Marketing strategies of textile companies: the case of selected

5.5.3.2 Companies Non Financial Performance 
The non-financial performance measures provide a means of transforming a 
firm‘s  strategy  and  vision  into  a  tool  that  motivates  performance  and 
communicates  strategic  intent  (Said  et  al.,  2003).  Such  transformation  of 
company‘s  strategy  into  strategic  intent  enables  companies  to  see  their 
performances  from  broader  perspective  which  can  also  enhance  their 
sustainability and competitiveness. Furthermore, firms tracking key success 
factors through non-financial performance measures have superior financial 
results  (Fisher,  1992).  Accordingly,  firms  that  fail  to  measure  those  areas 

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that are most critical to its success are less likely to achieve their strategic 
objectives (Sim and Killough, 1998). 
In  general,  the  non  financial  performances  measurements  include  market 
share, ability to attract new customers and retaining the existing ones, and 
the companies‘ innovation and ability to introduce new products as per the 
need of the market (Ramani & Kumar, 2008). Therefore, it is in this context 
that  the  non  financial  performances  of  the  case  companies  were 
conceptualized  and  examined  using  the  in  depth  interview  with  the  case 
companies‘  key  informants  and  the  key  informant  from  ETIDI. 
Consequently,  the  findings  from  the  cross  case  examination  indicates  that 
the case companies performed low in the non financial performances, as it 
was the case in financial performances in international markets.  
 
The companies‘ market share in the domestic markets is increasing with the 
increased number of population and increased in awareness of the buy local 
campaign.  This  was  further  substantiated  by  the  key  informant  from  case 
two stating ‗the local market is still attractive and expanding although there 
are  foreign  products  threats‘.  Furthermore,  companies  have  huge  public 
demand  such  as  the  military,  different  public  organizations,  the  political 
parties,  and  even  religious  institutions.  These  organizations  buy  in  large 
quantity  and  become  attractive  local  markets  for  the  textile  companies. 
Hence,  it  can  be  generally  understood  that  the  local  market  is  relatively 
stable  and  attractive  for  the  companies  with  relatively  good  customer  base 
and market share. However, it should also be borne in mind that still about 

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70%  of  the  domestic  textile  market  is  dominated  by  imported  textile 
products  (ETIDI,  2012)  and  the  imported  textile  products  threat  may  even 
increase in the future as the local market will be more open if the country‘s 
membership application for world trade organization gets acceptance. 
 
On  the  other  hand,  the  case  is  different  in  the  international  markets.  The 
findings  indicate  that  the  case  companies  have  fewer  customers  with  non 
loyalty  status  as  it  was  evidenced  by  the  key  informant  in  case  three 
explaining ‘ the international markets so far are hard to break and difficult 
to  compete.  Even  there  are  considerable  sales  returns  in  some  cases  even 
from our minimum  volume of exports‘.   It was further strengthened by  the 
key informant in case five stating that; 
 ‘’ there must be a paradigm shift in our production and marketing strategies 
in  order  for  us  to  be  competitive  in  the  international  markets.  Even  we  are 
unable  to  make  use  of  the  opportunities  created  through  AGOA  whereby  our 
products are allowed in the US market to enter duty free.’’ 
 
Hence,  from  the  cross  case  examination,  it  can  be  understood  that  the 
companies  non  financial  performances  in  the  international  markets  are 
worrisome  and  heavily  dependent  on  the  Ethiopian  government‘s  huge 
efforts  and  unreserved  support.  In  addition  to  this,  the  companies‘ 
marketing  strategies  are  very  much  traditional  and  ill  developed  and  their 
international  entry  strategy  is  only  through  exporting,  which  in  theory  is 
practiced by new firms and only in the introduction stage. Accordingly, there 
must  be  a  shift  from  current  practices  in  their  international  marketing 

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strategies in order for the textile companies to be competitive and relevant, 
as the government intended. 
 
Regarding  the  companies‘  innovation  and  new  product  introduction,  it  was 
found  that  they  are  lagging  behind  the  demand  of  the  day.  This  was 
evidenced  from  the  findings  that  almost  all  of  the  case  companies  base 
customers  order  for  producing  new  product.  As  it  was  presented  earlier, 
order  base  new  product  production  is  a  reactive  strategy  which  may  not 
qualify  for  the  current  dynamic  market.    Besides,  the  customers‘  feedback 
and  engagement  in  new  product  development  is  almost  absent  as  it  was 
explained by the key informant in case three ‗we do not have active interface 
to  get  customer‘s  feedback  even  in  the  local  market‘.  The  feedbacks  are 
important  ways  of  getting  information  from  customers  about  how  they  see 
and  experience  a  product  through  their  satisfaction  or  dissatisfaction 
statements.  
 
And these days, it is said to be the era of prosumers not consumers as no 
longer  are  businesses  completely  in  control  of  their  products,  brands  and 
messages but consumers are in control (Tapscott & Williams, 2006). In this 
context, prosumers are the influencers that business leaders and marketers 
must  not  just  identify  but  also  acknowledge,  respect  and  develop 
relationships with in order for their products and brands to thrive (Tapscott 
&  Williams,  2006).  Hence,  a  firm‘s  non  financial  performance  measures 
should  include  this  type  of  consumers‘  engagement  for  reasons  that  such 

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processes increase relationship with customers on the one hand and enable 
a company to better understand and satisfy customers‘ needs on the other 
hand.  When  measured  against  these  non  financial  measures,  the  case 
companies  are  far  from  being  competent  and  need  a  paradigm  shift  in 
defining  competitiveness  and  in  formulating  and  implementing  their 
marketing strategies.