Marketimg mohiyati, maqsadi va vazifalari

4. Marketing elementlari tarkibi va jarayoni.
Marketing – “MIKS” tushunchasi
Marketing nazariyasi va amaliyotining rivojlanishida marketing – bu kompleks tizim bo‘lib, boshqarilishi ishlab chiqarish – tijorat metodlari birlashmasi (birikmasi)dan foydalanishni ko‘zda tutadi, degan tushunchaga olib keldi. Masalan, 1980-1990-yillarda xaridorlarga quyi-dagi yo‘nalishlar bo‘yicha ta’sir etishni ko‘zda tutuvchi marketing – miks konsepsiyasi paydo bo‘ldi:
- tovar (tovar siyosati, tovar marketingi);
- savdo, tarqatish (savdo siyosati, savdo marketingi);
- oldinga harakatlanish (kommunikatsiya siyosati, kommunikatsiya marketingi);
- odamlar (kadrlar siyosati, munosabatlar marketingi). Bugun rivojlangan mamlakatlarda ustuvor ravishda bir martalik bitim tuzishga mo‘ljallangan bitim marketingidan o‘zaromunosabatlar marketinggiga o‘tilmoqda. Ko‘pchilik kompaniyalar bozorning to‘yi-nishi, yangi iste’molchilarni egallash uchun qattiq raqobat sharoitlari, eski mijozlar bilan munosabatlarni saqlash, xaridorga yo‘naltirilgan personalni tanlash va o‘qitish ancha arzonga tushishini tushuna boshladilar.
Munosabatlar marketingi – yuqori iste’mol qimmatliklari bilan xizmat ko‘rsatish yo‘li orqali iste’molchilar va boshqa manfaatdor shaxslar bilan mustahkam o‘zaro foydali munosabatlarni yaratish, saqlash va kengaytirish jarayonidir. Agar butun dunyoda bugun marketingning ijtimoiy-etika konsepsiyasi umum tan olingan hisoblansa,
Marketing tadbirkorlik faoliyatining falsafasi va instrumentariysi (usuli, vositalari) sifatida shakllanib, ular faoliyatiga uzluksiz ta’sir etadi. O‘zaro ta’sir nazariyasi amalda bu tushunchaning uch aspektini (falsafa, firmalar faoliyatini tashkil etish usuli, vositalari) chambarchas bog‘liqlikda qo‘llashni talab etadi. 1973-yilda F.Kotler marketingni falsafa va marketingning hunar sifatidagi farqini ko‘rsatib berdi. Agar barcha e’tiborni marketingni hunar, deb qarab, uning usullari, vositalari (dastaklari) va tadbirlariga qaratadigan bo‘lsak, o‘sib borayotgan raqobat sharoitida buning o‘zi yetarli emas. Marketing bilimlarini firmaning barcha ishchi-xodimlari bilishiva tadbirkorlik faoliyatining falsafasi, deb qarashi bugungi kun talabidir. Biznes faoliyatining yagona maqsadi sari intilishda barcha xodimlar faoliyatining muvofiqlashganligi, axborotlar almashinuvining tezkor va obyektivligi samarali faoliyatga bevosita ta’sir etadi. Ko‘zda tutilgan rejalar va ularning bajarilganlik darajasi barcha bo‘limlarning samarali va uzluksiz ishlashiga bog‘liqligi amalda tasdiqlangan.
1964-yilda Garvard universitetining professori Neyl Borden marketing nazariyasiga ilk bor MARKETING – MIKS tushunchasini kiritdi. Bu tushuncha o‘z ichiga marketingning barcha usul va tadbirlarini olib, ular yordamida iste’molchiga ta’sir ko‘rsatish, firma tovariga qiziqish uyg‘otish, tovarga bo‘lgan talabni ko‘tarish, raqobat-bardosh tovarlarni yaratish kabi vazifalarni bajarish orqali firma maqsadiga erishishni nazarda tutadi. 1960-yilda esa P.Makkarti marketing kompleksi modelini, ya’ni 4P ni taklif etadi. Bu “product”, “price”, “place”, “promotion”, ya’ni tovar, narx, sotilish joyi, tovarni siljitish tushunchalari majmuyidir. X.Meffertning ta’kidlashicha bu to‘rt ko‘rsatkichning sotuv jarayoniga ta’siri haqida juda ko‘p nazariyalar yaratilgan. Marketing nazariyasi va marketing miksdan to‘g‘ri foydalanish tadbirkorlikda juda muhim hisoblanadi. Bozor iqtisodiyoti rivojlangan davlatlarda marketing-miks konsepsiyasidagi 4Pni cheklangan, deb unga qo‘shimcha elementlarni kiritishmoqda. Masalan, 5-P-odamlar (People). 1986-yilda F.Kotler pablik rileyshenz va siyosat elementlarini kiritib, 4P ni 6P – modeli sifatida taklif etgan bo‘lsa, bank sohasi tadqiqotchilari 7P ni taklif etdilar. 1980-yillarda marketing faoliyatini modellashtirishga yangicha yondashish shakllandi. O‘zaro ta’sir nazariyasi va tarmoqlar asosida sanoat marketingi (Xokanson,1982-y.), xizmatlar marketingi (Grenroos, 1983-y.) shakllandi. Sohalar marketingi asosida o‘zaro ta’sir, sotuvchi va iste’molchi o‘rtasidagi munosabatlarga alohida e’tibor berilib, marketing faoliyatini boshqarish mumkinligi ta’kidlab o‘tilgan. 