Marketing tadqiqotlari

Shkalalashtirish usullarini qiyoslash

Yuqoridagi bo‘limda biz shkalalashtirishning to‘rtta usullarini ko‘rib chiqdik. Ya’ni, nominal, tartibli, intervalli va nisbiy usullardir. Ushbu usllurga tegishli o‘lchov birliklari va qiymat darajasi orqali qiyoslanadi va taqqoslash darajalari belgilanadi.

12.5-jadval

Shkalalashtirish usullarini o‘lchovlari

ShKALA	TAQQOSLOVChI BIRLIGI	MISOLLAR	O‘RTAChA QIYMATI
NOMINAL	IDYeNTIFIKASIYa	FOYDALANISh/ FOYDALANMASLIK	MODA

TARTIBLI	TARTIB	IJTIMOIY GURUHLAR	MYeDIANA
INTYeRVA LLI	INTYERVALNI TAQQOSLASh	SAVDO BELGISIGA MUNOSABAT	O‘RTAChA QIYMAT
NISBIY	USTUNLIKNI TAQQOSLASh	SOTILGAN TOVARLAR MIQDORI	MIQDORIY MUNOSABAT

Jadvaldan ko‘rinib turibdiki, har bir usul uchun berilgan qiyosiy darajalar belgilangan. Masalan, nisbiy usulni oladigan bo‘lsak, unda o‘rganilayotgan ob’ektlar yoki mahsulotlar nomlari ustunlari, sotilgan tovarlar hajmi va son jihatdan respondentlarning miqdoriy munosabati aniqlanadi.

Masalan, yuqoridagi misollardan birini qarasak, respondentlardan so‘raladi: Coke yoki Pepsi istaysizmi?!. Bu taqqoslama shkala tartibli va rangli xususiyatlarga ega bo‘lib, nisbiylik darajani anglatadi. Shuning uchun, taqqoslama shkalalashtirishni ba’zan o‘lchovsizlik deb ham atashadi.

Demak, Taqqoslanadigan shkalalar ob’ektlarning to‘g‘ridan-to‘g‘ri qiyoslash usullarining biridir.

Taqqoslama shkalalashtirishning asosiy afzalliklari shundan iboratki, ko‘rinar- ko‘rinmas farqlarni ajratib beradi. Ikki ob’ektni taqqoslashda respondentlar ikkalasidan birini tanlaydilar. Undan tashqari respondentlar berilgan ballar asosida moyillik vazifasini bajaradilar. Shuning uchun taqqoslama shkalalashtirishni qo‘llash va qabul qilishni izlanuvchilar e’tirof etadilar.

Yana boshqa afzalligi ushbu shkalalashtirishning shundaki, nazariy qo‘llanmalarning ishlatish ehtimoli kam va tanlash huquqi respondentlar uchun oson kechadi.

Taqqoslama shkalalashtirishning birgina kamchiligi, ularning tartibli tabiatidadir. Ya’ni, o‘rganilayotgan ma’lum ob’ektlar sonining tahlil xossalari chegaralangan. Masalan, RC Colani Coke va Pepsilar bilan taqqoslashda yangi tadqiqot ishlarini olib borish lozim. Ushbu kamchiliklarni ma’lum bir darajada taqqoslanmaydigan shkalalashtirish usullari orqali bartaraf etishadi.

Taqqoslanmaydigan shkalalashtirish uslubi – (noncomparative scales) yuqoridagi ikki usuldan biri bo‘lib uning asosiy hususiyati har bir ob’ektning mustaqil baholash orqali aniqlanadi.

12.3-rasm. Shkalalashtirish uslullarining klassifikatsiyasi¹

Shkalalashtirish usullarini ko‘rib chiqadigan bo‘lsak, marketing tadqiqotlarida ushbu uslublarning taqqoslanadigan va taqqoslanmaydigan uslublarga bo‘lib o‘rganish mumkin. Taqqoslanadigan shkalalar (comparative scales) o‘rganilayotgan ob’ektning to‘g‘ridan-to‘g‘ri qiyoslash hisoblanadi.

Taqqoslanmaydigan shkalalashtirish usulini qo‘llashda ularni o‘lchovlashtirish deb ham atashadi. Unda har bir o‘rganilayotgan ob’ekt boshqa ob’ektga tegishli emas bo‘lib, mustaqil baholashda qo‘llaniladi.

12.3-rasmdan ko‘rinib turibdiki, taqqoslanadigan shkalalashtirishda juftli taqqoslash, tartibli taqqoslash va doimiy summali taqqoslash va boshqa operatsiyalar mavjud.

Shuningdek, taqqoslanmaydigan shkalalashtirish jarayonida olingan ma’lumotlar uzluksiz reyting yoki intervalli shkalalashtirish asosida bajariladi. Masalan, respondentlardan Coke ichimligini 1 dan 6 gacha balli shkala bo‘yicha baholash so‘raladi. (1-judayam yoqmaydi, 6-juda yoqadi). Xuddi shu tarzda Pepsi va



¹ Маркетинговые исследования Нерэш К. Малхотра Практическое руководства третье издания. Моска. Санкт – Петербург. Киев. 2012. Перевод с англ. переизд.

RC Cola ichimliklari ham baholanadi. Bunda 8.3-rasmga asosan taqqoslanmaydigan shkalalashtirish usuli bo‘yicha shkalalalr uzluksiz yoki detallashtirilgan bo‘lishi mumkin.

Detallashtirilgan reyting shkalasi bo‘yicha o‘z o‘rinda yuqorida ta’kidlanganmizdek, quyidagi shkalalarga bo‘linadi: Laykerta (Likert), Semantik (mohiyatan) tabaqalanish va Stepelya (Stapel) usullariga bo‘linadi. Marketing tadqiqotlarida ko‘pincha taqqoslanmaydigan shkalalashtirish o‘lchovlarini qo‘llashadi.

2.