Коммуникационный подход к природе бренда. Концепция "BrendEquity"

1. Коммуникационный подход к природе бренда

• Продукт общего назначения - базовый продукт, отношение потребителей к определенному типу продукции, а не к определенному бренду. Искаженный бренд - восприятие потребителем бренда исходя из непреднамеренных коммуникаций компании. Преднамеренный бренд - восприятие потребителем продукции исходя из преднамеренных коммуникаций.
• Важность влияния искаженного бренда в коммуникациях, имеющих к нему отношение, заключается в том, обращают ли внимание потребители на сообщения в коммуникациях бренда, в том числе непреднамеренных. Поэтому для предотвращения появления искаженного бренда, отрицательно воздействующего на решения потребителей, и для получения максимального эффекта от вложенных средств в преднамеренные коммуникации необходимо существование интегратора общей политики компании, существование интегрированных маркетинговых коммуникаций.
• Модель интегрированных коммуникаций, в которой в качестве интегрирующего элемента выступает бренд, выглядит следующим образом:

1. Коммуникационный подход к природе бренда

• Рис. 5 Поток деятельности, имеющей отношение к арене бренда

1. Коммуникационный подход к природе бренда

• В концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций бренд является «фокусной точкой отношений, налаживаемых на потребительских рынках между маркетологом и потребителем». Это не только позволяет бизнесу фокусировать свои усилия вокруг потребностей потребителя, но также представляет собой некий язык общения с покупателем, при помощи которого такие отношения можно выразить, озвучить. Коммуникационный бренд, - это язык, ожидаемый потребителями, вступающими в контакт с производителем. Сам же продукт как таковой не существует без бренда. Напротив, жизненный цикл бренда может значительно превышать жизненный цикл продукта. Бренд в коммуникационном подходе предстает как носитель информации, как средство коммуникации производителей и потребителей. Он представляет собой сигнал, призывающий обоих агентов рынка к общению.