Strategiyani ijro etish Milliy televideniya va Kinoteatr virjin (ilk foydalaniladigan) poyezdlarni odamlarning qalbigayaqinlashtirish uchun va poyezd sayohatining oltin asriga qaytishini esga solib turish uchun yo‘l ochib berdi. Bu axborot vositasidagi uzun qora dog‘lar ijodiy namoyon etib, uchrashuv va chiqishlarni fantastik darajaga yetkazdi.
U shuningdek Virgin poyezdlari o‘zlarining xabarlarini “Total Films” jurnali bilan alohida bitim bilan reklamalar qilinishini tushuntirish yangi axborot vosita kanllariga olishlarini ham nazarda tutadi. Kompaniyaning hayajonlantiruvchi zarbasini (yo‘nalishini) mustahkamlash “kuchli dalillar”ning ta’minoti orqali xizmat ko‘rsatish qanchalik yaxshilanganligi haqida dalillarga ko‘ra iste’molchilar g‘olib bo‘lish uchun izlagan usuli “aql strategiya”si edi. Harakat jadvali va temir yo‘lni yaxshilash kuchga kirdi. Yangi poyezd aksionerligi sotuvga chiqarildi va kompaniya milliy bosqichda ishlashni boshlashi kerak ekan. Haqiqiy e’tibor haqiqatda daromad qilish imkoniyatlarini yaxshilash uchun G‘arbiy Sohil raqobatida bo‘lgan edi.
Mufassal ma’lumotlar berilgan holatda haritalash, joylashuv va biznes tahlillar dolzarbligi ma’lum qilingan to‘liq tafsilotlashtirilgan faoliyat shaklini rivojlanishiga iskon yaratdi. Xabar turlariga yaqinlik (tezlik, chastota, xizmat) va xabarning o‘zi hisobga olingan holda mikro darajada rejalashtirildi.
Ko‘zda tutilgan kirim va stansiya orqali sayohatning o‘sishi
Har bir kalit markazi bo‘ylab harakatlanish vaqti va bu radius asosidagi mavjud stansiyalar
Bu tuzilgan kommunikatsiyalar eng qulay, ma’qul sharoitda bu ratsional ong xabarlarini yetkazish uchun loyihalashtirilgan edi.
O‘z o‘rnida, yaramas axborot vositalari transport turlari bilan norozilik uyg‘otdi, ya’ni mashina, avto yo‘l xizmatlari stansiyalarida mashina yuvish shaxobchalarida bunaqa xabarlarni “U faqatgina Virgby poyezdidan 2 turtki oldi”, “Kofeni tortib olish uchun oz vaqt qoldi” bilan kofe chashkasini ushlab turganlar yenglilar: “o‘ta tig‘iz, band paytlarda odamlarga sayohat vaqti radiosini yetkaz” va temir yo‘lda “jadallashtirish chiptasini ol” kabi xabarlari bilan motoyo‘lda orqada qolmoqda.
Interaktiv televideniya poyezd xizmatlarining daromadlariga alohida berdi va Pendolino poyezd eshalonining tafsilotlarini “Reklama yuldizi” deb tanishtirdi. Kuchli dalillar olamining davri orqali va ochiq havo va radio faoliyatiga yordam bergan nashriyotdagi xabarlar temir yo‘l xizmatini haqiqatlashtirdi. Onlayn harakati tub sayyohlik olami va muhokama lahzasi xabardor bo‘lish va bilet sotuvida markazlashdi. Vositali marketing (vositali xabarlar va ye-xabarlar) Virgin poyezdlarga nashriyotda va ochiq havo harakatining ratsional xabarlarida aytilgan, aloqador xabarlarni joriy mijozlarga jo‘natishlari uchun ruxsat berdi. Va nihoyat ko‘rinmas ichki kommunikatsiyaning ahamiyatini tanlashda, Virgin Trains ishchi a’zolariga kino-stil afishalar va popkorn bilan birgalikda yangi televideniya ma’lumotlarining ekranlashtirilgan oldingi ko‘rinishining noodatiy kompaniya paketlarini ularni rag‘batlantirish maqsadida yuborishdi.
