradi. So`ngra har bir yo`nalish bo`yicha batafsil rejalar tuziladi. Ular orasida tovar nusxasini yaratishdan boshlab, to pirovard sotishga qadar tovar harakati jarayonlarini qamraydigan marketingni rejalashtirish alohida o`rin egallaydi. Mahsulot ishlab chiqarish bo`yicha marketing rejasi qo`yidagi bo`limlarni o`z ichiga oladi:
-joriy marketingga oid vaziyat bayoni;
-xavf-xatar va imkoniyatlar tavsifi;
-marketing strategiyasi;
-harakatlar dasturi;
-byudjet va nazorat.
Mazkur bo`limlarning ayrimlari ustida to`xtab o`tamiz. Asosiy ma`lumotlarga tovar xarakteristikasi, unga bo`lgan talabning hozirgi holati va kelajakda o`sishi, uning raqobatbardoshligi kiradi.
Joriy marketing holati harakatdagi bozor, uning hajmi, iste`molchilar tarkibi, raqiblar, o`ziga xos boshqa omillarning holati, shuningdek firmaning shu bozordagi mavqeini aniqlab beradi.
Xavf-xatar va imkoniyatlar bo`limida tovarlarning bozorda sotilishi bilan bog`liq bo`lgan sharoitlar ko`rib chiqiladi. Bularga fan va texnikaning eng so`nggi yutuqlari, jamiyatdagi ijtimoiy, siyosiy, iqtisodiy o`zgarishlar, bozordagi muhitning o`zgarishlari va, umuman, firmaning ishlab chiqarishiga ta`sir ko`rsatadigan boshqa omillar va hodisalar kiradi.
Keyingi bo`lim - marketing strategiyasi bo`lib, unda korxona (firma) imkoniyatlarini bozordagi holatga muvofiqlashtirish va qo`yilgan maqsadlarga erishishning kompleks vositalari belgilanadi. Ushbu strategiyani ishlab chiqish jarayonida maqsadga muvofiq bozorni tanlash, bozorda o`z segmentiga ega bo`lish, bozorga chiqish usullari va marketing vositalarini tanlash, bozorga chiqish vaqtini belgilash, boshqarishning korxona (firma) strategik maqsadlariga mos keladigan tashkiliy tarkibini tanlash kabi ishlar amalga oshiriladi.
O`zaro bir-birini to`ldiradigan ikkita marketing strategiyasi mavjud bo`lib, ularning bittasi mahsulotga nisbatan strategiya va ikkinchisi bozorga nisbatan strategiyadir.
M ahsulotga nisbatan strategiya mahsulotni bozorda sotish usullarini aniqlaydi, bozor ehtiyojlarini tadbiq etish va hisobga olishni buyumning sifat va qiymat tavsifini rejalashtirish negiziga qo`yadigan tamoyilga tayanadi. Ushbu strategiya bozor rivoji va korxona (firma) ishlab chiqarishining o`ziga xos sharoitlariga qarab uch variantga bo`linadi: past xarajatlar strategiyasi, tabaqalanish strategiyasi, tor ixtisoslashuv strategiyasi.
Raqiblar orasida etakchi mavqeni egallaydigan korxona (firma)lar, odatda, tabaqalangan strategiyadan keng foydalanadi. Mahsulotni tabaqalashtirishning asosiy usullaridan biri yuksak sifat va raqib mahsulotiga qaraganda alohida iste`mol xossalarini ta`minlashdir. Sanoat mahsuloti uchun unumdorlik, xomashyo, yordamchi materiallar va energiya sarfi, xizmat ko`rsatish sohalari uchun mehnat sarflari asosiy omillar hisoblanadi. Keng iste`mol mollari uchun texnologiyaning standartlarga muvofiqligi, qulayligi, estetik ko`rinishi va boshqa sifat mezonlari muhim ahamiyat kasb etadi.
Tabaqalanish strategiyasining muhim tomoni mahsulotning barcha parametrlariga ko`ra o`ziga xos tarzda ajralib turishini, bozorda firma markasining ko`zga tashlanishini ta`minlashdan iboratdir. Bunga misol qilib Mersedes, Ford, Toyota mashinalari, IBM kompьyuterlari, Adidas sport tovarlari, Soni audio va video texnikasi va boshqalarni keltirish mumkin.
