Marketimg mohiyati, maqsadi va vazifalari

3. Marketing nazariyasi konsepsiyasi va uning evolyutsiyasi
Konsepsiya-lotincha “conception”-so‘zidan olingan bo‘lib, tizim yoki biror sohaga oid qarashlar, tamoyillar tizimi, dalil (fakt) va hodisalarni tushunish, anglash va izohlashning muayyan usuli, asosiy nuqtayi nazar ma’nosini anglatadi
. Keng ma’noda konsepsiya so‘zi u yoki bu faoliyatning samarali amalga oshirilishi uchun zarur bo‘lgan qarashlar tizimi, deb tushuniladi. Firma konsepsiyasi - firmaning asosiy faoliyat yo‘nalishi, g‘oyalari, tadbirkorlik falsafasi, iste’molchi talabi asosida mahsulot ishlab chiqarish istiqboli yo‘nalishidir. Konsepsiya komponentlari g‘oya, strategiya, instrumentariy va maqsaddan iborat. Shu nuqtayi nazardan marketing konsepsiyasi tashkilotning ilmiy asoslangan g‘oyasi, loyihasi hisoblanib tadbirkorlikni amalga oshirishda korxonaning samarali strategiyasini ham anglatadi.Marketing konsepsiyasini o‘zlashtirish oson bo‘lmadi. Marketing konsepsiyasini birinchilardan bo‘lib Procter & Gamble qabul qildi. Procter & Gamble kompaniyasi 1837 - yilda ikki tadbirkorning birgalikda ish olib borish to‘g‘risidagi kelishuv asosida tashkil etilgan edi. Kompaniya asoschilari Uilyam Procter kompaniyaga asos solinganga qadar shamlar ishlab chiqargan bo‘lsa, Djeyms Gambl esa sovun ishlab chiqargan. Kompaniya o‘zining 1- million dollarlarini 1859-yilda ishlab topdi. AQShdagi fuqarolar urushi davrida kompaniya shimolliklar armiyasiga sovun va sham yetkazib berish uchun katta davlat buyurtmasini qo‘lga kiritdi. Procter & Gamble kompaniyasi taniqli savdo markalari va brendlarini sotib olish evaziga muttasil kengayib bordi. 2003-yilda Germaniyaninig soch bo‘yoqlari ishlab chiqaruvchi mashhur WELLA kompaniyasi sotib olindi. 2005-yilda Gilette kompaniyasini sotib oldi. Raqobatda Unileverni yutib, o‘zining sohasi bo‘yicha yirik kompaniyaga aylandi. Raqobat juda katta edi, yutib chiqishning yagona bir yo‘li mijozni qanoatlantirish edi. Marketing konsepsiyasini tatbiq qilgan menejer uchun mijozni qanoatlantirish - bu foyda olish yo‘lidir, yani shior «Mijoz nuqtayi nazari bilan ishla». Keyinchalik, turli sanoat sohalari – metall, ko‘mir, qog‘oz, shisha – kompaniyalari ham marketing konsepsiyasini qabul qila boshladi.Xizmat ko‘rsatish sohalari juda sekinlik bilan marketing konsepsiyasini qabul qildi.
Marketing konsepsiyasini o‘zlashtirish oson bo‘lmadi. «Banklar bank xodimlari uchun qulay bo‘lgan bir necha soat ochiq,mijozlar uchun qulay paytda yopiq bo‘ladi. Tushlik paytida va soat 16 dan keyin yopiq bo‘ladi. Mijozni qanoatlantirishga ketadigan xarajatlar va xarajat talab qilmaydigan harakatlar talab qilinadi.
Marketing konsepsiyasi korxonaning amaldagi yoki rejalashtirila-yotgan faoliyatining strategik tahlili asosida ishlab chiqilishi kerak. Uni ishlab chiqish quyidagi bosqichlardan iborat:
• Ichki va tashqi muhitning strategik tahlili.
• Korxona va marketing faoliyatining maqsadlarini aniqlash.
• Marketing strategiyasiniasoslash.
• Kutilgan natijaga erishish uchun tegishli marketing usullarini tanlash.
Marketing va tadbirkorlik borasida jahon amaliyoti marketing evolyutsiyasida quyidagi konsepsiyalarni asoslab ko‘rsatdi:
1. Ishlab chiqarish.
2. Tovar.
3. Sotuv.
4. An’anaviy.
5. Ijtimoiy – etik.
6. O‘zaro ta’sir marketingi.
Bugun boshqaruvda marketing faoliyati bilan shug‘ullana borib, bir qancha konseptual yondashuvlarni qo‘llash mumkin: ishlab chiqarishni va tovarni mukammallashtirish, tijorat kuchlarini jadallashtirish, iste’molchilarga yo‘naltirilgan marketing yondashuvi, ijtimoiy-etik mar-keting.