U qanday ishladi
Reklama ko‘rib chiqildi va ma’qul bo‘ldi. Kompaniyaning baholash tadqiqoti ham biznes ham dam oluvchilar uchun ham bevosita ham jadallashgan reklamani uyg‘otishda sezilarli yuksalish namoyon bo‘ldi. Reklamadan mamnun bo‘lish ma’lum holatlar jozibadorlik va ishonch darajalari barchasi ichidagi eng yaxshisi edi. Kompaniya ko‘p sonli savdo va milliy nashriyotlarda maqolalar bilan ijobiy PR (Parlament Report) ning katta miqdorining yaralishiga sabab bo‘ldi. Butun kompaniya davri paytida Virgin Trains atrofidagi salbiy PR vma’lum darajada kamaydi. Virgin Trains vebsaytiga tashriflar butun kompaniya davrida tashriflar haftasiga 350000 dan 500000 ga ya’ni 43 %ga chiqib oldi.
Reklama ham ratsional ham emotsional holatda uzatildi. “Poyezdning qaytishi” ratsional yordami bilan hayajonli xabarni muloqotga qo‘yish orqali emotsional e’tirozlarni bartaraf etish poyezd sayohati qarori bilan ishlab chiqildi.
Baholash tadqiqot emotsional javoblarni ustun kelganini ko‘rsatdi va ratsional xabarlar haliyam ishlab chiqarish jihatlariga kichik ishoralarga qaramay kompaniya tomonidan muloqotda bo‘lib turdi.
Odamlar o‘zlarini poyezd xizmatlariga yaqinroq yondashdi. Emotsional yaqinlik emotsional darajada iste’molchilarni jalb etishning ularning maqsadiga javob berish uchun Virgin Trains aytib bera olgan masofa uchun balki eng yaxshi javob hisoblanar. Izlanish bu chorani qat’iyroq biznes sayyohlari orasida kuchli va juda sezilarli harakatlanganini e’tirof etdi.
E’tibor yaxshilandi. Temir yo‘l xizmatidan foydalanishning jalb etilishi dam oluvchilar va tadbirkorlar asosida kompaniya davrida sezilarli darajada oshdi.
Virgin Trains e’tibori boshqa poyezd boshqarish kompaniyalari bilan qiyoslanganda rivojlandi. Virgin Trainsning fikri boshqa temir yo‘l operatorlari bilan qiyoslaganda yana biznes auditorlari orasida butun kompaniya davrida sezilarli darajada rivojlandi.
E’tibor biz xalqli yoqtirgan transport operatorlariga aylangan maydonimizga qaratildi. Yilning oxirida Virgin Trains birinchi marta xalqning eng e’tiborli sayyohlik ta’minotchisi sifatida Buyuk Britaniya havo yo‘llaridan o‘tib ketdi. 2006 yil yanvar oyida kompaniyaning quyidagi zeprizi (kuch ishlatish) kengaytirilgan bo‘shliq.
Shuningdek tavsiya etsa bo‘ladigan ehtimollik bizness haridorlari orasida 77 % ga, dam oluvchi mijozlar orasida 2005 yilning yanvar va iyul oylari o‘rtasida 80 % dan 82 % ga yaxshilandi.
Sayohatlar samalyotdan keskin o‘zgarish qilib o‘sdi (rivojlandi). Umumiy quruqlikdagi sayohatlar soni ko‘plab sayyohlar ustiga London qilgan portlashlar ta’siriga qaramay dastlabki yillarning ma’lum davri bilan qiyoslaganda butun kompaniya davri sezilarli rivojlandi. Havo liniyasining hajmi esa kompaniya davri mobaynida tushib ketdi. Temir yo‘l xizmatining bozor ulushi oshdi.
Manba: Virgin Trains, “Poyezdning qaytishi”, Qanday qilib Virgin Trains Lucy Howard, RKCR/Y&R va Claire Marker, Manning Gottlieb OMP tomonidan millatning sevimli transport ta’minotchisiga aylandi. Advertising Works 15 (http://www.warc.com) da nashr qilingan sababli IPA samaradorligi taqdirlangan.
