Marketing strategies of textile companies: the case of selected

Chapter Two: Reviewing Related Literatures  
2.1 Introduction 
The purpose of this study is to examine the marketing strategies formulation 
and  implementation  of  Ethiopian  textile  firms  by  considering  different 
factors including the trend of competition in the global textile industry, the 
government‘s  policy,  the  opportunities  available,  and  the  challenges  in  the 
sector.   
 
To  begin  with,  the  corporate  strategy  of  a  firm  is  defined  in  terms  of  three 
critical  strategic  issues;  where  to  serve (defining  the  target market  and  the 
scope  of  operation),  what  to  serve  (defining  the  product  offered  to  the 
market), and, how to serve (the deliberate strategy to be used to effectively 
serve the market). This implies that whom to serve (the target market) and 
how to serve (the strategy) are defined and contextualized in the marketing 
strategy  should  be  derived  from  the  broader  corporate  strategy.  Hence, 
marketing strategy forms part of the broader corporate strategy and involves 
the  crucial  decisions  of  the  top  level  management.  Besides,  for  effective 
marketing  strategy  it  is  essential  that  it  should  be  viewed  in  terms  of  its 
formulation and implementation integrated processes.  
 
With this in mind, this chapter is intended to put marketing strategy in to 
broader corporate strategy context. And it is also intended to introduce and 

---

  
18 
 
give  highlight  to  the  deeper  review  of  marketing  strategy  in resource  based 
view perspective in chapter three.  
 
Thus,  this  chapter  makes  a  detailed  account  of  marketing  strategy 
literatures  to  understand  the  marketing  strategy  formulation  and 
implementations  of  the  textile  companies.  The  chapter  includes  the 
conceptualizations  of  strategy,  hierarchy  of  strategy,  business  strategy 
model, marketing strategy models, and the development of the textile sector 
in Ethiopia.