Marketing konsepsiyalarining rivojlanishi bozorning rivojlanish bosqichlariga mos keladi. Tavsiya qilingan konsepsiyalar barcha davlatlar uchun etalon yoki norma bo‘lib xizmat qiladi, degan fikr noto‘g‘ri. Marketing evolyutsiya-si har bir mamlakatdagi bozor munosabatlarining rivojlanish bosqichiga, tadbirkorlik faoliyatining tashkil etilganligiga qarab turlicha bo‘lishi va konsepsiyalar ham o‘ziga xos xususiyatlarga ega bo‘lishi mumkin. Marketingning korxona ishlab chiqarish, savdoga oid faoliyatini boshqarish tizimi sifatida rivojlanish tarixi bozorning rivojlanishi bilan mustahkam bog‘liq.
Bozordagi talab va taklif orasidagi nisbatning o‘zgarishi bozor munosabatlari uchun xarakterli bo‘lib, firmalarning tovar ishlab chiqarishdan sotish, so‘ngra esa xaridorga va jamiyatga yetkazishgacha bo‘lgan faoliyatning boshqaruvida urg‘u berilishining aralashib ket-ganligi bilan kuzatilar edi. XX asr davomida marketingning boshqa boshqaruv konsepsiyalari paydo bo‘ldi.
Marketing konsepsiyasi – bu bozor iqtisodiyoti sharoitida ishlab chiqarish va sotish faoliyatini boshqarish haqidagi ilmiy asoslangan tasavvurlar tizimidir.
1. Ishlab chiqarishni mukammallashtirish konsepsiyasi. Bozor rivojlanishining boshlang‘ich bosqichida (AQSh va G‘arbiy Yevropa mamlakatlari uchun o‘tgan asrning 20 – 40 –yillari) tovarga bo‘lgan talab taklifdan ortadi, tovar tanqisligi yuz beradi, xaridorlar tovar qidirib, o‘zaro raqobatlashadilar, ishlab chiqaruvchi – sotuvchilar mustahkam pozitsiyani egallaydilar (sotuvchilar bozori). Bunday sharoitlarda tadbikorlarning kuchi ishlab chiqarishni rivojlantirishga (ratsionalizat-siyasiga), juda bo‘lmaganda, bunday bozor munosabatlarida uncha qiyin bo‘lmagan savdoga yo‘naltiriladi, potensial iste’molchilarni jalb etish esa hozircha ularning e’tiboridan chetda qoladi. Shuning uchun bu davr manketingning passiv davri, deb ataladi. Bu yerda gap ishlab chiqarish yoki tovarga yo‘nalganlik haqida ketmoqda. Ishlab chiqarishni mukammallashtirish konsepsiyasi bilan mos holda xaridorlar keng tarqalgan va narxlari uncha qimmat bo‘lmagan tovarlarga intiladilar, deb hisoblanadi, binobarin, boshqaruvga doir o‘z kuchlarini ishlab chiqarishni mukammallashtirishga qaratishlari zarur.
Ishlab chiqarishni mukammallashtirish konsepsiyasi mavjud assortimentdagi ishlab chiqarish hajmini oshirishga yo‘naltirilgan. Bu dastlabki konsepsiya hozirgi kunda ham qo‘llaniladi. Firmaning asosiy e’tibori mahsulot hajmini ko‘paytirishga qaratilgan bo‘lib, bozor tor assortimentdagi tovarlarga to‘yinadi. Bunday sharoitda iste’molchi o‘z talabini bozor taklifiga qarab shakllantiradi. Bu konsepsiya asosan quyidagi hollarda qo‘llaniladi:
• Real va potensial iste’molchilarning ko‘pchiligi cheklangan sotib olish qobiliyatiga ega bo‘lsa.
• Ma’lum tovarga talab taklifdan yuqori bo‘lsa, bunday holda o‘rinbosar tovar bo‘lmagani uchun xaridor bor tovarni sotib olishga majbur.
• Agarda mahsulot tannarxi yuqori bo‘lsa, ko‘p hajmda ishlab chiqarish tannarxni birmuncha kamayishiga olib keladi, korxona ma’lum bir tovari bilan bozorda o‘z ulushini egallaydi. Bu konsepsiyaning asosiy maqsadi ishlab chiqarish bo‘lib, aynan shu tovarga talab yuqori, taklif esa kam bo‘lgan vaqtda uni sotish muammo emas. Rejali iqtisodiyot davrida ko‘proq shu konsepsiya ishlatilgan,lekin juda katta seriyalarda tor assortimentda mahsulotlar iste’molchilarning bunday tovarlarga nisbatan talabini pasayishiga va tovarlarning peshtaxtalarda turib qolishiga sabab bo‘ldi. Shunday bo‘lishiga qaramasdan, bu konsepsiya o‘z vaqtida Genri Fordning avtomobil zavodida juda katta daromad keltirdi.
