|
Istemolchilar etiborini aniqlovchi omillar
Iste’molchi muqobil markalar haqidagi axborotlarga ishlov beradi
va ularni baholaydi. Xaridning har qanday vaziyatida ham anglab (bilib) olishga mo‘ljallangan variantlarni baholashning bir necha jarayoni bo‘ladi (xaridor oqilona xulosalarga asoslanib, tovar haqida bir fikrni shakllantiradi). Iste’molchilarning muqobil markalar haqidagi axborotlarni baholash tahlili bir qancha asosiy prinsiplarga asoslanadi. Birinchidan, individ ehtiyojini qondirishga urinadi, ikkinchidan, u aniq markani tanlash bilan ma’lum foydani ko‘zlaydi, uchinchidan, har bir mahsulotga ehtiyojni qondirish uchun zarur xossalar jamlamasi sifatida qaraladi. Har bir tovar
iste’molchini qiziqtiruvchi o‘ziga xos xususiyatga ega.
1. Fotoapparatlar: yetkazishning keskinligi, chidamlilik diapazoni,
gabarit o‘lcham va narxlari.
2. Mehmonxonalar: joylashgan yeri, tozaligi, sarishtaligi, yashash
narxi.
3. Tish eleksiri: rangi, samaradorligi, bakteritsidli xossasi, narxi
ta’mi va xushbo‘yligi.
4. Avtomobil shinalari: xavfsizlik, uzoq xizmat qilishlik, tekis
yurishi, harakati, narxi. Iste’molchilar tovarning aynan o‘zlari uchun foydali xossalarini ajratib oladilar va o‘zlari uchun ularning har birining muhimligini belgilaydilar. Haqiqiy foyda keltiruvchi xarakteristikalarga e’tibor qaratiladi. Shuning uchun aniq tovarlar bozorini tovarning o‘zida mavjud bo‘lgan va iste’molchilarning turli guruhlari uchun birinchi darajali ahamiyatga ega xossalariga mos tarzda segmentlash mumkin. Iste’molchida har biri ma’lum xossalariga ko‘ra xarakterlanuvchi markalar haqida ma’lum ishonch yig‘indisi shakllanadi. Aniq marka haqida ishonch yig‘indisini markalar obrazi rivojlantiradi. Iste’molchi ongida marka obrazi individ tajribasidan yig‘ilgan bo‘lib, u tanlab idrok
etilishi, tanlab xato qilinishi, tanlov xotiralari natijasidir.
Iste’molchi xossalarini baholay borib, turli markalarga munosabat
(majburlik, afzal ko‘rish)ni ishlab chiqadi. Faraz qilaylik, xaridor tanlov
yig‘indisini 4 ta kompyuterga qisqartirdi (A,B,C va D). Deylik, uni
birinchi navbatda mahsulotning to‘rtta xususiyati qiziqtiradi: tezkor
xotira hajmi, grafik imkoniyatlari, o‘lchami va og‘irligi. Shaxsiy
kompyuter narxi individning har bir markani to‘rtta talabga nisbatan
mos kelishiga ishonch aks ettirilgan. Inson o‘z mezonlari bilan
boshqalardan ustun turuvchi kompyuterni sotib oladi. Biroq tanlov
yig‘indisi har biri xaridor uchun bitta ahamiyatli ustuvorlikka ega
bo‘lgan mezonlardan iborat bo‘ladi. Agar xarid qiluvchi tezkor xotirasi
katta hajmdagi kompyuterni xohlasa, A kompyuterni, unga yaxshi
grafika imkoniyatlisi kerak bo‘lsa – B kompyuterni tanlaydi va hokazo. Biroq iste’molchi hamisha hamtovarning bitta, eng muhim xususiyatini mo‘ljallayvermaydi. Uni ko‘pincha asosiy tovar xarakteristikasi qiziqtiradi. Agar biz xususiyatlardan har biri insonga qanday ahamiyat berishini bilsak, u qaysi markadagi kompyuterni tanlashini oldindan ayta olamiz. Faraz qilaylik, ko‘pchilik kompyuter xarid qiluvchilar o‘z xaridlarini biz ko‘rib chiqqan tarzda o‘xshash shakllantiradi. Marka obrazining rivojlanish jarayoni haqidagi ma’lumotga ega bo‘lgan ShK (shaxsiy kompyuter) ishlab chiqaruvchi iste’molchilarning qarorlariga ta’sir eta olish imkoniyatiga ega bo‘ladi. Misol uchun, C kompyuter markasiga qiziqishini orttirish uchun kompaniya quyidagi strategiya-lardan foydalanishi mumkin:
- Kompyuter konfiguratsiyasiga (redizayn) o‘zgartirish kiritish.
Shuning uchun tovarning ko‘rinishi xarakteristikasi asosida qayta
pozitsiyalash deyiladi.
- Iste’molchining markaga nisbatan ishonchini o‘zgartirish. Bunday
strategiya ayniqsa, iste’molchi marka sifatini noto‘g‘ri baholaganda sa-
marali bo‘ladi. Iste’molchining marka haqidagi ishonchini o‘zgartirishga
yo‘naltirilgan harakatlar psixologik qayta pozitsiyalash, deyiladi.
- Raqobatchilarning markasiga nisbatan iste’molchilarning ishonchi-
ni o‘zgartirish. Raqobatli depozitsiyalanuv nomini olgan strategiya
iste’molchilar raqobatchilar markasi yaxshiroq xarakteristikaga ega,
deya xato o‘ylashganda, ma’noga ega. Uni amalga oshirish usullaridan biri raqobatchilarning markasi taqqoslanadigan reklamalar chiqarish.
- Mahsulotning o‘ziga xos xususiyatlarini o‘zgartirish. Marketo-
loglar iste’molchilarni kompaniyalar ishlab chiqargan Sh.Kning ayrim
xarakteristikalariga yetarlicha baho bera olmayotganliklarini ishontirishga urinib ko‘rishlari mumkin. C markani ishlab chiqaruvchi xaridorlar e’tiborini kompyuter vazn yengilligiga va gabaritiga qaratishi mumkin, chunki u aynan shu sohada raqobatchilardan ustuvor bo‘ladi. Tovarning ayrim o‘ziga xos xusiyatlariga e’tiborni jalb etish.
Marketologlar xaridorning e’tiborini markaning u avval sezmagan
xarakteristikalariga jalb etishi mumkin. Agar C markadagi kompyuter
qiziq dizaynga yoki kuchli protsessorga ega bo‘lsa, ishlab chiqaruvchi
uning bu xususiyatini albatta, alohida ko‘z-ko‘zlashi (maqtashi) shart.
- Iste’molchining idealini o‘zgartirish. Ishlab chiqaruvchi xaridor-
ning tovarning bir yoki bir necha o‘ziga xos xususiyati haqidagi ideal
tasavvurini o‘zgartirishga urinib ko‘rishi mumkin. Xarid haqida qaror. Baholash bosqichida iste’molchida tanlov
yakunida ma’lum markani afzal ko‘rish shakllanadi va eng yoqqan
variantni sotib olishga ishtiyoq tug‘iladi. Shu bilan birga tovarni sotib
olish ishtiyoqi va xarid haqida qaror o‘rtasida yana ikki omilning ta’siri paydo bo‘lishi mumkin.
Do'stlaringiz bilan baham: |