Past xarajatlar strategiyasi raqobatda afzalliklarga erishishni mahsulotni arzonroq ishlab chiqarish va sotishni ta`minlash bilan bog`laydi. Past xarajatlar strategiyasini amalga oshirishning bir qancha usullari bor. Birinchi usulda firma bozorda o`z sifatiga ko`ra raqiblarining mahsulotlaridan farq qilmaydigan mahsulotni arzon narxda taklif etadi. Ikkinchi usul - ishlab chiqarish uchun arzon tushadigan mahsulot andozasini yaratishdan iborat. Uchinchisi - arzon xomashyo manbalari va arzon ishchi kuchidan tanho foydalanishga asoslanadi.
Past xarajatlar strategiyasini tanlashda xarajatlar bobida firma o`z ustunligining uzoq muddatli ekanligiga ishonch hosil qilishi lozim. Shu sababli mazkur strategiyani amalga oshirishning asosiy sharti firmaning bozorda etakchi mavqeini ta`minlashga qodir bo`lgan ishlab chiqarish texnologiyasi va mahsulot sotishni uzluksiz takomillashtirishdir.
Firma raqiblari oldida muvaffaqiyat qozonishning asosiy omillaridan birontasiga ham ega bo`lmagan taqdirda yoki bir-ikki omil bo`yicha ustun kelsa ham, ammo boshqa omillar bo`yicha orqada qolgan sharoitda tor ixtisoslashuv strategiyasini tanlashga majbur bo`ladi.
Umuman olganda, mahsulot bo`yicha marketing strategiyasidagi bu uch variant turli kombinatsiyalarda ham qo`llanishi mumkin. Masalan, agar firma ikkala sohada ham raqiblar oldida ustunlikka ega bo`lsa, tabaqalashtirish strategiyasi past xarajatlar strategiyasi bilan qo`shib olib borilishi mumkin.
Marketing tizimi, uning tamoyillari va vazifalari ichki bozorda ham, tashqi iqtisodiy faoliyat sohasida ham deyarli bir xilda amal qiladi. Ammo chet mamlakatlar bozorlarining faoliyati va bu bozorlarda ishlash sharoitlarida muayyan o`ziga xosliklar ham mavjud. Xalqaro marketing ichki bozordagi marketingga nisbatan o`ziga xos xususiyatlarga ega ekanligini ta`kidlagan holda, jahon iqtisodiyotida va umuman jahon bozorida “noaniqlik omillari”ning uchrab turishini ham aytib o`tish kerak. Birinchidan, xalqaro marketingning o`ziga xos xususiyatlari xalqaro tijorat tashkilotlarining turiga qarab namoyon bo`ladi. Bu tashkilotlar xalqaro iqtisodiy aloqalarni bevosita amalga oshirish bilan shug`ullanishi mumkin yoki tovarlarni sotuvdan iste`molchi (xaridor)ga etib kelishi bilan bog`liq biror-bir operatsiyani bajarishi mumkin.
Asosiy tijorat operatsiyalari quyidagi yo`nalishlarda amalga oshiriladi:
-buyum shaklidagi tovarlarni ayirboshlash bo`yicha;
-ilmiy-texnikaviy bilimlarni (patent va litsenziyalar, nou-xau savdosi shaklida) ayirboshlash;
-texnikaviy xizmat ko`rsatishni ayirboshlash;
-ijara bo`yicha;
-xalqaro turizm bo`yicha va hokazo.
Xalqaro tovar oborotini ta`minlovchi operatsiyalarga quyidagilar kiradi:
-yuk tashish bo`yicha transport-ekspeditorlik operatsiyalari;
-yuklarni sug`urtalash;
-yuk saqlash;
-xalqaro hisob-kitoblar va hokazo.
Xalqaro marketingning ikkinchi o`ziga xosligi ishbilarmonlik faoliyati maqsadlarini aniq belgilash va taraqqiyot strategiyasini tanlashda hamda maqsadlarga erishish usullarida namoyon bo`ladi.
Xalqaro marketing strategiyasining bir-biridan keskin farq qiluvchi ikkita ko`rinishi mavjud. Bular tabaqalanmagan va tabaqalangan strategiyadir.