Marketingning iste’molchilarga oid konsepsiyasi tashkilot maqsad-lariga yetishning garovi iste’molchilar talabini o‘rganish va ularning qondirilishini raqobatchilarga nisbatan samaraliroq usulini ta’minlashdir, deb ta’kidlaydi. Marketingning iste’molchilarga oid konsepsiyasi - savdo konsepsyasiga o‘xshash, biroq u iste’molchilar muammolarining anchagina qismini hal qilishiga to‘g‘ri keladi. Savdo konsepsiyasi mahsulot savdosini (sotishni) rag‘batlantirish bo‘yicha tadbirlar vosita-sida sotish hajmini ko‘paytirish hisobiga foyda (daromad) olishni ko‘zda tutadi. Marketingning iste’molchiga oid konsepsiyasi xaridorlar talablarini qondirish yo‘li bilan foyda (daromad) olishdan kelib chiqadi. Savdoning asosiy maqsadi – ishlab chiqarilgan tovarni realizatsiya qilish, marketingning maqsadi esa talabni o‘rganish, yaratish va ularga mos holda tovar chiqarishdir. An’anaviy marketing konsepsiyasi tub ma’noda sotuvni inten-sivlashtirish konsepsiyasi mohiyatini o‘zgartirishga qaratilgan.
Marketing konsepsiyasi avvalambor, iste’molchi talab va ehtiyojlariga yo‘naltirilganlikdan, konsepsiyaning maqsadi – real va potensial iste’molchilarni aniqlash, talabini o‘rganishdan iborat. Marketing konsepsiyasi firmalarni quyidagilarga rioya qilishga undaydi:
• Sotiladigan narsani ishlab chiqarishga.
• O‘z tovarini emas, balki xaridorni sevishga.
• Tovar sotish bilan emas, balki ehtiyoj va talabni qondirishga.
• Bozor talablarini o‘rganib, so‘ngra ishlab chiqarish hajmlarini
oshirishga.
• Iste’molchilarning tez o‘sib borayotgan talablariga moslashish
va egiluvchan ishlab chiqarishni tashkil etishga.
• Firmaga raqobatning ta’sirini o‘rganishga, tashqi omillarning
ta’sirini baholashga. Potensial iste’molchilarga ko‘ra uzoq muddatga mo‘ljallangan sotuv jarayoni, bu - iste’molchi bilan muloqot, uning fikrini bilish, tovardan qoniqqanlik darajasini aniqlashdan iborat. Chunki firma xaridor talabini qoniqtirib foyda oladi, uning rentabelligi, raqobatbardoshligi tovar orqali xaridorni o‘z iste’molchisiga aylantiradi. An’anaviy marketing konsepsiyasi muntazam ravishda iste’mol-chilarni yangi talab va ehtiyojlarining o‘sishiga sabab bo‘lsa, firma katta foyda ketidan quvishga intilib, boshqa narsalarga e’tiborni susaytirishi, o‘z manfaatlarini jamiyat manfaatlaridan ustun qo‘yishi mumkin. Amerika marketologi T.Levitt savdo va marketing konsepsiyasini quyidagicha ajratadi: “Savdo bo‘yicha tijorat kuchlari – bu sotuvchi ehtiyoji bo‘yicha jamlanganlik, marketing esa xaridorlar ehtiyojlariga jamlanganlik. Savdo bo‘yicha tijorat kuchlari – bu sotuvchining o‘z tovarlarini naqd pulga aylantirish bo‘yicha ehtiyojlari haqida qayg‘urish (harakat qilish), marketing esa – bu mijozlar ehtiyojlari haqida tovarlar va ushbu tovarlarni yaratish, yetkazib berish va iste’moli bilan bog‘liq qator omillar vositasida qayg‘urish (harakat qilish)”. Menejmentning yetakchi nazariyachilaridan biri P.Druker ta’kidlaydiki: “Marketingning maqsadi mijozni shunchalik bilish va tushunishki, tovar yoki xizmat uning talabalariga aniq mos kelsin va o‘zini o‘zi sotsin”.Biroq, iste’molchilarning joriy istak-xohishlari va ularning uzoq muddatli manfaatlari mos kelmaydi. Yoki jamiyatning alohida a’zosi xohishi hamisha ham uning atrofidagi odamlar yoki umuman, jamiyat istagiga mos kelavermaydi. Masalan, odamlar chekib, o‘zlari va atro-fidagilarga zarar yetkazadilar. Marketingning iste’mol konsepsiyasi bu ziddiyatni hal qila olmaydi. Tabiiy resurslar yetishmasligi, kimyoviy va biotexnologik mahsulotlarning qo‘llanilishi, insoniyat yashash manzillari muhitining ifloslanishidan aholining jismoniy va axloqiy salomatligi yomonlashuvi bilan bog‘liq muammolar paydo bo‘ldi va bu muammoni ham marketingning iste’mol konsepsiyasi hal qilishga qodir emas. “ Jamoatchilik va davlat organlari tashkilotlarni atrof-muhit va jamiyatga nisbatan mas’uliyat bilan harakatlanishga chaqirmoqda va buni talab qilmoqda