Marketing strategies of textile companies: the case of selected

         Table 9: Comparison of extreme case companies 
 
The  comparison  presented  in  the  above  table  identified  the  success  factors 
for  the  case  companies,  especially  in  the  export  market.  As  it  is  indicated, 
the  technology,  marketing  research,  the  ability  to  exploit  opportunities, 
differentiated  products  for  international  markets,  investment  in  employees‘ 
leverage  (hiring  experts),  forming  foreign  partnership  for  distribution  and 
promotion, applying the right technology for production to maintain quality 
are the key success factors of the companies especially in the international 
markets. This case analysis is similar with previous researches of (Ruzo, et 
al.,  2011)  who  argue  that  application  of  the  right  marketing  strategy 
consisting  of  the  aforementioned  success  factors  are  determinants  of 
competitiveness in the global markets. The practices of Chinese companies 
which  dominate  almost  50%  of  the  world‘s  textile  market  take  explicit 
account of those mentioned success factors in their operations (MacDonald 
et.al, 2013). Therefore, this finding implies that Ethiopian textile companies 
can be competitive in the global market (as it is the case for company four) if 
they develop their competitiveness through the right marketing strategy and 
marketing enabling environment. 
 
The remaining case companies have almost similar marketing strategy and 
performances  with  case  company  five.  They  operate  in  both  local  and 
international markets though more sales are to the local market. In addition 

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to this, their investments in marketing assets and capabilities are low when 
compared with case company four. The encouraging finding regarding their 
future  competitiveness  is  that  they  plan  to  backward  integration  to  get 
sustainable raw materials. Such integration has greater implications in the 
cost  of  production  and  product  quality  which  in  turn  may  enhance  their 
competitiveness in the future.  
 
Regarding  the  enabling  environment,  the  attempt  and  plan  of  the  average 
performing  companies  to  increase  product  length  and  width  can  increase 
strategic  advantages.  Besides,  the  attempts  made  to  enhance  production 
excellence  through  new  machinery  are  still  promising.  And,  the  attempts 
made by those companies to build good brand image in the local market is 
encouraging. However, capabilities development within innovation and core 
competency remains poor in the average performing case companies.  
 
Regarding  the  marketing  strategy  formulation  and  implementation,  the 
practices of the average performing case companies is below satisfactory. As 
a result, their performance in the global market remains poor. The fact that 
most  of  them  are  dependent  on  simple  export  strategy  reduces  their 
acquaintances  with  the  global  customers  which  in  turn  result  in  low 
customer acceptances due to poor brand positioning.  
In general, the case companies share a lot of similar experiences regarding 
the  three  constructs  which  are  depicted  in  the  conceptual  framework 
(marketing  enabling  environment,  marketing  strategies,  and  marketing 

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performances).  Hence,  those  similarities  form  the  bases  for  cross-case 
analysis  and  hence  detailed  investigations  of  the  themes  emerged  from  the 
similarities  of  the  findings  from  the  cases  blended  with  the  conceptual 
framework are presented in the cross-case analyses in the following detailed 
sections. 
Accordingly,  the  first  section  presents  the  marketing  enabling  environment 
from the resource based view perspective across firms. Next, the marketing 
strategy  formulation  and  implementations  practices  of  the  case  companies 
are  presented  respectively.  The  similarities  and  differences  of  the  themes 
emerged from the data are compared and contrasted with the theory. Then 
the case companies‘ relative perceived performances are presented. Finally, 
the  interaction  of  the  three  major  constructs  of  the  research  are  presented 
and  argued.  Furthermore,  whenever  it  is  found  to  be  appropriate,  the 
findings from the within and cross-case analyses are blended to justify and 
argue the link between the research constructs.