Tabaqalanmagan marketing strategiyasi dasturi bo`yicha firma bir xil tovarni ham ichki bozorga, ham tashqi bozorga chiqaradi. Bunda firma bozori chaqqon bo`lgan o`z tovarlarini chet ellardagi savdo markasi, dizayni, tarkibi yoki ularni o`rash-joylashga o`zgartishlar kiritmasdan ham sotilishiga ishonadi. Bunday yondashuvda firma o`z mahsulotini chetga chiqarish bilan bog`liq qo`shimcha xarajatlardan xoli bo`ladi. Masalan, AQShning jahonga mashhur “Koka-kola” kompaniyasi o`z mahsulotlarini ommaviyligi tufayli shunday strategiyadan foydalanadi.
Tabaqalangan marketing strategiyasi turli bozorlardagi talab va did, huquqiy normalar, til talablari, madaniy tafovutlar va boshqalarni hisobga olgan holda tovarlarga muayyan o`zgartirishlar kiritishga asoslanadi.
Firma narx belgilashda mahalliy, iqtisodiy, masalan, aholi jon boshiga to`g`ri keladigan yalpi milliy mahsulot (YAMM) miqdori kabi ko`rsatkichlarni hisobga oladi. Xuddi shu sababli ko`pgina firmalar sust rivojlangan va rivojlanayotgan mamlakatda tovarlarning soddalashtirilgan ko`rinishlarini yoki arzon mahalliy ishchi kuchidan foydalanib, o`z mahsulotlarini past narxlarda sotadi. Ayni paytda sanoati rivojlangan davlatlarda narxlar yuqoriroq belgilanadi, chunki narxlar qo`shimcha xalqaro marketing va mahsulot sifati xarajatlarini o`z ichiga oladi.
Xalqaro marketingning eng muhim tarkibiy qismi, bu – mahalliy talablar va milliy an`analarni ziyraklik bilan payqaydigan reklamadir. Masalan, shinalar reklamasi Buyuk Britaniyada xavfsizlikka, AQShda foydalanish tafsilotlariga, Germaniyada ixchamlikka birinchi navbatda e`tibor beradi.
Tabaqalangan strategiya xalqaro marketingda keng qo`llaniladi. Shu bilan birgalikda keyingi vaqtlarda firmalar xalqaro marketing strategiyasini ishlab chiqish va rejalashtirishda ko`proq aralash yondashuvlardan foydalanmoqda. Bu yondashuv doirasida ikki strategiya muvofiqlashadi, bu esa ishlab chiqarish samaradorligini oshirish, firma markasini barqaror va ayni paytda mahalliy talablarni qondirishga imkon beradi.
Tovarlarni sotish muammosi keskinlashgan hozirgi sharoitlarda xalqaro bozorlarda lizing-ishlab chiqarish vositalari ijarasi faol marketingning keng tarqalgan vositasiga aylanmoqda. Lizing, bir tomondan, sanoat kompaniyalarini qo`shimcha savdo yo`li bilan ta`minlaydi, natijada iste`molchilar doirasi kengayadi, ikkinchi tomondan, ishlab chiqarish dasturlarining puxtaligi, ularni bajarish uchun zarur resurslarni safarbar etish imkoniyati ancha ortadi. Hozirgi kunda xalqaro moliya lizingi katta istiqbolga ega. U xalqaro ilmiy-texnika kooperatsiyasining ishlab chiqarish va tijorat samaralarini ko`paytirishi, hamkorlikdagi ilmiy-tadqiqot va tajriba-konstruktorlik ishlari yakunlarini joriy etishni tezlashtirishi, hamkorlikdagi ishbilarmonlik ufqlarini kengaytirishi mumkin.
Xalqaro iqtisodiy munosabatlar sohasida aniq bir mamlakat bozoridagi turli tovarlar marketingini ishlab chiqish muhim ahamiyatga ega. Bunday marketingni amalga oshirishdan ko`zlangan maqsad muayyan mamlakat bozorining hajmi, aholisi, aholi va oilalar tarkibi, daromadlari va ularning taqsimoti, raqobatda kutiladigan o`zgarishlar va boshqalar haqida ma`lumotlar olishdan iborat.
Tashqi bozorda samarali faoliyat olib borish uchun marketing usullaridan ijodiy va o`rnini bilib foydalanish zarur. Bu o`rinda standart yondashuvlarga mutlaqo yo`l qo`yib bo`lmaydi.

Foydalanilgan adabiyotlar:

1.