Marketing Strategies Used by Franchise Small Businesses to Retain Customers

Theme 5: Brand Identity 
The fifth emerging theme was brand identity. Brand identity is important for 
increasing the awareness of the company because many customers purchase products 
based on the brand name. Brand identity allows organizations to differentiate their 
products from competitors (Tabaku & Zerellari, 2015). Three participants agreed that 
brand awareness has an effect on customer retention because customers focus on the 

---

92 
 
brand name when selecting a product or service. The informational brochures, newspaper 
advertisement, and promotional items provided the brand identity of products and 
services offered to customers. All documents included the franchise small business brand 
logo. Branding issues are a concern for many organizational leaders because brand equity 
encompasses customer’s attitude toward the intangible features attached to the products 
through brand name (Hilman & Hanaysha, 2015). Three participants shared that having a 
positive brand identity is a significant factor to retain customers. One participant gave me 
a gift bag that the franchise small business leader gives to customers, in which the 
company name or logo is on each item. For example, the participants shared that being a 
franchise small business associated with a large corporation assist with building their 
brands. 
Marketing strategies used by business leaders to build a strong brand include one-
firm branding, house branding, endorsed branding and separated branding (Musetescu & 
Chira, 2015). Two participants stated promoting the brand requires minimum efforts 
because the company is a part of a well-known large corporation with an excellent brand 
reputation. A new marketing phenomenon is personal branding, which is the marketing 
effort that a person adopts to promote their personal image in the market (Khedher, 
2015). According to one participant, franchise small business leaders must focus on 
promoting the corporation brand and their franchise brand identity. One-firm branding is 
the company's strategy to market all their products or services using one brand name, 
whereas separated branding consists of marketing products or services using a personal 
brand under the corporate brand (Musetescu & Chira, 2015).  

---

93