4P modelidagi ko‘rsatkichlar ba’zi olimlar fikricha cheklangan bo‘lishiga qaramay, marketing nazariyasi va amaliyotining rivojlanishida katta ahamiyatga ega bo‘ldi. Ayniqsa, qadoqlangan keng iste’mol tovarlarini sotishda ana shu 4-omil iste’molchi uchun juda muhimligi amalda o‘z tasdig‘ini topdi. Bozor munosabatlariga o‘tish davrida marketing — miks 4P marketing tadbirlarini rejalashtirish va o‘tkazishda qo‘llanildi. Hozirgi vaqtda ko‘proq marketingning 4-submiks shakli qo‘llaniladi.Tovar siyosati tovar bilan bog‘liq barcha tadbirlarni o‘z ichiga oladi. Tovarni takomillashtirish, dizaynini zamonaviylashtirish, qadog‘ini iste’molchini jalb qiladigan ranglarda o‘zgartirish, narxini turli iste’molchilar hamyoniga mos qilib belgilash va boshqalar. Kelishish siyosati bozor mexanizmlariga mos siyosat bo‘lib, savdo-sotiq jarayonidagi shartnomalar, dalolatnomani hujjatlashtirish ishlari kiradi. Bozor sharoitida turli narxlarning mavjudligi narx siyosatini, chegirmalar va ustama narxlar, tovarni yetkazib berish shartlari va kredit siyosatini yuritishni talab etadi. Taqsimlash siyosati tovarni ishlab chiqaruvchidan o‘z vaqtida iste’molchi va xaridorga yetkazib berish bilan bog‘liq vazifalarni o‘z ichiga oladi. Sotuv kanallarini tahlil qilish, marketing–logistikasini, savdo siyosatini to‘g‘ri yuritish, ishlab chiqarish kuchlarini to‘g‘ri joylashtirish, iste’molchilar va iste’mol bozorlarini tanlash, yuk tashish va saqlashni to‘g‘ri tashkil qilish bular barchasi samarali faoliyatning ajralmas qismlaridir. Kommunikativ siyosatning asosiy vazifasi- xaridorlarning talabini qondirish va foyda olish yo‘lida barcha marketing subyektlari bilan aloqalarni o‘rnatish, samarali tarqatish kanallarini shakllantirish-dan iborat.
Marketing – miksni ishlab chiqishda quyidagi prinsiplarga asoslanish lozim. − Ketma-ketlik tamoyili, har bir o‘zgaruvchi miqdoriy ko‘rsat-kichni boshqasi bilan mosligini ta’minlash. Masalan, yuqori sifatli mahsulotga sifatli reklama va tegishli ravishda chiroyli va qulay qadoq tayyorlash. − Bozor konyunkturasi o‘zgarib turuvchi bir paytda shunga qarab mahsulot ishlab chiqarish, sifatga e’tibor berish kerak. Mahsulot reklamasida mahsulot sifatini bo‘rttirib ko‘rsatish orqali iste’molchini jalb etish va h.k. − Firmaning budjet va boshqa moliyaviy xarajatlarini hisob-kitob qilib, marketing kompleksi va miksini rejalashtirish, bozordagi aniq vaziyatga qarab marketingning tegishli tadbir va usullarini qo‘llash, firmaning kapital va aylanma mablag‘larining samarali qo‘llanilishini ta’minlash. Marketing tadbirlariga ketadigan sarf — xarajatlar kalkulyatsiyasini hisoblash va samarani baholash.
Xulosa
Marketingning murakkab masalalaridan biri nazorat hisoblanadi. Nazorat–marketing sohasida holatlar va jarayonlarni doimiy, muntazam, uzluksiz tekshirish va baholashdir. O‘z mohiyatiga ko‘ra nazorat me’yorlarni va haqiqiy holatni taqqoslashni bildiradi. Muhit sharoitlarining tez o‘zgarishi, bozor vaziyatlariga tez e’tibor berish zarurligi marketing nazoratini muhim ahamiyat kasb etishiga olib keldi. Marketing nazoratining asosiy maqsadlari quyidagilardan iborat:
- maqsadlarga erishish darajasini belgilash;
- yaxshilanish imkoniyatini aniqlash;
- korxona moslashuvchanligini talab qilingan atrof-muhit o‘zgarishlariga qanchalik mos kelishini aniqlash.
Mamlakatimiz korxonalari, assotsiatsiyalarida marketing xizmatlarini tashkil qilish marketingga tayangan boshqaruv tizimini yaratishga imkon beradi.
Marketing faoliyatining nazorati mahsulotlarni sotish ustidan nazorat qilish, sotish imkoniyatlarini tahlil qilish, tadbirkorlik faoliyatining foydaliligini nazorat qilish, marketing xarajatlarini tahlil qilish, texnik va strategik nazorat va marketing taftishini nazarda tutadi. Marketingning nazorati va taftishining asosiy vazifasi korxonalar, assotsiatsiyalarning ishlab chiqarish, sotish va ilmiy-texnik faoliyati samaradorligini oshirishdan iborat. Qoidaga ko‘ra marketing faoliyatining nazorati o‘z ichiga quyidagilarni oladi:
- sotishni amalga oshirish va uning imkoniyatlari ustidan nazorat;
- foydalilikning nazorati va marketing xarajatlari tahlili;
- strategik nazorat va marketingning taftishi.
Sotish faoliyatini nazorat qilish haqiqiy sotish va ular tendensiya-larini rejalashtirilgan ko‘rsatkichlari bilan taqqoslashda hisobga olish yo‘li bilan amalga oshiriladi. Foydalilikni nazorat qilish va marketing xarajatlarini tahlil qilish alohida tovarlar, ularning assortiment guruhlari, bozor segmentlari,