Marketing tadqiqotlari

Tajriba modellarini tasniflash

Eksperimentni loyihalashtirish shundan iboratki, bog‘liq bo‘lgan o‘zgaruvchiga faqat o‘rganilayotgan mustaqil o‘zgaruvchi tomonidan ta’sir ko‘rsatishni kafolatlovchi sharoitlar yaratish va bunda qo‘shimcha omillar ta’sirini yo‘qqa chiqarish lozim.

Masalan, bizning maqsadimiz do‘kon rastalarida bananlarning joylashuvi sotuv hajmiga qanchalik ta’sir ko‘rsatishini aniqlash hisoblanadi.

Siz barcha meva-cheva do‘konlarini ikki guruhga – eksperimental va nazorat guruhiga ajratasiz. Ikkala guruh imkoniyati bo‘yicha barcha jihatlardan bir xil kuchga ega, ya’ni shahar markazi va chetida joylashgan katta va kichik do‘konlar soni bir xil

va hokazo. Ikkala guruhdagi do‘konlarda ma’lum bir muddat davomida sotilgan bananlar hajmi aniqlanadi. Shundan so‘ng faqat eksperimental guruh do‘konlarida bananlarning do‘kon rastalarida joylashuvi ma’lum tarzda o‘zgartirib chiqiladi va belgilangan vaqt o‘tgach ikkala guruhdagi do‘konlarda sotuv hajmi yana bir bor o‘lchanadi. Mazkur eksperiment natijalari bo‘yicha bananlarning do‘kon rastalarida joylashuvi sotuv hajmiga qanchalik ta’sir ko‘rsatishi aniqlanadi. Biroq eksperimental do‘konlarda aniqlangan sotuv hajmining o‘zgarishi faqat bananlarning joylashuvini o‘zgartirishgagina emas, balki ishlab chiqaruvchilar reklamasi, ob-havo kabi boshqa bir qator qo‘shimcha omillarga ham bog‘liq bo‘ladi. Lekin bu omillar ta’siri nazorat guruhidagi sotuv hajmining o‘zgarishini ham tavsiflaydi. Shu tariqa, nazorat va eksperimental guruhda sotuv hajmining o‘zgarishi bananlarni sotish hajmiga (bog‘liq bo‘lgan o‘zgaruvchi) ularning do‘kon rastasida joylashuvi (mustaqil o‘zgaruvchi) ko‘rsatuvchi ta’sirni tavsiflaydi.

Endi esa olingan natijalarning ishonchlilik darajasini baholash zarur. Bunda ichki va tashqi ishonchlilik foydalaniladi.

Ichki ishonchlilik bog‘liq bo‘lgan o‘zgaruvchining qanday doirada o‘zgarishi haqiqatda ham mustaqil o‘zgaruvchining o‘zgarishi bilan izohlanishini aniqlab beradi. Masalan, yuqorida keltirilgan misolda nazorat va eksperimental guruhlarning to‘liq ekvivalentlik sharti ta’minlanmagan – aytaylik, bu guruhdagi do‘konlarga yoshi va moddiy ahvoli turlicha bo‘lgan xaridorlar tashrif buyuradi. Bu farqlar nazorat qilinmaydigan omillar tarkibiga mansub bo‘ladi va mazkur eksperiment ichki ishonchlilik talablariga javob bermay qoladi. Bunday eksperiment natijalari unchalik katta qiymatga ega bo‘lmaydi.

Tashqi ishonchlilik eksperiment davomida olingan va aniqlangan bog‘liqliklardan foydalanish mumkin bo‘lgan doirani tavsiflaydi. Masalan, bananlarning do‘kon rastasida joylashuvi va sotuv hajmi o‘rtasidagi bog‘liqlikni (agarda u mavjud bo‘lsa) boshqa turdagi do‘konlarga ham tarqatish mumkinmi?

Reklamani sinovdan o‘tkazishda xaridorlarning har xil reklama turlariga reaksiyasi baholanadi, bunda sinovdan o‘tkazish maxsus namoyish xonasida amalga oshiriladi. Biroq xaridorlarning tovarni ilgari surishdagi turli usular, jumladan,

reklamaga haqiqiy reaksiyasi namoyish xonasi va haqiqiy savdo zalida bir-biridan farq qilishi mumkin.

Amaliyotda muayyan marketing tadqiqoti o‘tkazishda qoidaga ko‘ra bitta emas, balki barcha tadqiqot turlaridan, buning ustiga istalgan ketma-ketlikda foydalaniladi. Masalan, tavsiflash xarakteriga ega tadqiqot asosida razvedka tadqiqoti o‘tkazish haqida qaror qabul qilinishi mumkin. Buning natijalari kazual tadqiqot yordamida aniqlashtirilib, o‘z navbatida, bu tadqiqotga asos qilib eksperiment o‘tkazish olinadi.

Eksperiment usuli o‘rganilayotgan ob’ektlar xulq-avtori haqida axborot to‘plash usuli bo‘lib, ushbu ob’ektlar faoliyatiga ta’sir ko‘rsatuvchi barcha omillar ustidan nazorat o‘rnatishni nazarda tutadi.

Bu usuldan maqsad marketing omillari va o‘rganilayotgan ob’ektlar xulq- avtori o‘rtasida sabab-oqibat aloqalarini aniqlashdir. Eksperiment natijalarining ishonchliligini ta’minlash uchun o‘rganilayotgan omildan tashqari boshqa barcha omillar qiymati o‘zgarmas bo‘lishi lozim.

Eksperiment marketing tadqiqotlari usuli sifatida tahlil davomida o‘rganilayotgan omildan boshqa barcha omillar ta’siri yo‘q qilinishini nazarda tutadi. Shu sababli eksperiment kamida ikkita o‘rganilayotgan guruh bo‘lishini talab qiladi, ulardan biri eksperimental, ikkinchisi esa nazorat guruhi sanaladi.

Sun’iy vaziyatda o‘tkaziluvchi eksperimentlar laboratoriya eksperimenti, haqiqiy sharoitlarda o‘tkaziluvchi eksperimentlar esa dala eksperimenti deb ataladi.

Dala tadqiqotlari eng murakkab va qimmatli bo‘lsada, shu bilan bir paytda u bozorni o‘rganishning eng samarali usuli hamdir. Uni faqat yirik kompaniyalargina qo‘llaydi. U bozor talablari, sotuv

usullari, narx va boshqa ko‘plab shartlar bilan tezda va har tomonlama tanishib chiqish, potensial xaridorlar bilan shaxsiy muloqot o‘rnatish, mazkur bozorda talab eng katta bo‘lgan tovar namunalarini xarid qilishga imkon beradi.

5.